在 21 世纪初,这家拥有 160 年历史的零售商在该行业急剧下滑的情况下扩张。现在怎么办?

1990 年,梅西百货还不是今天的连锁店模式。那一年,麦肯锡公司名单上的前 10 名美国零售商中有四家是百货公司,但梅西百货不在名单上。

RH Macy and Co.确实被《纽约时报》描述为“纽约最大的零售商和美国东、南、西部约 100 家百货公司的运营商”。但对于美国的大部分人来说,在 20 世纪的大部分时间里,“梅西百货”这个名字让人想起了经典的假日电影《第 34 街的奇迹》和全国播出的感恩节游行——一家远离家乡的著名城市的著名百货公司。

在 21 世纪初,情况发生了变化。通过一系列决定性的决策,梅西百货将自己转变为全国性零售商和全国最大的百货公司,也许是世界之最。现在,它有一个模糊的未来,近几个月来激进投资者的言论进一步混淆了它,他们将其业务一分为二——一个梅西百货只存在于互联网上,另一个只存在于地面上。

梅西百货的魔力,无处不在

在其 135 岁生日前后,梅西百货开始征服美国其他百货公司长期占据主导地位的地区。1994 年,由于与百货公司集团 Federated 的合并,梅西百货的门店数量几乎翻了两番;十年后,由于与百货公司集团 The May Department Stores Co. 的合并,这一数字翻了一番多。

到 2007 年,当母公司 Federated 自己更名为“Macy’s”时,该公司已经更换了数十家当地百货公司的名称,在这些建筑物上贴上了红色的 Macy’s 星星,并撕掉了它们的自有品牌。令许多零售商客户懊恼的是,该品牌不再离家很远。

梅西百货已成为美国占主导地位的全线百货连锁店,在 45 个州、哥伦比亚特区、关岛和波多黎各拥有853 家商店,名称分别为“梅西百货”和(少得多的)“布鲁明代尔百货”。这相当于积极扩张梅西百货的足迹和品牌,所以接下来发生的事情让许多人感到意外。

梅西百货退缩了。

首先,2008 年,在投入资源以自身形象改造数十家家乡百货公司并集中运营后,梅西百货宣布本地化是其增长战略的“关键组成部分”,并推出了“My Macy’s”,这是一项对“人才资源”的投资、技术和营销,这将使我们能够确保每一家梅西百货商店都适合在该地点购物的顾客。” 然后,从 2015 年左右开始,该公司开始了另一个伟大的项目:大规模缩减门店数量。

“[当时的梅西百货首席执行官] Terry Lundgren 应该是某种零售英雄,但他的策略是购买所有这些品牌,将名称从 Federated 改为 Macy’s,在所有这些当地百货公司上贴上不同的标志,包括一家WD Partners 的思想领导力和营销执行副总裁李彼得森在电话中说。“一个’零售冠军?’ 我不这么认为。”

随着亚马逊的崛起,梅西百货也在衰落

当然,亚马逊在 1990 年也不是主要零售商,因为它直到 1994 年才成立。根据麦肯锡的报告,这家电子零售商于 2012 年首次进入前 10 名。

很容易将梅西百货的裁员与亚马逊作为前 10 名零售商的出现以及电子商务的总体崛起联系起来。毕竟,在 2016 年,在 Cowen & Co. 分析师表示他们“更有信心”亚马逊将很快在服装销售方面超越梅西百货的几周后,这家百货公司宣布将在一年内关闭 100 家门店。

2018 年,随着 Coresight Research 和其他地方的分析师记录亚马逊股票损失的证据,梅西百货增加了关闭数量。然后,在 2020 年,随着亚马逊更深入地进入时尚领域,Coresight 发现它在服装领域获得了更多收益,梅西百货表示将永久关闭另外 125 家门店。这是新冠疫情前宣布的转型战略的一部分,最近又恢复了,可能会减少关闭门店数量。

亚马逊的崛起无疑迫使包括梅西百货在内的零售商将资源投入到在线销售中,从而减少了对如此多商店的需求。但这并不是梅西百货日益受到挑战的销售的唯一原因。零售开发公司 SiteWorks 总裁尼克·埃格兰尼安将这种误解称为“真正的亚马逊效应”。

“每个人都知道亚马逊在成长,所以每个人都认为亚马逊扼杀了零售业,”他在电话中说。“发生了十件事,但没有人注意其他九件事。”

