2021 年是供应链断裂、亚马逊品牌聚合商快速发展、亚马逊广告竞争激烈、Shopify 朝着电商市场进化的一年,以及一个悬而未决的问题——疫情到底是否促进了电子商务的发展?目前,跨境电商的世界围绕着亚马逊运转——它的规模在两年内翻了一番。没有人会直接挑战它,但可能会有一种不同的范式。

该行业围绕亚马逊的集中程度常常令人震惊。在考虑市场 GMV 和未来潜力时,这个列表变得很小。亚马逊位居榜首,eBay 紧随其后(但努力重新获得相关性),然后是沃尔玛。没有其他市场。 Wish、Google Shopping、Target 和其他公司承诺过做电商市场,但没有兑现。 Wish 仍然主要由中国卖家组成,该应用程序在扭转这一局面方面没有任何进展。Google Shopping看起来像是在建立一个市场,但在Google再次调整战略之后,它又回到了一个价格比较引擎。 Target 表现出色,但仍然是一个只有数百名卖家的受邀市场。

相反,市场已从市场卖家演变为品牌建设者。这就是 Shopify,尽管它不是一个市场。虽然许多专注于亚马逊的卖家继续等待下一家公司挑战亚马逊,从而让他们实现多元化,事实证明,下一家公司将直接面向消费者。没有期待 Target、Wish、Google、eBay 和许多其他承诺成为挑战者的公司,机会以 Shopify 的形式出现。 “亚马逊卖家”或“市场卖家”的概念已经成为过去。现在统称为卖家

本报告是对故事、见解和数据的选择性收集。还有数百个市场,尤其是国际市场,还有数以千计的主题未包括在内。除非另有说明,所有讨论的数据都是 Marketplace Pulse 数据,而财务数据来自公司的季度财务数据。估计市场上的许多行为存在固有的局限性;因此,变化的方向通常比时间点值更能说明问题。

本文着眼于电子商务和全球供应链问题的增长。亚马逊的 GMV 增长与 Shopify 在市场上的尝试。亚马逊聚合商行业和亚马逊广告的影响。社交平台对购物的影响以及亚马逊作为电子商务默认搜索引擎的作用。第三方卖家的成功和成长、这些卖家正在建立的品牌以及来自中国的卖家越来越多的存在。最后,亚马逊的 20 个市场以及沃尔玛、Target、Etsy、eBay 和 Wish 市场的地位。

目录

  1. 介绍
  2. 疫情是否促进了电子商务发展?
  3. 破碎的全球供应链
  4. 亚马逊商品销售总额 (GMV)
  5. Shopify 电商市场演化
  6. 亚马逊聚合商
  7. 亚马逊广告竞争激烈
  8. 在 Netflix 上看到,在亚马逊上出售
  9. 亚马逊是默认搜索引擎
  10. 亚马逊卖家
  11. 品牌旋转门
  12. 中国卖家
  13. 二十个亚马逊市场
  14. 其他市场
  15. 未来

疫情是否促进了电子商务发展?

2021 年第三季度美国电子商务渗透率处于即使没有发生疫情也可能达到的水平。尽管 Covid 在 2020 年增加了电子商务支出,但这种加速可能毕竟不是一个阶段性的变化。 2020 年的封锁导致大量强制采用电子商务和在线购物,并推动了可观的增长。 2020 年第二季度的在线支出增长了 40% 以上,是几十年来最快的增长。但随着线下零售的复苏,电子商务在美国零售中的作用似乎有所回落。

每年电子商务都会变得更大一些,而疫情使它在一段时间内变得更大。但随着事情开始平静下来,电子商务又回到了十多年来的趋势线。根据商务部的数据,电子商务在 2021 年第三季度占零售总支出的 12.4%。在疫情之前,考虑到过去五年的平均增长,这一比例应该是 12.6%。

然而,购物者仍然在网上消费更多。第三季度,电子商务支出为 2040 亿美元。在疫情之前,趋势线将使其达到 1830 亿美元。电子商务市场份额几乎与疫情前的预期相同,因为线下零售支出也激增——零售总支出在过去二十年 2-3% 的增长之后增长了 13%。购物者在线上和线下的消费都在增加。

疫情并未在 2021 年结束,全球供应链中断带来了新的阻力。事实证明,未来电子商务渗透率增长将看起来像一条“J曲线”——一种经济理论认为,负回报期之后是一段逐渐复苏的时期,该期上升到高于起点的点或许在2020年电商提振之后,2021年是复苏之年,再加速。但它很可能会继续以疫情前十年的平均 14-15% 的速度增长。

虽然第三季度美国电子商务支出为 2040 亿美元,但比趋势线增长了 11%,但不同的零售商经历了不同的阶段变化。例如,亚马逊的第一方销售额仅比趋势线增长了 4%。另一方面,Etsy 上涨了 69%,是少数经历了可衡量的阶段性变化的公司之一。Shopify 和 eBay 介于两者之间——分别增长了 24% 和 35%。在疫情之前,eBay 经历了多年的衰退。然而,到 2021 年底,所有四家公司以及更广泛的美国电子商务都将逐渐接近其趋势线。

破碎的全球供应链

从亚洲进口商品变得更加昂贵和缓慢。 2021 年,从中国运往美国的货物的海运运费上涨了五倍。与疫情前的运费相比,上涨了十倍。集装箱运费从 2020 年初的 1,500 美元上涨到 2021 年 9 月的超过 20,000 美元。到 2021 年底,运费开始下降,但仅降至 15,000 美元。港口关闭、劳动力短缺、瓶颈、台风、需求失衡和集装箱短缺只是价格大幅上涨的部分原因。

