Ralph Lauren这个美国品牌与 LVMH 的核心奢侈品商业模式相去甚远。

LVMH 真的会考虑收购 Ralph Lauren 吗？

本周，基于匿名 Axios 报告推测，LVMH这家法国奢侈品集团和美国品牌Ralph Lauren（其同名创始人仍然是其最大股东）最近一直在进行谈判。 （LVMH的一位代表拒绝就该报道置评。Ralph Lauren的一位代表表示，该公司不对谣言发表评论。）

这个故事引起了很多讨论：奢侈品行业仍处于快速整合模式，而 LVMH 已经表明它热衷于收购价值超过 10 亿美元的业务，以进一步巩固其作为全球市场领导者的主导地位。 （2019 年底，它以 162 亿美元收购了美国珠宝商蒂芙尼，这是其历史上最大的一笔交易。）

Ralph Lauren 在截至 2021 年 3 月 27 日的财政年度创造了 44 亿美元的收入，随着疫情被压抑的需求反弹使时尚品牌全面受益，销售额飙升。去年春天，其最大市场北美的销售额同比增长了 301%。

这不是第一次有人猜测 Ralph Lauren 的潜在出售对象。有传言称，LVMH集团的竞争对手开云集团（Kering）也在关注该公司。

原因很清楚：Ralph Lauren 品牌本身仍然很强大，即使是在美国，它的分布很广。

“当被问及‘奢侈服装品牌’的名字时，Ralph Lauren总是排在前十名，通常排在前五名，”调查消费者品牌情绪的 Brand Keys 创始人兼总裁罗伯特·帕西科夫 (Robert Passikoff) 说。 Prosper Insights 于 2022 年 2 月对近 8,000 名美国消费者进行的一项调查还发现，在过去六个月中，近 11% 的人从 Ralph Lauren 购买过东西，高于 2021 年的 9.5%。在 1,500 名“时尚前卫”客户中，19% 的人从品牌近半年。

LVMH 凭借其欧洲传统品牌（如 Louis Vuitton 和 Dior）在美国市场取得了巨大成功，但在更平易近人的美国本土品牌（包括 Donna Karan International）方面却没有取得成功，该品牌于 2000 年收购并在 16 年后因未能转向而出售它变成了一个强国。它的另一个美国主要时尚品牌 Marc Jacobs 曾一度迈向十亿美元的地位——与下一个 Michael Kors 挂钩，并谈到了可能分拆的 IPO。但在 2015 年关闭了依赖百货公司的现代品牌 Marc by Marc Jacobs 之后，它经历了一次重大调整，直到最近才经历了新一波的成功，部分原因在于其低价 Heaven 系列的受欢迎程度。

但也有一些奇怪的特殊性使得 Ralph Lauren 不太可能与一家法国大型奢侈品集团达成交易。一方面，该公司 82 岁的执行董事长兼首席创意官拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）从未传达过明确的继任计划，也从未传达过对出售公司的任何兴趣。

大多数 Ralph Lauren 服装、家居用品和配饰的价格都在中档，而不是高端，这意味着无论打折与否，利润率往往要低得多。

另一个问题是，Ralph Lauren 与 LVMH 目前经营的时尚业务根本不同。

历史发展不同。美国时尚品牌的建立方式与欧洲品牌不同。他们并非植根于高级定制——这一切都是关于原创性、对细节和质量的关注——它们源于第七大道的破布贸易，那里的主要业务是廉价快速地制作衣服，并带有强烈的营销光彩。

Ralph Lauren 的天才之处在于他的电影世界构建能力，他在 1967 年开始时有很多关系。他的审美与英国乡村和法国贵族风格一样，从新英格兰的预科生中汲取灵感，现在涵盖了从家居用品到童装的一切。但其大量产品在低价市场上销售。在北美的 239 家直营店中，有 195 家（即 81.6%）是 Polo Factory 商店。在欧洲，63% 是网点。

为什么这是一个症结所在？您当然可以偶尔在 TJ Maxx 等商店找到 LVMH 产品，该集团经营着自己的直销店网络。但大多数 Ralph Lauren 的衣服、家居用品和配饰的价格都在中档，而不是高端，这意味着无论打折与否，利润率往往要低得多。

更重要的是，尽管 Ralph Lauren 享有盛誉，但在男士西装之外的奢侈时尚领域并没有真正发挥作用。尤其是它的皮具——大多数大品牌的主要收入来源——与 Dior、Gucci 或 Saint Laurent 不同。虽然大量消费者乐于从该品牌购买 95 美元的 Polo 衫——尤其是在打折时——但它并不是四位数手提包的首选品牌。

在过去的几年里，该公司在这些方面取得了长足的进步，同时实施了转型努力，退出了 Kohl’s 等低端零售商，并减少了对低价市场的依赖。尽管如此，对于拥有 Michael Kors 的 Capri 或拥有 Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger 的 PVH 来说，Ralph Lauren 可能是一个更好的目标。他们有更相似的分销策略和定价架构。

然而，这些对老板Ralph Lauren 来说可能不是有吸引力的收购者。正如 Axios 所说，向开云集团或 LVMH 等知名集团出售公司将被视为“最高成就”，并确保了他家族的财富。

毕竟，他可以选择什么都不做，只要他继续让股东满意。D2CBrand.com