虽然收购仍然是D2C品牌最受欢迎的退出方式,但公开上市的数量正在增加。

成立 11 年后,Warby Parker 上个月IPO。

这个D2C 品牌颠覆了消费者购买眼镜的方式,为其他 D2C 公司铺平了道路,每当一个新的热门品牌推向市场时,都会打着“某某品类的 Warby Parker”旗号。Warby Parker 开始直接在网上向消费者销售眼镜,多年来业务不断发展,从 2013 年 4 月开设第一家分店到将实体店面扩大到 145 家以上。 

Warby Parker 似乎正在押注这些商店,因为它正在努力成为一家盈利的零售商。D2C 品牌已将商店作为一种工具,以帮助抵消与在线获取客户相关的高营销成本,这通常会阻碍公司实现盈利的能力。

尽管如此,Warby Parker 的直接上市是在过去两年大量希望上市的电子商务品牌之际进行的:其他 DTC 宠儿,如 Casper 和很快的 Allbirds,也将赌注押在了公开市场上。

Warby Parker 的公开上市值得关注。当 Warby Parker 上个月通过直接上市时,它开始以每股 54.05 美元的价格交易——是8 月份在私人市场上出售的价格的两倍多。自上市以来的一个月左右,该品牌的股价一直保持在每股 50 美元左右。 

相比之下,当 Casper 在 2020 年初申请首次公开募股时,它最初将其股价设定在 17 美元至 19 美元之间。仅仅一个多星期后,这个床垫品牌就跌破发行价,当它在纽约证券交易所正式开始交易时,它的开盘价为每股 14.50 美元。在公开上市大约一个半月后,Casper的股价跌至每股 3.18 美元的历史低点。尽管其股价在最近几个月有所上涨,但尚未超过——甚至还没有达到——其开盘价。

对于一直在私人市场运营的公司,为什么要冒险公开上市,还要公开财务数据? 

宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融学兼职教授David Wessels表示,从理论上讲,如果一家公司增长迅速并且现金流为正,它可能会永远推迟上市,并保持一家私人控股公司。但在某些时候,公司需要更多钱。

“如果你需要现金——从历史上看,在某些时候,私人市场无法满足你的需求,”他说。“那时你会想到公开市场。”

Wessels补充说,除了获得更多资金外,进入公开市场还为公司带来了巨大的信誉和吸引力,因为品牌不仅在那时拥有强大的消费者基础,而且还拥有支持业务的投资者基础。

“战略出售通常不会像首次公开募股那样引起轰动,”Wessels说。

有时,当条件合适时,市场可以帮助品牌朝着 IPO 的方向发展。

虽然收购仍然是 D2C 退出中最受欢迎的选择,但公开上市的势头越来越大: 仅今年,就有 17 宗主要的 IPO 或其他公开上市申请。根据 Pitchbook 的数据,今年 D2C 领域的 IPO 已经创下 12 年新高,达到 19 次,分别高于 2020 年和 2019 年的 9 次和 7 次。

到 2021 年为止,IPO 数量同比增长超过 100%

从 2010 年到 2021 年,每年 D2C 品牌IPO 的数量。

2021年数据截至到2021年8月3日

即使在电子商务领域之外,公开市场现在也非常有吸引力,以至于一些不太可能的公司已经开始关注 IPO。Guitar Center、Mattress Firm和Claire’s——最近在破产法庭上被进行巡查的三家零售商——上个月向美国证券交易委员会提交了首次公开募股的保密注册文件。

“市场火爆了,”DojoMojo 的首席执行官 Alex Song 说。“如果人们愿意以非常慷慨的估值来评估这些东西,那么创始人想要朝这个方向看是很自然的。”

为什么一些创始人喜欢 IPO

品牌通常是创始人毕生的工作,他们设想将品牌从概念引导到成熟。在这种情况下,创始人可能倾向于通过公开市场退出,以便他们可以更好地控制自己的公司。

“你会看到 Warby Parker 的创始人和 Allbirds 的创始人——我的意思是这些创始人对他们的公司充满热情,这真的是他们余生想要做的事情,”风险投资公司Lerer Hippeau的合伙人 Andrea Hippeau 说。“他们选择 IPO 路线是为了能够继续打造公司,同时带来更多现金,并为投资者提供流动性。”

Hippeau 补充说,如果一家公司无法达到 Warby Parker 的规模,则需要考虑非 IPO 途径退出,以便为投资者提供流动性。

对于传统的 IPO 或直接上市,创始人或现有领导层通常比收购时间更长。这部分是因为如果创始人必须向收购方的管理层报告,公司动态可能会发生变化。被收购的品牌通常会成为一个更大的公司内的一个较小的实体。以联合利华收购 Dollar Shave Club 为例:当这家 D2C 品牌以 10 亿美元被收购时,它成为联合利华投资组合中的400 多个品牌之一。

沃顿商学院的Wessels说:“在一家非常大的公司,你通常会成为一个非常小的齿轮。” “也许你向首席执行官或战略买家报告,但很可能你会低几个级别,你将向新的企业文化报告——这会给你带来限制,因为它必须与更广泛的公司愿景保持一致。”