与 2020 年初相比,货物到达美国仓库的时间几乎是 2020 年初的两倍。从典型的 40 天增加了近 80 天。最明显的原因是等待在主要港口外停靠的货船数量 – 一个数字在一年中的大部分时间里都在不断攀升。经过多年向准时制零售模式发展——仓库数量少、进口频繁——该行业不得不进行调整。运费上涨和进口放缓意味着卖家不得不重新考虑货运路线、货运方式和制造地点。并最终提高价格以解决成本上升的问题,同时也试图保持库存。

尽管全球供应链中断且亚马逊在 2020 年实施了仓库空间限制,但亚马逊仓库的库存水平仍然很高。 Amazon.com 上 83% 的顶级卖家将大部分库存存储在 FBA 中,仅比 2020 年的 84% 略有下降。 顶级卖家的 Prime 可用性指数充当整个 Prime 启用目录的指标。 2020 年 5 月至 7 月,创下 12 个月新低。当时,Prime 商品种类有所减少,因为从 2020 年 3 月 17 日起,亚马逊开始优先考虑家庭必需品和医疗用品的库存,让其他商品缺货。

由于其他零售商担心空货架,亚马逊将其庞大的市场变成了优势。由于运费上涨和亚马逊仓库空间有限,一些卖家无法按时进口商品或放弃订单,并且在新库存可以登记之前就缺货了。但由于许多卖家与数百个或更多销售类似商品的卖家竞争,购物者可能没有注意到这一点。假设购物者想要从卖家 A 那里购买的产品不再可用,因为它们已经用完了。成千上万的其他卖家提供几乎相同的产品,并介入以满足这种需求。

亚马逊建造了更多的仓储空间并雇佣了比以往任何时候都多的员工,以满足日益增长的配送需求。亚马逊“有望在疫情初期的两年内将我们的履行网络扩大一倍。亚马逊首席财务官布赖恩·奥尔萨夫斯基 (Brian Olsavsky) 在第三季度财报电话会议上表示,这种增加的运力在很大程度上支持了我们的 FBA 卖家。在本季度,“劳动力成为我们的主要产能限制,而不是存储空间或履行能力。” 这并没有完全消除亚马逊在存储空间不足时实施的库存数量限制。但亚马逊确实赶上了需求。

亚马逊商品销售总额 (GMV)

据初步估计,到 2021 年,亚马逊市场上的卖家销售了价值 3900 亿美元的商品,一年净增长近 900 亿美元。它在 2020 年增长更快,但即使在 2021 年增长放缓,该市场在两年内翻了一番——从 2019 年的 2000 亿美元增加到 2021 年的 3900 亿美元。 商品总额 (GMV),包括亚马逊本身和市场的销售额,超过 6000 亿美元。然而,大部分增长来自第三方卖家,而不是第一方销售。亚马逊的零售额增长了 14%,而市场增长了近 30%。

卖家的销售额占亚马逊总 GMV 的 65%。十年前,也就是 2011 年,这一比例为 38%。

如果卖家的销售额是国内生产总值 (GDP),那将使亚马逊市场成为全球第 37 大经济体,仅次于丹麦但领先于马来西亚。然而,使市场与经济体相媲美的不仅仅是销量。充当消费者的人数、接触到这些消费者的企业、创造的就业机会以及支持他们的供应商使市场变得像经济一样。教科书对经济的定义也几乎与市场相匹配。

与亚马逊市场一样大,Shopify 增长得更快。Shopify 的规模相当于亚马逊市场的 45%。两年前的 2018 年只有 25%。重要的不是亚马逊和 Shopify 是否具有可比性——它们不是——而是品牌是否准备好直接向消费​​者销售。“亚马逊与 Shopify”不是消费者的考虑,而是卖家的选择。

Shopify 的增长标志着直接面向消费者零售的可行性。十五年前的 2006 年 Shopify 成立时,亚马逊市场可能是小品牌和零售商可以用来接触消费者的最有效的渠道。在线广告和社交网络并行发展,以实现不同的购物方式。如果没有 Google、Facebook 和 Instagram,Shopify 就不会走那么远。

亚马逊超过了沃尔玛——购物者在亚马逊市场上的花费超过了沃尔玛商店。这是一个里程碑式的时刻,接力棒的传递。更值得注意的是,沃尔玛的大部分销售都发生在线下门店,这一零售类别仍比线上大一个数量级。尽管如此,沃尔玛表示,他们的全球电子商务销售额在 2021 年达到了 750 亿美元。

Shopify 朝着电商市场演化

Shopify 继续坚称他们不会建立市场。 Shopify 首席执行官 Tobi Lütke 表示:“我认为每个人都可以看到 Shop 绝对明显的剧本。 Tobi Lütke引用的明显剧本很可能是一个市场。他接着说 Shopify 不想遵循它。在接受 Shopify 总裁 Harley Finkelstein 的采访时,The Verge 的 Niel Patel 问道:“你是否认为自己朝着更多消费者的方向发展,在那里你基本上为许多独立企业经营一个目录?”Harley Finkelstein回答说:“不。我们没有成为市场的计划。”

