随着消费模式的转变,新一代的美国中端市场品牌通过提供具有观点的价值意识产品而蓬勃发展。 他们能像之前的巨头一样扩张吗?

Jenni Kayne 的生活方式业务现在包括时尚、家居和美容,在 2021 年的销售额达到 1.04 亿美元。

  • 在美国,由于智能分销和独特的产品,Jenni Kayne、Loeffler Randall 和 Clare V. 等公司正在经历三位数的销售增长;
  • 虽然疫情只是扩大了收入差距,但也迫使许多消费者改变了购物方式,较富裕的买家乐于降价购买观点鲜明的产品;
  • 品牌也在利用消费者对高端奢侈品成本上涨的挫败感;

2002 年,洛杉矶的珍妮·凯恩(Jenni Kayne)创立了她的同名品牌Jenni Kayne,当时她只有 19 岁,并着手设计在 Fred Segal 或 Barneys New York 等当时很酷的商店都能找到的时尚系列。在整个 2000 年代,她在纽约时装周上举办时装秀和演讲,将自己确立为加州酷女孩单品的制造商,但从未真正取得突破。到 2013 年,这条生产线的年收入仅为 300 万美元,并且严重依赖批发合作伙伴来接触客户。

但同年,她的父亲、亿万富翁投资者理查德·凯恩 (Richard Kayne) 支持她的生意,她做出了一个很少有人会从一位悠闲的加州设计师身上看到的转变,他的品牌经常被视为一个虚荣项目。她聘请了零售业高管朱莉娅·亨特(Julia Hunter),后者曾是投资银行家,后来在 Louis Vuitton 和 J.Crew 工作,以帮助扩大品牌。

在《建筑文摘Architectural Digest》中看到Jenni Kayne 的奶油色房子后,朱莉娅·亨特知道专注于设计师的加州融合斯堪的纳维亚美学——这将在未来十年席卷家居装饰市场——可以让该品牌与众不同。

到 2018 年,在与几乎所有多品牌零售商断绝关系、降低价格并重新销售 Jenni Kayne 的四家商店以减少第三方产品后,销售额达到了 800 万美元。到 2019 年,在增加了更多门店后,它们的销售额为 2400 万美元,到 2020 年达到 5000 万美元,因为在疫情之后家居服和家居品类有所回升。去年,销售额增至 1.04 亿美元,预计 2022 年将超过 1.5 亿美元。该业务实现盈利。

Jenni Kayne 并不是唯一一个蓬勃发展的品牌。美国“轻奢”市场,曾经在快时尚和超高端之间占据一席之地,经过多年的下滑,现在正在上升。

自 2000 年代初出现以来,该类别一直迎合中产阶级购物者的需求。但在过去十年中,与更便宜的选择相比,收入差距——富人越来越富,穷人越来越穷——使其吸引力降低。虽然疫情只会扩大差距,但它也迫使许多消费者改变他们的购物方式:随着生活优先事项发生变化,时尚优先事项也发生了变化。

德勤董事总经理卡拉·马丁 (Karla Martin) 表示:“在疫情之后,人们确实转向想要更少、更好的东西。”他补充说,网上购物的兴起意味着许多消费者也“接触到了他们在商店里可能没有见过的品牌。”

市场也受益于更富有的买家,他们乐于以敏锐的视角购买产品。该类别中的一些曾经苦苦挣扎的领导者——包括 Coach 和 Michael Kors——利用疫情来重新设置,更多地关注盈利能力和独特的设计,而不是折扣驱动的销量。例如,Tapestry 旗下的 Coach 在截至 2021 年 10 月的最近一个季度的收入为 11 亿美元,比 2020 年同期增长 27%,比 2019 年增长 15%。

通胀反弹

品牌还利用消费者对高端奢侈品成本上涨的挫败感——在某些情况下,仅在疫情期间就上涨了近 20%。在某些情况下,这种注重价值的心态为低价品牌提供了机会,这些品牌比快时尚更受重视。

总部位于纽约的鞋履品牌 Loeffler Randall 的 400 美元以下的高跟鞋——尤其是那些顶部有褶皱蝴蝶结的高跟鞋——在疫情后期大受欢迎。 2021 年,该品牌的销售额翻了一番多,达到近 3000 万美元,并有望在 2022 年达到近 5000 万美元,同时保持盈利。 2004 年创办该公司的联合创始人杰西·兰德尔(Jessie Randall)和布莱恩·墨菲(Brian Murphy)表示,395 美元是他们的最佳选择,虽然从成本角度来看难以维持,但值得额外规划。

“这不是最便宜的,但它是最好的材料,”杰西·兰德尔说。

加利福尼亚极简主义品牌 Co 的联合创始人斯蒂芬妮·达南 (Stephanie Danan)表示,维持低于奢侈品的价格有助于其 Essentials 系列的增长,该系列于 2018 年推出,目前占业务的 60%。

她说:“我们的客户不是那种超级痴迷奢侈品的人,更多的是对自己花钱的方式很认真的人。” “他们购买艺术品和旅行并购买自己的房地产。他们不会在罗迪欧大道排队等候。”