此外,收购后管理层可能会易手,因为创始人具有强烈的创业心态,并希望在公司出售后继续进行下一个项目。 

“大多数创始人真的想继续做下一件事情——我认为这是他们的 DNA ,”Hippeau 说。“大多数[创始人]在大公司完成他们的收入业绩或合同时间,然后倾向于要么建立新公司,或进入风险投资,或成为其他公司的顾问。我认为这些公司创始人的企业家精神非常强。”

但是通过首次公开募股,公司的创始人更有可能希望在那里看到他们的品牌从私人市场发展到公共市场。

“想象一下,你有一个高级团队、首席执行官或创始人,他们对自己是谁以及他们希望公司的愿景有着非常清晰的愿景,”Wessels说。“然后是他们想要进入的公共市场,因为他们可以保留控制权。”

虽然创始人或 CEO 仍将受到董事会的监督以及媒体的关注,但他们通常会保留投票权,将公司的控制权掌握在他们手中。

利用IPO窗口

并非所有申请 IPO 的品牌都实现了盈利——事实上,在 D2C 领域,这种情况很少见。那么,为什么有这么多品牌在没有盈利证据的情况下进行 IPO?部分原因是利用市场趋势,抓住机会筹集更多资金,希望长期盈利。

Wessels说,他们需要考虑市场何时上涨以及他们经营的空间何时受到投资者的兴趣“热门”。“然后你有那个窗口,你必须在那个窗口上行动。”

那个窗口——虽然它不会永远打开——仍然吸引着品牌在这条特殊的退出大道上前进。Wessels 说,今天进入市场的许多公司都显示出高收入、高营业利润率和可扩展性。D2C 品牌面临的挑战在于,它们往往是资本密集型的​​,需要更长的时间才能达到退出所需的规模水平,尤其是通过公开上市。

“你显然必须成长,而 D2C 或品牌世界的大部分成长都是通过花费营销资金来实现的,这可能是有代价的,”Hippeau说。“我认为这是关于真正理解你的模型以及它将如何成熟。你需要在什么时候考虑盈利能力?”

自从开展业务以来,许多数字原生品牌已经下线,以吸引更多客户并突破电子商务的喧嚣。通过创建额外的营销工具,实体店在某种程度上抵消了在线获取客户的高昂成本。

但实体店并不便宜,投资所需的资金在短期内可能意味着较低的盈利能力。

许多 D2C 品牌正在进入城市和其他成熟零售区的空间。实际的商店虽然位于一个很好的社区,可以扩大品牌的客户群,但可能还没有准备好入住。这个空间对于之前的租户来说可能运作良好,但为了使其与品牌的信息和审美保持一致,它通常需要大量的工作和大量的资金。

“这需要大量资金,如果盈利能力无法弥补资金投入,那么投资者当然会开始紧张,”Wessels说。

但这些成本——与获取客户和建立分销网络相关——不一定是一个长期的问题。如果亏损源于品牌为其未来所做的投资,Wessels 认为,一旦公司扩大规模并缩减其销售费用占收入的百分比,这些亏损就会消失。

他补充说:“这就是我们作为投资者一直试图弄清的东西,”并指出重要的是要确定一个品牌是“因为他们正在建立品牌和分销而蒙受损失,还是他们真的亏本了。”如果他们在实际产品上赔钱,那根本不令人兴奋,因为在竞争激烈的市场中,如果您在产品上赔钱,您将如何弥补这一点尚不清楚。 ”

Hippeau 表示,一个 EBITDA 为正且盈利的品牌是它准备开始考虑退出的良好指标,尤其是在 IPO 市场。

这一点现在比以往任何时候都更加明显:自从申请 IPO 以来,Casper 已经证明了通过在线销售商品来赚钱是多么困难。尽管该品牌能够在2020年略微缩小亏损——运营亏损下降了近 7%,而净亏损下降了 3.7%——但它仍然没有在任何一年或一个季度实现盈利。今年 2 月,标准普尔全球市场情报将 Casper 列入其最脆弱零售商的月度名单,理由是明年违约的可能性为 12.7%。该品牌经常出现在标准普尔最脆弱的零售商中,最近一次是在 9 月份,当时该公司表示明年违约的可能性为 19.3%,未来两年违约的可能性为 24.4%。

Alvarez & Marsal 的董事总经理 Hemant Kalbag 说,品牌需要“建立一种商业模式,它不仅有未来的利润承诺,而且实际上有产生利润的视野。”

直接上市的兴起

Warby Parker 没有遵循通过首次公开募股上市的传统途径。取而代之的是 – 跟随最近像 Spotify 和 Slack 这样的其他知名公司 – 它提交了直接上市。

虽然首次公开募股一直是公司上市最流行的方式,但最近直接上市一直在增加。在选择适合公司的选项时,创始人需要考虑他们的品牌有什么需求。首次公开募股为品牌提供了在私人市场中通常不可能获得的规模的资本,使其能够扩展业务。直接上市和 IPO 都为创始团队和员工提供了一定的流动性。