然而,Shopify 慢慢地继续添加功能,使应用程序更接近市场。当该应用于 2020 年 4 月推出时,它没有购物车或应用内结账。单击项目将打开一个带有商家网站页面的弹出窗口。这些成为原生功能,无需离开应用程序即可购物。该应用程序满足市场的定义——该应用程序能够发现商家、将他们的商品添加到购物车并结账。

缺少的部分是搜索商品而不是商家的能力 – 该应用程序不允许在所有 Shopify 商家中查找毛衣。它显示标题中带有“毛衣”的商家。但 Shopify 正在试用一项功能来解决这个问题。 “Shopify 正在悄悄测试一项新的搜索功能,该功能允许客户在 Shopify 商家之间搜索商品——这意味着来自竞争品牌的产品将相互展示,”Business Insider 的 Madeline Stone 写道。但是,通用搜索意味着排名算法并决定哪些指标会影响更高的排名。最终,通用搜索也意味着想要付费以获得更高排名的商家的广告平台。

Shopify 对该应用程序没有明确的方向,但与此同时,它每月的下载量达到了数百万次,因为 Shopify 在购买后的电子邮件中对其进行了介绍。下载该应用程序的人数超过沃尔玛、Nike、Target的,以及除亚马逊以外的几乎所有其他公司。如果 Shopify 向所有人推出通用搜索,Shop 应用程序将 – 由于下载它的数千万购物者 – 立即产生可观的 GMV。但还不足以影响更广泛的电子商务。

Shopify 也许是无意中建立了一个市场。但是,正如 Tobi Lütke 所说,这是“显而易见的”剧本。一本不会破坏电子商务统计现状的剧本。在试图与亚马逊竞争时变得更像亚马逊似乎是漫无目的的。市场功能不足以使 Shop 成为购物目的地。Shopify 可能已具备所有这些功能,但它对购物者没有价值主张。数以百万计的 Shopify 商家包裹在通用搜索中,不是吗。该应用程序不会取代亚马逊或其他零售商,因为它的选择参差不齐。它也不能只关注少数几个类别,因为新一波 DTC 品牌发现市场(如 The Fascination、Thingtesting 或 Etsy)已经做得很好。它也无法复制 Instagram 或 TikTok 的社交功能和用户生成的内容。最后,目前尚不清楚品牌是否会从中受益,还是会看到他们的产品被隐藏在搜索结果中。

亚马逊聚合商

亚马逊聚合商——首先收购成功的亚马逊第三方卖家——在 2021 年筹集了超过 120 亿美元。筹集的资金包括股权和债务融资。45 家亚马逊聚​​合商宣布了融资轮次,其中 29 家筹集了至少 1 亿美元。其他 40 多家公司没有披露融资轮次,但在其他方面都很活跃。相比之下,当时少数活跃的聚合商在 2020 年筹集的总金额仅为 10 亿美元左右。

排名前五的聚合商——Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和 SellerX——筹集了超过 70 亿美元(其中近一半来自 Thrasio)。在募集资金总额中,他们占55%。40 个较小的聚合商占其他 45%。

有 20 个不同国家的亚马逊聚合商。大多数聚合商来自美国。尽管如此,仍有一些公司在比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、以色列、日本、卢森堡、墨西哥、葡萄牙、新加坡、西班牙、瑞士、荷兰、土耳其、阿联酋和英国开展业务。然而,总部的位置并不是特别重要——聚合商从世界各地购买企业,几乎所有这些企业都在美国的亚马逊上销售,但一些公司试图通过专注于当地市场或建立独特的当地卖家社区渠道来实现差异化。

公司总部募集资金
Thrasio马萨诸塞州沃波尔34亿美元
Berlin Brands Group柏林,德国13亿美元
Perch马萨诸塞州波士顿9.08亿美元
Heyday加利福尼亚州旧金山8亿美元
SellerX柏林,德国7.67亿美元
Razor Group柏林,德国5.72亿美元
Merama墨西哥墨西哥城4.45 亿美元
Benitago Group纽约,纽约3.8亿美元
Boosted Commerce加利福尼亚州洛杉矶3.8亿美元
Elevate Brands纽约,纽约3.72亿美元
Unybrands佛罗里达州迈阿密3.25亿美元
Heroes伦敦,英国2.65 亿美元
Mensa Brands印度班加罗尔2.18亿美元
factory14卢森堡2亿美元
Growve佛罗里达州圣彼得堡1.75亿美元
Accel Club荷兰阿姆斯特丹1.7亿美元
Olsam Group伦敦,英国1.65亿美元
Acquco纽约,纽约1.6亿美元
Moonshot Brands加利福尼亚州奥克兰1.6亿美元
Nebula Brands中国北京1.56亿美元
Branded法国巴黎1.5亿美元
Cap Hill Brands华盛顿州西雅图市1.5亿美元
Global Bees印度新德里1.5亿美元
Suma Brands明尼苏达州明尼阿波利斯1.5亿美元
Forum Brands纽约,纽约1.27亿美元
D1 Brands纽约,纽约1.23亿美元
Intrinsic纽约,纽约1.15亿美元
Foundry德克萨斯州奥斯汀1亿美元
The Stryze Group柏林,德国1亿美元
Dwarfs荷兰阿姆斯特丹8000万美元
Valoreo墨西哥墨西哥城8000万美元
Opontia阿联酋迪拜6200万美元
Rainforest新加坡5600 万美元
Gravitiq伦敦,英国5500 万美元
Una Brands新加坡5500 万美元
Profound Commerce德克萨斯州奥斯汀5300万美元
UpScalio印度古尔冈4200万美元
10club印度班加罗尔4000万美元
G.O.A.T Brand Labs印度班加罗尔3600万美元
TCM Digital以色列荷兹利亚2800 万美元
Quinio墨西哥墨西哥城2000万美元
Wonder Brands墨西哥墨西哥城2000万美元
Forest日本东京800万美元
Markai加利福尼亚州旧金山400万美元
Telos Brands加利福尼亚州旧金山200万美元