要找到真正的罪魁祸首,了解梅西百货决定扩张时发生的事情会有所帮助。

梅西百货买了什么

大多数百货公司——一种很快在世界其他地方发现的美国零售现象——成立于 19 世纪和 20 世纪初。许多有着相似的起源故事和演变,从干货店、服装店或小百货店开始,随着周围城市的繁荣,发展成为宏伟建筑中的奇妙商场。

百货公司传统上出售各种商品(服装、家居用品、葡萄酒、书籍、皮革制品等),以客户服务为荣(提供送货、店内取货和造型指导等便利设施,而这些都是零售商如今争相提供的)并在 20 世纪的大部分时间里蓬勃发展。据撰写百货公司历史的布鲁斯·科皮泰克 (Bruce Kopytek) 称,他们在战后繁荣时期享受了鼎盛时期,而随着消费者转移到郊区,百货公司在郊区开设了闪闪发光的新商场。

然而,本世纪初并没有成为百货商店的高点。相反,该模型可以说是在滑行,就像梅西百货在其产品组合中增加了数百家商店一样。为了见证这一轨迹,前往明尼阿波利斯很有帮助,乔治·德雷珀·代顿 ( George Draper Dayton) 于 1902 年在明尼阿波利斯创立了他的干货公司,该公司在十年内发展成为一家百货公司。

与其他百货公司一样,代顿(后来的代顿-哈德逊Dayton-Hudson)在 1950 年代开设了第一家郊区分店。在 1960 年代,它通过与总部位于底特律的百货公司 JL Hudson 的合并进行扩张,并在 1990 年收购了另一家顶级百货公司 Marshall Field’s。

百货公司生意兴隆。然而,在 1962 年,起初被视为愚蠢的举动,代顿通过建立“Target”进行多元化经营,这是一家低价大众市场商店,承诺“将时尚界的精华与折扣界的精华结合起来。 ” 哥伦比亚大学商学院零售研究主任、该行业资深人士马克·科恩 (Mark Cohen) 表示,Target 并没有立即取得成功,但代顿一家坚持了下来。

“代顿-哈德逊在面对新兴的沃尔玛时创建了 Target,他们培育了它,”他在电话中说。“当时代顿-哈德逊的领导层认识到,他们的标志性业务——百货公司渠道将受到抨击,他们应该采用多渠道方式。”

到 1975 年,Target 已成为代顿-哈德逊最大的收入生产商,并在 1980 年代和 1990 年代在全国范围内扩张。百货公司业务越来越多地在Target的阴影下运作——然后它就消失了。2000 年,Dayton-Hudson 更名为“Target”。四年后,该公司将其百货公司卖给了 May 百货公司。在那之后的一年——同年 Target 的销售额首次突破 500 亿美元——Federated(很快将成为“梅西百货”)收购了 May。

就好像代顿一家(这个家族几代人都在领导着)可以看到历史数字现在告诉我们的未来。根据 Gerney Research Group 使用美国人口普查局数据的数据,从 1992 年到 2017 年,零售额从 1.8 万亿美元增长到 5 万亿美元,同期一般商品销售额从 2479 亿美元增长到 6919 亿美元。但研究人员发现,当时全线百货商店的销售额下降了 43.2%,因为折扣店,特别是沃尔玛超市和 Costco 等仓储俱乐部,获得了市场份额,年平均销售额增长了 17.2%。

2006 年,梅西百货经营着 850 多家百货公司和一个网站,销售额达到 270 亿美元;在可比的财政年度,Target 经营了近 1,500 家商店和一个网站,收入为 595 亿美元。换句话说,梅西百货对扩大零售模式有着巨大的兴趣,其领先的典范之一已经放弃了,转而经营折扣连锁店。

发生了什么

虽然梅西百货通过并购实现增长,但这并不能阻止百货商店销售额的下降,而且梅西百货的收入在 COVID-19 大流行之前就已经开始下滑。

事实上,就在合并之前,梅西百货和Federated百货公司各自通过破产法庭进行了一次轮换——梅西百货公司在通过斥资超过 10 亿美元收购西海岸百货公司 I. Magnin 和 Bullock’s 来背负债务之后,以及在清理部门之后Federated百货公司包括亚特兰大的 Rich’s、纽约的 Bloomingdale’s 和迈阿密的 Burdine’s。