然而,如果你不需要现金,那么走直接上市的路线通常是更好的选择,因为它消除了与浮动数百万股股票和确定这些股票价格相关的“猜测游戏”,Wessels说。一个品牌可以上市其股票,市场将能够相对较快地确定这些股票的定价,而无需太多股票易手。这对一个品牌来说意味着:它可以在不放弃公司大量股权的情况下上市。品牌也不会通过直接上市的方式上市任何新股。相反,现有股东可以直接向公众出售其股份。

在传统的 IPO 中,品牌将聘请中介来承销新发行的股票。承销商将帮助确定初始发行价,协助监管要求,并从公司购买股票以出售给其他投资者。由于品牌通过 IPO 聘请外部公司,这可能会导致成本高昂的流程。然而,在直接上市的情况下,不涉及承销商,因为现有股东是向公众出售股票的人。

在 Warby Parker的案例中,该公司于 9 月以每股 54.05 美元的价格上市。由于它追求直接上市,因此能够在首次公开募股之前为其未来业绩提供财务指导——这是公司在 IPO 之前无法做到的,因为这违反了美国证券交易委员会的规定。为其未来的销售发布指导可能会吸引投资者,因为它表明一个品牌有望实现增长。

Warby Parker 预计第三季度净收入将在 1.31 亿美元至 1.33 亿美元之间,比去年同期增长 28%。该品牌表示,预计全年净收入为 5.32 亿美元至 5.37 亿美元,较 2020 年增长 35% 至 36%,较 2019 年增长 44% 至 45%。

“归根结底,它归结为:你需要现金吗?如果你需要现金,你将沿着 IPO 路线走。如果你不需要现金,那么你更有可能直接上市,”Wessels说。

“它真的没有按预期进行”:成为上市公司的风险

公开上市带来许多好处,例如资本和更大的合法性。但它也伴随着风险,即市场低迷或 IPO 表现不如预期。尽管近年来越来越多的 D2C 品牌上市,但这并不意味着它们都被认为是成功的。事实上,在投资者深入了解这些品牌的财务状况后,该领域的几家知名品牌的首次公开上市并不令人印象深刻。

“我们已经有一段时间没有看到真正成功的 D2C IPO。我的意思是,我很抱歉对我们在 Casper 的朋友说这些,但它确实没有按预期进行,”Song说。“不幸的是,投资者界并没有认真考虑。他们觉得他们的计算有很多漏洞,而今天,它并没有达到预期的效果。”

当 Casper 在 2020 年初提交 S-1 时,公众很快发现该品牌没有盈利,也不清楚何时会盈利。虽然上市品牌的销售额和收入普遍增长,但 IPO 文件显示,亏损也在稳步增加。

Casper表示,“我们有亏损的历史,随着我们继续扩大业务,预计会出现经营亏损和负现金流。” 提交时显示,2019 年前九个月,该公司报告的净收入为 3.123 亿美元,比 2018 年同期增长 20%。与此同时,该零售商的净亏损从 6420 万美元扩大至 6740 万美元一年前。Casper 的广告和营销费用也从 2019 年的 9270 万美元增至 1.14 亿美元,占同期净收入总额的 36% 以上。

DojoMojo CEO Song警告 Allbirds 可能面临类似的命运,该公司于 8 月向美国证券交易委员会提交了上市文件。 

“他们的指标不好,他们损失的钱太多了,”他说。 

该运动鞋品牌表示,2020 年的净收入达到 2.19 亿美元,高于 2019 年的 1.94 亿美元。但其同期亏损也在增长:2020 年,Allbirds 的净亏损从一年前的 1450 万美元增至 2590 万美元。

在考虑上市之前,品牌需要确保其财务状况良好。公开市场中的公司面临更严格的审查,因为它们每天都受到监视。Song说,上市公司也没有足够的余地向投资者证明他们的财务指标会像私营公司那样及时改善。

“当然,公开市场投资者只会更加严格,他们会更加自律,他们会更具挑战性和难度,”他补充道。

进入公开市场还会引入公司无法控制的因素,例如市场变化,这可能会对公司产生负面影响。

“想象一下,有一个重大的宏观经济公告,吓坏了市场,”Wessels说。“市场下跌了几周。你会发现公开市场很快枯竭。”

尽管目前市场对许多 D2C 品牌来说是有利的,但它不会永远如此,这可能会使该途径复杂化,成为未来的出口。“如果你的行业开始枯竭,或者该行业出现一系列失败,IPO 的价格远低于其首次公开募股的价格,甚至低于其高点,人们就会开始感到不安。而你已经错过了那个窗口, “Wessels说。

Song 表示,公开上市还意味着品牌的板块中会增加一些额外的东西,例如必须管理一家上市公司、提交季度收益报告以及应对随之而来的 SEC 治理。 

鉴于许多 D2C 的性质,品牌可能会发现完全放弃公开上市更有价值。

“D2C 的传统退出途径不应该是 IPO,这可能有点争议,”Song说。“因为我们谈论的是基于品牌的实体产品,其中存在现有的供应链、制造配送、营销——你需要的所有东西在战略上都与这些更大的Fortune 100强企业做法类似。这是发生并购的完美环境。”D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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