自 2020 年初以来,亚马逊卖家的估值翻了一番,部分原因是亚马逊聚合商的存在。亚马逊聚合商是收购亚马逊卖家最活跃的买家——他们在 2021 年进行了数百次收购。 2020 年只有少数买家,出售亚马逊卖家业务的概念似乎有些牵强。卖家被严重低估,而在 2021 年,市场正在迎头赶上。

到 2021 年底,亚马逊自有品牌卖家以 4 倍至 8 倍的 SDE/调整后 EBDITA 倍数被收购,加上有时使总估值超过 10 倍的收益。 2020 年初,平均估值从 2.5 倍到 3 倍开始。亚马逊卖家通常会以卖家可支配收入 (SDE) 的倍数被收购,这是一种调整后的 EBDITA 或粗略的年度净利润,包括某些费用的加回。

然而,上述倍数是市场的表面基准。估值不是通过简单地将 SDE 乘以预设倍数来计算的。交易结构很复杂,买家并没有对所有业务都给予同等的重视。产品类别、总利润、增长趋势、扩张机会和竞争地位是估值的重要差异化因素。对于预付多少与收益或稳定付款有多大,还有其他考虑因素。

以前,许多卖家可以以低倍数快速被收购,买家之间的竞争很小,并且通过基本的亚马逊优化来回报投资。由于更高的收购价格,买家需要做更多的事情才能获得积极的投资回报率,而且需要更长的时间才能实现。更高的估值也意味着错误将比以前代价高昂。为了了解他们收购的公司,买家更加谨慎并投资于更好的尽职调查。因此,收购需要更长的时间。全球供应链问题也使一些商定的交易分崩离析。

对于那些建立品牌控股公司而言,支付的倍数无关紧要——他们押注于能够建立一个未来价值会高出几个数量级的投资组合。对于从私募股权倍数扩张的角度来看这一点的其他人来说,倍数上升是一个问题:以 2 倍 – 3 倍收购的数十家企业的汇总与当前的 4 倍 – 8 倍倍数显着不同 – 特别是考虑到影响电子商务的普遍不利因素,例如全球供应链的中断。这只是一场私募股权投资,但无疑是电子商务和供应链的挑战。运营技能比并购经验更重要。

亚马逊广告

到 2021 年底,亚马逊广告的每次点击价格达到 1.33 美元。比年初的 0.93 美元上涨 43%,比 2020 年同比上涨 37% 以上。亚马逊广告需求的增长速度快于广告库存(它有一段时间没有增加搜索结果中的广告数量),从而推高了广告价格。亚马逊所有市场的广告价格变化几乎相同,不仅仅是美国知名品牌和亚马逊聚合商将他们的广告预算带到亚马逊。因此,尽管价格不断上涨,他们仍有能力竞争广告空间,但价格只会进一步上涨。过去,Google和 Facebook 这两个领先的广告平台也发生了同样的情况。

亚马逊的平均每次点击成本 (CPC) 2021 年为 1.13 美元,而 2020 年为 0.85 美元。在 2020 年 5 月上旬,疫情导致供应链中断,导致一些品牌断货和拉动,达到最低点 0.70 美元。回到广告。然而,它在 2020 年 9 月中旬恢复,然后达到三个明显的峰值:2020 年 10 月的黄金日、2020 年 11 月的黑色星期五和网络星期一,以及 2020 年 12 月的假日购物。此后,CPC 在2021 年第一季度的大部分时间里收于 0.90 美元左右,然后在 2021 年 6 月的 Prime 会员日和 2021 年 12 月的假日购物期间达到新的高峰。

2020 年的平均广告销售成本 (ACoS) 为 22%。ACoS 是总广告支出除以总广告销售额。2021 年初,这一比例为 25%,并上升至 30% 以上。然而,平均转化率——广告转化为销售额的点击次数的百分比——保持相对稳定在 12%-13%。因此,2020 年的平均销售成本为 6-7 美元,但在 2021 年升至 9-10 美元——平均价格为 1.20 美元需要 8 次点击才能产生一次销售,高于 0.85 美元。

广告增加了客户获取成本 (CAC)。在广告变得突出之前,亚马逊上的 CAC 通常是 15%——它为每次销售收取的交易费(由于亚马逊的性质,品牌通常为每个订单支付 CAC 价格,而不是在第二次和更多订单上收回)。然而,广告将获客成本推高了 20% 以上。

广告已经取代了亚马逊上的产品推荐和个性化。他们不再试图引导产品发现,而是让广告引领旅程。 “与此商品相关的赞助产品”、“四星及以上”和“亚马逊上与此类别相关的品牌”广告部分几乎取代了有机“购买此商品的客户也购买了”和“也查看了此商品的客户”查看”的建议。最后剩下的推荐功能是“经常一起购买”。产品页面上的所有其他内容,包括额外的展示广告,都是广告。

