时尚已经成为亚马逊的大生意,但服装品牌正面临定价方面的挑战,这可能决定该类别今年的表现。

问题范围从通货膨胀到来自第三方卖家的竞争。卖家和顾问表示,在亚马逊快节奏和动态的销售环境中,企业正越来越多地投入更多资金和时间,以期在电子商务市场中站稳脚跟。

根据CNBC引用的富国银行研究,亚马逊在 2020 年成为美国最大的服装零售商,这主要归功于新冠病毒大流行期间电子商务销售的繁荣。根据网络分析公司 Similarweb 的数据,在截至 2021 年 11 月的一年中,亚马逊的服装、鞋子和珠宝收入增长了 48.7% 至 411 亿美元。该平台上最大的服装品牌是休闲装和运动装制造商,包括 Hanes(收入 5.483 亿美元)、Amazon Essentials(4.673 亿美元)、Adidas(4.594 亿美元)、Carhartt(3.622 亿美元)、  Fruit of the Loom(3.02 亿美元)和Gildan(2.229 亿美元)。

在过去的六年里,亚马逊通过吸引知名品牌并推出一系列新功能,大力进军时尚领域。它的服务包括为 Prime 会员购买前试穿、为 Oscar de la Renta 和 Missoni 等少数高端品牌定制 T 恤和奢侈品在线商店。

随着越来越多的品牌默许并决定在亚马逊上销售,他们发现这种转变伴随着一系列新的障碍。过去,这些包括假冒产品,但亚马逊在杜绝假货方面取得了进展,这是其吸引更多知名企业的努力的一部分。如今,品牌在定价上投入了更多的时间和资源。

Oren Barnoy是 Organic Signatures 男装品牌的创始人兼首席执行官,已经在亚马逊上销售了四年。他的公司专门生产由有机棉制成的 T 恤和内衣等基本款,这些单品或多件装出售,价格从 29 美元到 40 美元不等。去年,Organic Signatures 产生了 80 万美元的销售额,主要来自亚马逊。

他说,由于有机棉的成本在疫情期间“急剧”上涨,定价已成为 Oren Barnoy 面临的日益严峻的挑战。但是,将这种增长传递给亚马逊上的消费者并不像拨动开关那么容易。“你不能太快在亚马逊上提高产品价格,”Oren Barnoy指出。“上次,我花了三个月才提价。”

亚马逊可以惩罚卖家设定的价格“明显高于”他们最近在亚马逊和其他地方的定价。这些所谓的“有害”做法可能会导致列表中的buy box被删除,甚至账户被暂停。前者还可能导致列表的赞助产品广告暂停。由于亚马逊上的广告对于产品发现比以往任何时候都更加重要,那些违反其定价政策的人可能会失去销售机会。 

为了安全起见, Oren Barnoy正在花更多时间研究如何谨慎地提高亚马逊的价格。“我必须慢慢提高价格,”他说,“就像每两周增加一美元一样。”

不断变化的客户价格观念

关于亚马逊服装成本的最佳选择存在很多争论。数据分析和咨询公司 Kantar 的零售商洞察主管雷切尔·道尔顿 (Rachel Dalton) 表示,Prime 会员比普通美国购物者更富裕。

在 Oren Barnoy 在亚马逊上销售的四年中,他注意到消费者变得更愿意为更高质量的服装支付额外费用。数字市场咨询公司 Batty Fang 的创始人 Chris McIntire 声称,售价在 69 美元到 110 美元之间的服装品牌在亚马逊上取得了成功,包括 Faherty、Rhone 和 Vineyard Vines 在内的传统 DTC 公司都“投入大量精力打造平台上的强大影响力。”

但这并不意味着亚马逊客户没有价格意识。在网络周期间,亚马逊透露,最畅销的商品之一是来自 Colorfulkoala 的瑜伽裤,售价在 30 至 40 美元之间。该品牌去年在 TikTok 上走红,因为它的紧身裤看起来像 Lululemon或复制品。 

Kantar 的 雷切尔·道尔顿 表示,与此同时,亚马逊正试图通过向 E BT和政府援助接受者以及医疗补助计划提供 50% 的 Prime 会员折扣来吸引更多低收入消费者。她补充说,它还使用自己的品牌来吸引消费较少的购物者。此前的报道称,亚马逊拥有 100 多个自有品牌时尚品牌。

根据 Chris McIntire 的说法,更广泛地说,面对第三方卖家保持对定价的控制已成为知名服装品牌的猫捉老鼠游戏。他的公司与一个休闲和工作服服装品牌合作,该品牌在该类别中排名前三。他指出,尤其是大型服装公司,更容易受到以较低价格提供产品的第三方卖家的影响。

“亚马逊的流量和知名度是这样的,如果最低广告价格落在该公司的产品上,它会级联到所有其他市场,”Chris McIntire说。“如果管理不当,它可能会削弱企业。”

Chris McIntire 帮助品牌识别谁在销售他们的产品,以避免亚马逊内外的价格侵蚀。他的公司通过使用抓取工具和 API 监控每小时对项目的更改来做到这一点。这是一项艰巨的任务,因为第三方卖家使用多种策略来隐藏自己的身份,包括建立多个有限责任公司。Chris McIntire 指出,从内容变化到价格再到卖家的信息都被记录下来并报告给品牌,以便他们可以采取“合法或其他方式”的行动。

长期以来,侵犯第三方卖家一直是亚马逊品牌的一个问题,但 Chris McIntire 表示,对于那些认真考虑在电子商务市场上销售的公司来说,这个问题现在是“头等大事”。“借助亚马逊和外部机构现在可供品牌使用的所有跟踪和测量工具,他们现在了解第三方卖家对其产品的美元价值所产生的切实影响,”他解释道。

“如果你在亚马逊上失去了对定价的控制权,你就会在任何地方失去控制权。其他零售商会在他们的商店以相同的价格向你推销,”Chris McIntire补充道。

亚马逊的服装野心延伸到实体零售

除了电子商务平台,服装似乎也是亚马逊实体零售计划的重要组成部分。 

据《华尔街日报》报道,具体来说,该公司计划在其传闻中的俄亥俄州和加利福尼亚州的百货公司展示其自有品牌服装。

Kantar 的 雷切尔·道尔顿 表示,此举是亚马逊持续向实体零售扩张的一部分,该公司迄今为止一直专注于杂货,但可能会扩展到服装和药店。 

她说,自有品牌是亚马逊的核心战略重点,并补充说,在百货商店展示其品牌可以帮助它为这些产品建立身份,并激发更多消费者的兴趣。雷切尔·道尔顿 解释说:“服装是一个高利润类别,自有品牌吸引了寻求潮流或大宗商品的传统购物者。”

除了尚未得到证实的百货公司外,亚马逊还有其他方式可以提升其实体零售在时尚领域的影响力。例如,它已经与 Kohl’s 建立了关系,该公司在其近 1,200 个地点接受亚马逊退货。Kohl’s 此前告诉CNBC,该合作伙伴关系帮助其在 2020 年增加了 200 万新客户。 

雷切尔·道尔顿 声称,这两家零售商可以通过在 Kohl’s 商店购买亚马逊的自有品牌来进一步加强他们的关系。她补充说,后者在去年停产了大约 10 个自有品牌后,可能需要填补其商品销售的空白。 

“问题是他们是要引进亚马逊品牌还是只是转向更通用的品牌,”雷切尔·道尔顿说。“我认为亚马逊正处于这种测试模式,看看什么是有效的。”D2CBrand.com

By 汤海泉

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