纽约品牌 Tibi 的创始人兼创意总监艾米·斯米洛维奇 (Amy Smilovic) 表示,她和她的团队根据他们作为工作专业人士愿意支付的价格来为商品定价。

“我们现在正处于一个可以直观地进行定价的地方,”她说。 “它有多少价值?它让你感觉有多好?这意味着要支持我们在其他所有领域的业务,以便我们能够灵活应对。”

“这是物超所值的东西,”Matchesfashion 的首席商务官伊丽莎白·冯德·戈尔茨(Elizabeth von der Goltz) 补充道。“对我们来说,是具有出色设计美感的品牌,我们在质量、合身性和制造方面都获得了认可。”

观点看法

然而,仅靠较低的价格是不够的。平易近人的奢侈品牌通常会从真正的奢侈品系列中抄袭风格,而不是设计新事物。然而,历史表明,从 Coach 的 Bonnie Cashin 设计的手提包到 Tory Burch 的 Reva 平底鞋,最成功、最经久不衰的品牌最为人所知。最近,Telfar 低于 300 美元的压花购物袋取得了巨大成功,这证明了时尚单品仍然可以在不昂贵的情况下拥有真正的文化声望。

加州制造品牌 Clare V 的设计师 Clare Vivier 深挖其品牌的法国特色——她嫁给了一个巴黎人,并在卢瓦尔河谷度过夏天——用她丰富的色彩、冒险精神——以价值 385 美元的粉彩蛇纹压花斜挎包和丝网印有“liberez les sardines”等插图的卡车司机帽,传播“生活乐趣”的美学,灵感来自雷岛的鱼。

她仍然是这家企业的大股东,该企业盈利并每年产生超过 2000 万美元的收入——自 2015 年以来翻了一番——其中 70% 的销售额来自直接渠道。

分销智慧

自 2015 年以来,Clare V. 的销售额翻了一番。

与高端奢侈品一样,平易近人的奢侈品牌越来越依赖直接面向消费者的渠道,但它们的做法与过去几年一直在削减门店数量的大型前辈不同。

例如,Jenni Kayne 迄今已开设了 13 家门店,并计划增至 50 家(其中一些专卖家居用品),但它们都很小——大约 1,500 平方英尺——而且不到六个月就开始赚钱。 (朱莉娅·亨特说,至少在店内购物过一次的顾客在一生中的消费是纯电子商务购物者的六倍,尽管在线销售占业务的 70%。)美国零售业的扩张使该公司还扩大了其客户群的位置。三年前,75% 的销售额来自加利福尼亚,现在只有 25%。如今,与 Nordstrom 合作的批发业务仅占业务的 3%。

并非每家公司都认为完全直销对他们来说是正确的——开设实体店和在线营销需要前期资金——但控制分销至关重要。在 Co,一个重点是以不损害品牌的方式管理多余的库存。

在疫情最严重的时候,随着许多零售商停止支付订单,斯蒂芬妮·达南和联合创始人贾斯汀·克恩 (Justin Kern) 推出了 Co Archive,这是一个 Instagram 购物账户,他们在其中一次发布一个过季商品,以一种类似下降的方式。

“它看起来不错,看起来很有品牌特色,可以帮助我们吸引更年轻、更有抱负的客户,”斯蒂芬妮·达南说。 2020 年,额外的收入——价值超过一百万美元的商品——也使他们能够避免与大流行相关的员工裁员。

对某些人来说,并非越大越好

与市场领导者相比,当今许多最有前途的中等价位品牌的规模都很小,尽管有些人认为它们可以达到这种大众吸引力水平。

Jenni Kayne 的朱莉娅·亨特表示,她预计未来三年销售额将达到 4 亿美元,这要归功于新子品牌的推出——包括护肤品系列 Oak 和其增长最快的品类 Home 的扩张——着眼于成为一家价值 10 亿至 20 亿美元的上市公司。

虽然可能没有那么崇高,但 Loeffler Randall 也看到了该品牌未来的扩张,尤其是在 2021 年在纽约 NoLita 社区开设第一家店后的零售业。去年,该公司还接受了其第一位投资者 Kemmons Wilson 家族办公室的投资,其少数股权将有助于推动更多商店开业,尽管这笔现金目前仍未动用。然而,推动极端增长所需的投资可能不像以前那么容易获得。

“我们考虑进行私募股权融资,但出于很多原因,人们对服装持谨慎态度,”朱莉娅·亨特说,并补充说,虽然保持对业务的控制很好,但几位高级管理人员已获得该业务的股权— 他们确实看到了通过私人投资者或公开募股筹集资金的机会。

不过,其他品牌宁愿保持比以前更小,希望也能保持灵活。在疫情之前,随着业务的加速发展,Tibi 有兴趣出售至少一部分公司的股份。但现在,在疫情期间缩减批发业务和精简业务之后,斯米洛维奇宁愿少关注整体增长,而更多地关注有意义的增长。例如,全价销售额在 2021 年增长了 235%,但她不太关心收入数字。

“我们真的重新确定了优先级,”她说。 “现金流现在完全不同了,我们不再如履薄冰。”D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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