其他零售商正在复制亚马逊;例如,eBay 也用广告取代了产品推荐。沃尔玛的首席客户官 Janey Whiteside 在接受 CNBC 采访时表示,沃尔玛也旨在“在未来几年内将这一 [广告] 业务发展成为美国十大广告平台之一。” 将亚马逊的净收入(利润)与广告收入进行比较时,原因很明显。广告收入几乎全是利润,因此其增长与亚马逊的盈利增长完全一致。其他零售商希望复制这一点。

在 Netflix 上看到,在亚马逊上出售

亚马逊是许多购物者的默认搜索引擎。当他们在 Netflix 节目或 Instagram 或 TikTok 等社交媒体应用程序上的其他地方看到他们喜欢的东西时,他们会去亚马逊寻找。亚马逊的无限目录在这里有所帮助。亚马逊无需支付广告费或附属费用即可捕捉到这一需求。

10 月,亚马逊上搜索量排名第一的词是“squid game costume”。Netflix 的热门反乌托邦惊悚片“squid game”在节目发布后不到两周就引发了对squid game costume的热潮。然而,没有官方展示商品。亚马逊提供产品是因为其市场通常是对不断变化的趋势做出最快反应的市场。几百个卖家正在积极销售即兴商品——尤其是运动服。

其他零售商没有库存;因此,亚马逊可能获得了大部分与squid game相关的商品销售。Netflix 的商品策略欠缺——6 月份,它推出了一个商品网站 Netflix.shop,但并未对其进行宣传,也没有将其整合到 Netflix TV 应用程序中。10 月,沃尔玛宣布在 Walmart.com/netflix 推出 Netflix Hub,并称其将成为“美国 Netflix 消费产品最大的在线零售目的地”,而该目的地仍然是亚马逊。

在 1 月和 2 月的大部分时间里,亚马逊上销量第一的服装产品是一条在社交应用 TikTok 上走红的高腰紧身裤。即使在十二个月后,这种趋势也没有消失。购物者通过搜索“tiktokleggings”来寻找它们。

这一趋势始于 2020 年 11 月,当时 Lauren Wolfe 发布了第一个视频。到 2021 年底,该视频在 TikTok 上的观看次数超过 260 万次。标签#tiktokleggings 的浏览量达到 7.45 亿次,#amazonleggings 的浏览量达到 2.48 亿次。由于 TikTok 的限制,其用户分享的视频均无法链接到特定产品。相反,用户在 TikTok 上看到视频后在亚马逊上搜索了该产品。

社交商务在美国尚处于起步阶段,但它已经间接推动了销售。 #amazon 标签在 TikTok 上的浏览​​量达到了 200 亿次,其他相关类别的浏览量甚至更多。许多用户在看到其中一个视频后就在亚马逊上购物。亚马逊没有直接在 TikTok 上购买广告,也没有将视频直接链接到任何产品。 TikTok、Instagram 和 Facebook 引入了许多社交商务功能。但他们在商业中的角色仍然主要围绕广告和发现平台——最小的交易量发生在应用程序内。

与此同时,亚马逊在互动商务方面的尝试继续平淡无奇。在 Prime 会员日和黑色星期五/网络星期一活动期间,其直播吸引了数以万计的观众,但考虑到在这些活动期间购物的人数,这一数字并不令人印象深刻。亚马逊使用与​​过去几年相同的事件模板,退回到带有一些基本过滤器的交易网格。适应视频流似乎不是一个关键的投资领域。

亚马逊已将产品发现外包给外部平台。例如,在 Prime 会员日期间,报道该活动的新闻网站向购物者提供了最优惠的清单,因为没有这些,许多人将不知道如何找到它们。Instagram 和 TikTok 等社交网络正在通过用户相互推广彼此的帖子来做到这一点。个性化和推荐不再是亚马逊核心体验的一部分。

亚马逊是默认搜索引擎

两年前,Nike停止直接向亚马逊销售其服装和运动鞋。此后,该品牌在扩大数字销售方面做得非常出色。然而,消费者继续在亚马逊上寻找Nike。多年来,Nike产品一直是亚马逊上搜索量最高的 10 大品牌之一。当Nike停止向亚马逊销售产品时,该品牌在亚马逊上的受欢迎程度并未发生实质性变化。唯一吸引更多关注的品牌是Apple、任天堂、乐高、PlayStation、Crocs、Anker、Uggs、Xbox 和 Funko Pop。

在Nike做出决定之前和之后,与Nike产品相关的搜索仍然是搜索次数最多的前 200 个关键词之一。Nike和亚马逊的决定似乎都没有产生任何影响。Nike唯一一次跌出前 200 名是在 2020 年 3 月和 4 月,当时对口罩等必需品的产品搜索取而代之。

更多的人直接从Nike购物,而不是在亚马逊上搜索其产品。Nike做得很好。但它也是最受认可的消费品牌之一。重点不在于Nike——而是尽管品牌尽最大努力直接与他们联系,但顾客还是会去亚马逊——无论如何,在 Nike.com 上购物对顾客来说更好。如果一些Nike客户默认使用亚马逊,则更多默认使用其他品牌。这使得亚马逊成为商业的默认搜索引擎。在寻找其他地方之前先查看亚马逊的人数可能是其最深的护城河。就Nike而言,有些人注意到选择有限,于是转而寻找其他地方。但很多时候,所提供的产品正是客户所寻找的。

亚马逊卖家

亚马逊市场上越来越多的销售额来自多年来一直在该市场上的卖家。超过一半,来自 2017 年或更早加入的人。尽管新卖家不断涌入,但仍以每天数千人的速度加入。与此同时,新卖家正在寻找机会并带来市场增量增长。