在梅西百货和Federated百货公司将他们的命运联系在一起之前、期间和之后,几股相互关联的力量继续与该部门作斗争。

一是低价商店的兴起,几十年来,这些商店已经帮助自己占据了百货商店的大部分市场份额。1975 年公平贸易定价政策的翻转将为他们铺平道路。在那之前, 45 个州的大萧条时期公平贸易法规要求零售商向制造商收取最低建议价格。在国会废除允许这些州法律的反垄断例外之前,大多数百货公司都知道他们的竞争对手也在做同样的事情,所以会以全价出售。

折扣零售商将被证明是特别激烈的竞争者,因为与折扣店不同,他们出售许多在百货公司找到的商品。 1985 年,南伊利诺伊大学营销学教授杰克·凯卡蒂在《哈佛商业评论》中警告说,出售名牌商品的低价商将越来越多地挑战百货公司,除非他们的弱点,包括“服务薄弱和品种不连续”,可以被利用。相反,“品类不连续”被证明是一种低价强项——更为人所知的是寻宝——而糟糕的客户体验则与梅西百货有关。

当 1930 年代颁布了允许全价百货商店的公平贸易法时,其目标是拯救本地商店,使其容易受到具有定价权的大型连锁店的影响。但到了 1970 年代,承受压力的是消费者。正如代顿家族已经注意到的那样,沃尔玛等折扣店和好市多等仓储俱乐部正在推进。家庭倾向于更低的价格,部分原因是中等收入正在萎缩并且变得更难实现,即使有两个收入者也是如此。 1970年,百货公司的客户群中产阶级家庭占家庭收入的主要份额。从那以后,美国的中产阶级一直在萎缩。1971年,61%的美国人是中产阶级;根据皮尤研究中心的数据,2019 年这一比例下降到 51% 。据零售顾问布赖恩凯利(Brian Kelly)说,这个问题仍然存在,他也是百货商店行业的资深人士。

“这不仅仅是‘无聊的零售’。零售并没有失败,零售正在分配,而中端零售正在随着财富的重新分配而萎缩,”凯利在电子邮件中说。“对我来说,这就是梅西百货失败的原因,或者科尔百货、迪拉德百货或贝尔克百货也在苦苦挣扎的原因。

发生在哪里

百货公司从市中心搬到郊区时适应得很好。但随着郊区居民变得不那么乐观,城市重新获得了一些吸引力,X 一代找到了事情要做,购物中心开始失去光彩。

“大约在 1950 年的某个时候,第一个真正的郊区封闭式购物中心建成,然后百货公司进行了自我改造,”零售顾问 Jan Rogers Kniffen(在 Federated 工作了几十年后从事 Federated-May 的合并工作)在电话中说. “我们发现我们可以建造一个 240,000 平方英尺的商店,这几乎是我们市中心 600,000 平方英尺的大型商店的三分之一。所以我们可以建造 240 个,我们可以在 1948 年至 1992 年间最终建成的 1,200 个购物中心中的每一个中建造它们。百货商店在大约 92 年之前仍然非常健康。那就是巨大的整合开始的时候。”

早在 1990 年代,购物中心的客流量就开始下降,但灾难发生在大萧条时期,大约 400 家购物中心消失了。低价商店和折扣店通过选择在脱衣舞中心找到的更便宜的租金和更方便的购物来避免这个问题,但购物中心和它们的百货商店主播彼此卡住了。他们曾经互惠互利的关系开始恶化,直到进入死亡螺旋,这种长达数年的趋势最近因新冠疫情而加速。

“商场不像 80 年代那样,是孩子们的聚会场所,”彼得森说。“这主要是专业服装零售,因此 80% 购物中心的租户组合一开始是错误的,因为它基于 80 年代末和 90 年代初开发的前提,我们将通过年轻人进来买衣服。而且我认为现在购物中心棺材里的钉子是在家工作。”

货物

配饰、服装、汽车零部件和服务、美容用品、书籍、电子产品、眼镜、爱好用品、家居用品、进口商品、珠宝、音乐、乐器、宠物用品、摄影工作室服务、地毯、玩具以及葡萄酒和烈酒。这些是众多以“百货商店”命名的部门之一。

不幸的是,对于百货公司及其分类来说,这些也是他们所锚定的商场里的专卖店,以及占据商场之间景观的大卖场。根据 SiteWorks 的研究,多年来,百思买、Williams Sonoma、Kay Jewelers、Sephora 或其他连锁店在百货商店的这些类别中稳步占据市场份额。

