上周，在第四季度财报电话会议上，Allbirds 高管表示，他们将在 2022 年开始扩大批发业务。除了几年前在 Nordstrom 的几个弹出窗口外，Allbirds 几乎通过其网站和商店。但现在，Allbirds 表示希望进入批发市场以建立品牌知名度。

Allbirds 的转变表明了全行业的认识。所谓的 D2C 初创公司正越来越多地向批发业务扩张，以寻求更高的利润和更广泛的客户群。仍然有一些值得注意的反对者，包括 Warby Parker 和 Figs 等新上市公司，以及 Away、Everlane 和 Article。但是 ，能够在保持直接面向消费者的同时建立超过 1 亿美元业务的初创公司数量正在减少。 

2010 年代初期，Dollar Shave Club、Warby Parker 和 Casper 等许多风投支持的 D2C 初创公司通过完全在线销售，在短短几年内就获得了数千万美元的收入，而电子商务仍处于新生。但多年来，传统的实体零售商变得更加精明。Walmart已经尝试推出自己的纯在线品牌，而Target则越来越多地试图在其自有品牌产品线中效仿Away 等流行的数字原生创业公司的品牌。 

竞争加剧导致行业阻力。以 Allbirds 为例——该公司的收入增长在过去几年中有所放缓，报告称 2019 年至 2020 年期间销售额增长了 54%，第二年销售额增长了 13%，因为该公司在新冠疫情期间与商店关闭作斗争。2021 年，销售额同比增长回升至 27%。 

但通过与更多零售商合作，Allbirds 等 D2C 品牌能够以更便宜的价格接触到客户。Allbirds 联合创始人 Joey Zwillinger 在公司第四季度财报电话会议上表示，该公司在美国的辅助品牌知名度仍仅为 11%。通过推出批发业务，该公司希望提高这一数字。

对于少数仍然是纯D2C的品牌来说，有一些共同点。要么他们属于一个没有多少零售商可以合作的类别，要么他们直接面向消费者，这样他们就可以在他们销售的产品之上提供一些独特的体验。 

“推动我们增长的是了解我们的客户，”Figs 联合首席执行官 Trina Spear 在电话采访中告诉我，她的公司为医疗保健专业人士销售手术服和服装，为什么希望直接面向消费者。Figs 报告称，2019 年至 2020 年期间收入增长 120%，2020 年至 2021 年期间收入增长 62%，其中 98% 的销售额来自其网站。

Figs 的发布故事与许多直接面向消费者的品牌类似；Spear 和联合创始人 Heather Hasson 想要颠覆一个疲惫的行业。“这是一个批发的、破碎的行业，医疗保健专业人员不得不去那些你可以走进去的购物中心的夫妻店医疗用品商店，在床盆和护膝旁边有一堆架子的手术服，”Spear说。

Figs 所经营的领域与许多其他行业之间的另一个重大区别是，迄今为止，现有企业还没有赶上。没有一家拥有数十万家商店的主要手术服公司能够通过变得更加精通数字技术来赶上 Figs。而在床垫领域，数百家初创公司——以及从 Serta 到Walmart的传统品牌和零售商——都试图通过像直接面向消费者的玩家一样进行营销并专注于数字化来模仿 Casper 的早期成功。

Figs 多年来一直在亚马逊上销售，但 Figs 不到 2% 的销售额来自这家电子商务巨头。这是因为在亚马逊上，Figs 的款式和颜色范围非常有限。Figs 成功的部分原因是客户渴望获得最流行的款式和图案，因为该公司每周都会推出新颜色。2020 年，Figs 超过 60% 的销售额来自回头客。  

家具品牌 Article 提供了另一个品牌案例研究，该品牌能够在保持直接面向消费者的同时快速增长。该公司去年春天报告称，自 2013 年成立以来，已交付第 100 万份订单；其中 400,000 份订单来自 2020 年，当时正值新冠疫情引发的网上购物高峰期。

Article 尚未开设自己的商店或通过其他零售商销售其产品，因此其 100% 的销售额来自其自己的网站。 

“我们为客户提供的价值的很大一部分是履行过程，”营销 Duncan Blair 的文章高级副总裁告诉我。2019年，Article家具推出了自己的内部交付计划。现在，Article 一半以上的订单是通过其内部计划交付的。 

“如果我们将我们的产品批发并出售，[客户] 会错过这一点——这对我们来说是一大优势，”Duncan Blair补充道。因此，他说他预计Article不会很快扩展到批发领域。

尽管其他品牌急于与主要零售商建立批发合作伙伴关系，但留在 D2C 的品牌坚持认为这是他们的秘诀，这将帮助他们更快地成长。

“我认为人们认为它[批发]是一种品牌意识游戏，他们能够接触到更多的人，”Figs’ Spear 说。“但我认为，在未来 10 年内，最真实的品牌将基本上是直接面向消费者的。” 

随着越来越多的品牌进入 D2C，批发零售商都在争先恐后

尽管许多消费类初创公司因直接面向消费者而受到限制，但长期依赖第三方零售商的品牌却发现了相反的情况。他们想建立自己的更大的 D2C 业务。反过来，长期依赖这些品牌来提高忠诚度的批发零售商正试图建立自己的 D2C 肌肉。

上周，当 Foot Locker 周五公布其第四季度收益时，这种动态变得更加明显。Foot Locker 最大的供应商Nike在过去几年一直表示，它希望通过Nike拥有的物业产生更多的销售额。2021 年，D2C 占Nike销售额的近 40%。

Nike在 Foot Locker 销售额中所占的比例较小——反过来，Foot Locker 预计销售额将在 2022 年下降。Foot Locker 首席执行官理查德约翰逊在周五的电话会议上表示，该公司预计Nike将在 2022 年占销售额的 60% ，低于 2020 年的 75%。Foot Locker 表示，预计 2022 年总销售额将下降 4% 至 6%，尽管该公司将下降归因于多种因素——包括美国消费者没有收到刺激检查这一事实就像他们在 2022 年初所做的那样。

“从长远来看，更广泛的供应商基础可能对 Foot Locker 有利，但随着众所周知的创可贴被撕掉，这将是痛苦的，”Wedbush Securities 分析师 Tom Nikic 在一份研究报告中写道。

Foot Locker 试图通过指出其旗下一些其他受欢迎品牌（包括 Puma、New Balance、Timberland、UGG 和 Crocs）报告的两位数销售增长来保持前景乐观。在过去的几年里，这家鞋履零售商还试图建立更多的直接面向消费者的敏感性，包括投资像 Rockets of Awesome 和 Goat 这样的数字原生创业公司，并建立一些自己的自有品牌线。但是，所有这些投资都不足以承受像Nike这样拥有强大追随者的公司将更多销售额转移到自己的网站上的影响。D2CBrand.com