新卖家在现有基础上增加了附加量。与此同时,一些老卖家流失(因为他们停止销售、被暂停或其他原因)。数据显示,卖家的流失速度比新卖家加入的速度要慢。不断扩大的整体市场 GMV 允许新卖家增长,而不会减少现有卖家的销售额。因此,亚马逊市场并未饱和。

亚马逊的队列数据显示,市场并未饱和,卖家已经成功多年,流失稳定,新卖家找到机会。亚马逊的群组分析是按月的总销量,按卖家在市场上的第一年细分,并表示为总量的份额。如果图表中最右上角的一层(代表最新卖家)看起来有很大不同,则表明市场存在健康问题。它在视觉上代表了可持续性和竞争的平衡。如果该层同时比前几年小得多,则市场将饱和。如果比早些年规模更大,老牌卖家的流失速度会更快。

顶级卖家名单中最大的群体是五年前加入亚马逊的企业——56% 的企业自 2016 年或更早以来一直在销售。只有 8% 是过去两年加入的卖家。这些数据加强了依赖亚马逊市场的企业的长期可持续性。

头部卖家通常会保持多年。例如,在亚马逊排名前 10,000 的卖家中,有 40-45% 的卖家在第三年仍然是活跃卖家。50-55% 的头部卖家在两年后继续名列前茅,60-65% 的头部卖家在一年后继续保持在榜单前列。从 2015 年、2016 年、2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年开始,这些百分比都适用于最畅销的产品。早期迹象表明,后来的同类产品也表现得更好。

建立品牌的卖家占据了畅销榜的主导地位。只有 12% 的最畅销产品有超过 1,000 种产品在售。五年前,也就是 2016 年,这一数字为 33%——此后该比例一直在稳步下降。亚马逊设想该市场将其无法说服的品牌带到该网站上进行销售。多年来,大多数卖家都是拥有数万种产品的大型经销商。然而,竞争加剧和品牌直销已经侵蚀了这个机会。仍然有成功的经销商和新的销售商开始采用这种商业模式。这一趋势在 2021 年也停止了发展。但市场已经发生了变化——自有品牌卖家取而代之。

品牌旋转门

在许多类别中,亚马逊上的畅销产品列表每天都不同。并不是新趋势取代旧趋势。相反,最近不存在的品牌正在推出其他短命的品牌。无法识别、无法发音、无法记忆,仅为在亚马逊上销售而创建。例如,在耳机类别中,来自 666 个品牌的 1,800 种独特产品在过去 24 个月内跻身畅销前 100 名。每天几乎有一个新品牌的近三款新产品取代了列表中的现有产品。这些品牌是NUBBYO、LAFITEAR、NANMING、AIWONS或HWCONA等伪品牌。

只有五个品牌——Apple、三星、索尼、Soundcore 和 Tozo——在整个 24 个月的耳机畅销榜上都有一款产品。只有 20 个在其中呆了 500 多天(70% 的时间)。超过一半的品牌上榜时间仅 5 天或更短;数以百计的品牌获得了一些动力,但几天后都在被产品海洋淹没。许多类别都表现出这种行为。此外,列表中不断被替换的份额似乎没有下降。顶级品牌保住了他们的位置,但每天都有新进入者进入畅销榜。因此,亚马逊上的品牌护城河很少见,但不一定不可能。

如此多的品牌在亚马逊上推出,以至于他们的商标注册压倒了美国专利商标局 (USPTO)。该办公室在一篇博客文章中写道:“截至 6 月 17 日,[商标申请] 比去年增加了大约 63%,这意味着申请增加了约 211,000 件。” “仅在 2020 年 12 月,美国专利商标局就收到了 92,608 件商标申请,比 2019 年 12 月增加了 172%。” 2021 年 7 月,美国专利商标局的未决商标积压量首次超过 90 万件。品牌名称对这些品牌来说并不重要(许多看起来像是随机生成的一串字母)。他们通过美国专利商标局注册的唯一原因是商标解锁了亚马逊上的品牌注册服务,以及其他好处。

畅销产品有数万条评论,有时甚至数十万条评论。这意味着新进入者必须做更多的事情来与看似普遍喜欢的产品竞争。亚马逊上的热门产品自2019年10月推出一键评分以来,评论数量大幅增加。 例如,在耳机类畅销产品中,平均从2019年的4,500条增加到2020年的25,000条,2021年超过40,000条. 同时,平均评分从 4.1 上升到 4.4(满分 5 分)。

中国卖家

亚马逊在 4 月和 5 月暂停了数百名中国顶级卖家参与虚假评论计划。 Mpow 和 Aukey 是 4 月底第一批下架的主要卖家;亚马逊总共暂停了近 300 个卖家账户。品牌名单包括 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill 等。被下架卖家的年总销售额超过 10 亿美元,其中包括数十种以前最畅销的商品。即使品牌列表看起来无法识别,并且有时是随机生成的。

暂停不是暂时的或偶然的,而是集中在几个最大的品牌上。与大多数亚马逊暂停不同,这些也引起了消费者的注意。例如,Fairywill 的电动牙刷至少在三年内位居亚马逊前 5 名畅销产品之列。它已经积累了超过 75,000 条评论,总体评分为 4.5 分(满分 5 星)。它有更多的评论,并且经常超过来自飞利浦和 Oral-B 等知名品牌的更昂贵的竞争对手。 Fairywill是被暂停的品牌之一。 Fairywill 牙刷被 GQ 评为“2021 年 13 款最佳电子牙刷”之一,并被数百种其他出版物收录。 GQ 文章引用了亚马逊上的评论并引用了其中之一(与该品牌暂停的评论相同)。