SiteWorks 的 Egelanian 表示,作为回应,包括梅西百货在内的百货公司关闭了一个又一个部门,并用更多的服装填补了空置空间。许多宏伟的“全线百货商店”被淘汰,变成了更像诺德斯特龙或 Lord & Taylor 的“时尚百货商店”。从那以后,随着服装销售增长放缓,确实销售家具、床垫、行李箱等产品的梅西百货 (Macy’s) 争先恐后地进一步多元化。最近的努力包括投资以技术为重点的零售概念B8ta 和增加玩具。

“时尚是救世主,但它也是他们脖子上的绞索,”Egelanian 说。

与现在不同的是,服装销售在 1980 年代是健康的。但哥伦比亚大学的科恩表示,梅西百货未能解释零售业的变幻莫测。

“他们正在摆脱诸如电子产品和家居元素之类的业务,这些业务的毛利率或毛利率投资回报率看起来并不好,”科恩说。“他们尽情享受着服装和配饰的热潮,而没有考虑到与其他任何事情一样,这些东西会上下循环。但在那一刻,它看起来是一种非常好的支撑自己的方式,而不管这对未来意味着什么。”

以效率为名,梅西百货在集中采购、推销和营销的同时,也浪费了其车队中每家商店的本地化知识和客户关系。在剥离所有当地百货公司的名称并停止使用它们的自有品牌——这是以前的企业母公司所避免的——梅西百货旨在利用它所认为的强大的民族品牌。但这一策略引起了当地人的不满,认为“我的梅西百货”的努力无法平息,在某些地方,这种恶意一直持续到今天。

商场的位置和商品的相同性在 21 世纪被证明是完全错误的。据 WD 的彼得森说,年轻消费者已经接受了个性化,通过转售网站或限量发售来寻找商品,并且不再涌向郊区购物中心。

梅西百货的问题是:下一步是什么?

未来

梅西百货开始在全国范围内进行大规模扩建已经过去了四分之一个多世纪,它已经成功地将自己变成了一家全国性零售商,尽管它可能比它预期的要低调一些。该公司现在在梅西百货旗下经营512 家门店,外加 54 家 Bloomingdale’s 门店和 160 家 Bluemercury 水疗中心;在最近一个季度,其 32% 的销售额来自在线。

从分析公司 App Science 分析的店内购物趋势数据来看,梅西百货在全国拥有强大的追随者,在西部排名第五,在东北和南部排名第八,在中西部排名第十。然而,击败百货公司的是它的老对手沃尔玛和Target,它们在所有地区的排名都高于梅西百货。

零售商已经记下了这张纸条。2015 年,梅西百货开设了自己的折扣品牌 Backstage,计划将其引入旗下 270家门店,并在购物中心以外开设一些独立门店。梅西百货也很早就意识到了科技的力量,是最早投资电子商务的零售商之一。近年来,它采用甚至获得了创新的零售概念。

梅西百货没有对这个故事发表评论。但该公司本身在着手征服百货业务之后,现在可能对其失去信心。它在带状中心进行小型商店的实验使其绕了一圈,其根源是“小型干货店”。它的全线机队比以往任何时候都更小,此前它已经完成了它在 2020 年宣布的 125 次关闭作为三年目标的一半以上,以支持数字优先战略。如果激进投资者推动电子商务分拆,许多观察家警告称,这可能会阻碍整体运营,梅西百货可能会更快地从美国市场消失。

但瑞银分析师表示,梅西百货不太可能改变过去十年导致其失去四分之一市场份额的动态,主要是折扣零售商、品牌和亚马逊,后者在价格、产品或服务方面一直击败它。十一月。事实上,很难找到一位观察家相信梅西百货有一个针对百货公司已不合时宜的现实的游戏计划。根据 SiteWorks 的 Egelanian 的说法,梅西百货可能需要缩减开支——恢复运营“在东部、南部和西部的 100 家百货公司”——以重塑自身。

“他们认为他们的大敌人是互联网,但事实并非如此,”他说。“他们的商店陈旧,他们所在的商场正在消亡,他们出售的商品普通且价格过高。梅西百货需要弄清楚如何在沿海地区盈利,他们才能真正拥有未来。构成公司大部分商店和面积的折扣店和二级商店位置只不过是一种分心,使他们越来越难以专注于可以生存的业务部分。”D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注