“中国制造,亚马逊销售”是亚马逊市场的重要组成部分。暂停并没有显着影响这种动态——被暂停的卖家占亚马逊中国企业总数的一小部分。尽管如此,Mpow、Aukey、VicTsing、Taotronics、RavPower、Fairywill 和许多其他人的故事在中国卖家社区中引起了冲击。一些被暂停的卖家宣布裁员和破产。

被暂停的品牌是体面的产品,同时依靠非法手段在竞争中领先。他们并没有欺骗亚马逊系统来兜售更糟糕的产品。他们操纵系统是因为他们可能觉得如果他们不这样做,其他人就会这样做。亚马逊对市场的无效监督促成了这一点。它奏效了;很多年了。 《纽约时报》的 Wirecutter 推荐了 Mpow,CNET 推荐了 RavPower,GQ 喜欢 Fairywill。然后他们就离开了亚马逊。

在 2021 年的大部分时间里,中国卖家在亚马逊市场上的市场份额都在下降。经过多年的市场份额增长,这一趋势出人意料地逆转——2021 年与前五年相比是一个反常现象。此前,中国卖家在顶级卖家中的市场份额逐年增加:从2017年的16%上升到22%,2018年从23%上升到26%,2019年从26%上升到33%,2019年从35%上升到42%。 2020。

到 2021 年底,33% 的顶级卖家来自中国。从年初的 40% 下降到 2020 年 1 月的几乎下降。 该数字是亚马逊四大核心市场——美国、英国、德国和日本——的平均值,来自对超过 90% 的顶级卖家的分析其营业地址可以可靠地确定。在这四个市场中,它在美国亚马逊上的萎缩幅度最大,而其他三个市场在一年中的大部分时间里都持平,直到年底才开始下降。

去年,也就是 2020 年 5 月,由于制造、货运和仓储中断,中国卖家的市场份额缩水。到2020年底,它已经恢复。但是,从那以后,它并没有像前几年那样恢复增长。也许是因为疫情继续不均衡地扰乱世界,或者因为国内卖家可以比外国卖家更快地从 FBA 实现多元化。部分失去的市场份额也是因为数百名卖家被暂停。

亚马逊在其全球市场上的大部分市场销售额来自第一、国内和第二中国卖家。其他国家加起来只占很小的百分比。法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的国内卖家不到一半。关键的发现是国内业务相对较小,而且亚马逊的跨境销售集中在少数几个国家。例如,欧洲和美国之间几乎没有重叠:欧洲卖家仅占美国销量的一小部分,很少有美国卖家在欧洲蓬勃发展。

与此同时,沃尔玛在 3 月份向国际卖家开放了市场,并增加了 6,000 多名来自中国的卖家。到年底,他们占一个月内新卖家的 20% 以上。沃尔玛全球采购副总裁米歇尔·米于 2021 年 3 月 25 日在深圳举行的一次会议上表示:“中国卖家在全球跨境电子商务领域具有非常明显的优势。”

一些新卖家已经在使用沃尔玛配送服务 (WFS) 进行仓储。由于沃尔玛代表卖方从国内仓库发货,WFS 使购物者几乎看不到卖方的营业地点。FBA 在为国际卖家解锁亚马逊方面发挥了至关重要的作用,沃尔玛也是如此。沃尔玛也是今年早些时候在亚马逊上暂停的一些卖家的新家。例如,Mpow、Aukey、Tacklife 和 Ravpower 在沃尔玛开设了店面。过去两天从亚马逊发货的相同 Mpow 耳机在沃尔玛有售,沃尔玛可在两天内发货。

二十个亚马逊市场

亚马逊又增加了两个市场——埃及和波兰——以覆盖 20 个全球市场。亚马逊于 9 月 1 日在埃及推出,3 月 2 日在波兰推出。

埃及的市场紧随该地区的沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国之后,亚马逊在过去两年中也在该地区推出。埃及是亚马逊迄今为止推出的最小市场。它与阿联酋的 Noom 和尼日利亚的 Jumia 等公司竞争。与 2020 年 6 月在沙特阿拉伯和 2019 年 5 月之前的阿拉伯联合酋长国一样,亚马逊通过替换本地化的 Souq.com 商店在埃及推出。它于 2017 年收购了该公司,并利用此次收购在该地区建立了自己的地位。埃及是 Souq.com 为过渡到亚马逊品牌而留下的最后一个本地业务。

波兰推出了超过 70,000 名卖家 – 亚马逊迄今为止最大的一次推出,由亚马逊在欧洲的现有基础设施支持。 Allegro 是波兰的市场领导者 – 其网站每月访问量超过 2 亿。随着波兰的加入,亚马逊在除瑞士和俄罗斯之外的所有欧洲十大经济体都有业务。这是他们在欧洲的第八个(不包括土耳其,其中只有一半在欧洲),与英国、德国、法国、意大利、西班牙、瑞典和荷兰并列。它于 2020 年在荷兰和瑞典推出。

美国亚马逊网站仍然是最重要的市场,占其全球 20 个市场总访问量的近 47%。接下来的三个——日本、德国和英国——各占大约 10%。前五个市场(美国、日本、德国、英国和印度)占网络流量的近 80%。埃及和波兰新推出的市场以及之前推出的市场对整体 GMV 的增长几乎没有贡献。

其他市场

沃尔玛的市场规模在 12 个月内几乎翻了一番,达到 130,000 个第三方卖家。它每月增加了近 5,000 名新卖家,明显多于前几年。然而,更重要的是,根据沃尔玛首席财务官布雷特·比格斯 (Brett Biggs) 的说法,沃尔玛不到两年前推出的履行服务 WFS 已经完成了沃尔玛市场销售额的 25%。沃尔玛正走在让购物者看不见市场的道路上。在沃尔玛在线销售的商品中,超过 90% 是由第三方卖家提供的。沃尔玛正在采取与亚马逊相同的步骤,将庞大的目录包装在它可以控制的体验中。这就是 WFS 的角色。

自推出以来近三年,Target 的邀请制市场只有 440 名卖家。当然,对于少数人来说,它通常是增长最快的频道。 Target 继续策划其选择:“在 Target Plus 上,我们的方法继续保持不变。 […] 我们将继续确保我们非常谨慎地策划并补充我们的商店和在线分类,“Target 首席执行官 Brian Cornell 说。策划市场的结果是,在 Target 上搜索“无线耳机”返回了 675 件产品,其中一半以上是由 Target 出售的。沃尔玛的数量与零售商一样多,但通过市场增加了 20,000 件,而亚马逊则有数百万件。

Etsy 在过去 12 个月内增加了近 300 万卖家,达到 1200 万。在 2020 年初,它的卖家不到 700 万。同期,它还使活跃卖家的数量翻了一番。加入市场的卖家数量在 2020 年 4 月加速并保持高位,延续了大流行开始的快速增长。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙是新加入的卖家中最常见的国家(按此顺序)。这使得 Etsy 销售的产品超过 1.25 亿;到 2020 年初,它有 6000 万。

eBay 拥有 800,000 家商店,以及数百万随意销售的卖家。 eBay 上的绝大多数顶级卖家都有一个 eBay 商店,它就像一个托管在 eBay 上的小网站,允许卖家应用他们的品牌。在过去五年中,这些卖家中有 30% 加入了 eBay。然而,45% 的人是在十多年前加入的。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是最常见的国家。市场正在增加新的卖家,但其核心大部分是资深卖家。然而,由于卖家流失的速度与新卖家加入的速度一样快,因此总数并没有增加。

Wish拥有超过60万卖家,并加速增加来自美国和中国以外的其他国家的卖家。2021 年,近 30% 的新卖家来自墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚等其他国家。然而,96% 最活跃的卖家(至少有 100 个评分)仍然来自中国。因此,尽管努力扩大卖家范围,该应用程序仍然是一个直接来自中国卖家的市场。

未来

亚马逊不会带来创新。亚马逊的第一个创新是建立无限目录,它消除了在其他地方购物的需要。无论客户在寻找什么,亚马逊都有(通常,这要归功于市场)。第二个创新是快速方便的运输和退货。无限货架上的任何产品都会在两天或更短的时间内出现。那是在 2005 年推出 Prime 时。从那时起,它宣布了数百种新产品和实验,但核心商务体验几乎保持不变。亚马逊了解到它不需要做更多的事情。

亚马逊在十多年前发现了它需要做的事情来满足大多数购物者的大部分时间。维基百科对最小可行产品的定义是一个在硅谷创造并流行的术语,它是“一种产品版本,其功能刚好可供早期客户使用,然后他们可以为未来的产品开发提供反馈。”亚马逊收集到的反馈表明它不需要做更多的事情。两者都是因为它继续增长并且其竞争滞后。最小可行亚马逊将继续工作数十年。

亚马逊在过去十年中一直在修补其帝国。捕获虚假评论、处理虚假评论、解决履行瓶颈等等。在那段时间里,它建立了最大的目录、履行网络和员工基础。亚马逊的大部分资源都用于保持运行。很少有人试图破坏电子商务。这就是为什么亚马逊不会带来购物的未来。不管它最终会怎样。它不会弄清楚社交商务或实时购物。亚马逊在 2021 年超过了沃尔玛,但它本身看起来就像是在位者。

在亚马逊上购物需要努力。每个搜索页面都是一个无穷无尽的相似结果列表,其中许多是无法识别的品牌,有些是广告。每个产品都有上千条评论;有些可能是假的。由购物者研究要买什么——亚马逊不知道它在卖什么,也帮不上忙。但这对许多人仍然有效。超过 2 亿的 Prime 会员是承载它的动力。

西方的电子商务看起来与二十年前几乎一样。带有结果列表的搜索栏。亚马逊赢得了这种范式。它不会被任何做同样事情的东西打乱。任何对“亚马逊与沃尔玛”或“亚马逊与 Shopify”的比较都试图扭转时间流。颠覆看起来不像亚马逊、沃尔玛或 Shopify 市场。如果它不来,亚马逊将继续跋涉,每年增加 1000 亿美元或更多的 GMV 中断不来。

然而,仍有令人兴奋的领域值得关注。Shein 是一款直接来自中国的服装购物应用程序,在 2021 年的某个时候超过亚马逊成为下载量第一的应用程序。例如 Shopify,但不一定适用于 Shopify 本身,而是适用于它所代表的商业模式和购物模式。Instagram、TikTok、Facebook、Netflix、Pinterest、Snapchat 及其在电子商务中的作用。15 分钟交付应用程序。利基市场。正在成长为支付网络的“先买后付”服务。电子商务世界并不围绕亚马逊,即使我们谈论最多。

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By 汤海泉

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