开云（Kering）集团是全球最大的奢侈品控股公司之一。总部位于法国巴黎，在全球拥有 30,000 多名员工。就收入而言，开云集团是仅次于奢侈品巨头 LVMH 的全球第二大奢侈品公司。该集团是法国股市基准指数 CAC 40 的一部分。在首席执行官兼董事长 Francois-Henri Pinault 的领导下，开云被认为是在奢侈品行业引入可持续发展计划的先驱。

背景

开云集团由 Francois Pinault 于 1962 年创立，最初名为 Etablissements Pinault。公司成立之初从事木材贸易谈判和建筑材料业务。它最初来自布列塔尼，但通过收购发展壮大，成为法国知名的国有企业。随着 1991 年对 Conforama 的收购，公司逐渐进入零售分销市场。1994 年，现在名为 Pinault-Printemps-Redoute (PPR) 的集团控制了法国零售商 Fnac。

1999 年被认为是 PPR 通过收购 Gucci Group NV 42% 的股份首次进入奢侈品行业的第一年。在那之后，随着对 Yves Saint Laurent（现为 Saint Laurent Paris）、YSL Beauty 和 Sergio Rossi 的收购，它没有回头路。2001 年，PPR 通过 Gucci 集团收购了 Bottega Veneta 和 Balenciaga，并与 Stella McCartney 和 Alexander McQueen 签订了合作伙伴关系。通过收购高尔夫设备制造商 Cobra (2010)、Brioni (2011)、中国珠宝商 Qeelin (2012)、Christopher Kane (2013) 和奢侈手表制造商 Ulysse Nardin (2014) 的多数股权，该集团的全球扩张和增长继续有增无减。

创始人 Francois Pinault 之子兼董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 于 2013 年将 PPR 更名为 Kering。从发音上看，该名称发音为“Caring”，这对于公司在法国布列塔尼的出生地也具有重要意义。在布列塔尼，“ker”的意思是“家或居住的地方”。

开云集团拥有三个部门，分别是高级定制和皮具、手表和珠宝以及开云眼镜，分别拥有各自的品牌。截至 2020 年，以下品牌属于每个部门：

• 时装和皮具：奢侈品部门的品牌有 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Brioni
• 手表和珠宝：该部门的品牌包括 Boucheron、Pomellato、DoDo、Qeelin、Ulysse Nardin 和 Girard-Perregaux
• 开云眼镜： 该品牌于 2014 年推出，是开云的战略和创新商业模式，旨在为 15 个品牌的完整且均衡的产品组合开发和分销眼镜，自 2017 年起历峰集团成为合作伙伴和股东——古驰、卡地亚、圣罗兰、 Balenciaga、Bottega Veneta、Alexander McQueen、Stella McCartney、Alaïa、Courrèges、万宝龙、Brioni、Boucheron、Pomellato、McQ、彪马

2019 年，该集团的收入为 189 亿美元，营业收入为 57 亿美元，其中亚太地区是收入的最大贡献者（34%），其次是西欧（32%）。亚太地区的收入增长最高，为 20%，其次是西欧的收入增长 14%。这种增长的原因之一是中国奢侈品市场的崛起，而开云集团已​​经成功地抓住了这一市场。

开云集团手中的宝石一直是 Gucci，集团一直高度重视和专注于为这个标志性品牌创造正确的增长路径。2020 年，Gucci 为开云的 Luxury House 业务贡献了 63% 的收入，Saint Laurent 紧随其后为 13%。但在过去的几年里，Gucci 的销售额下滑，这需要对该品牌的运营进行重大改革。2014年，首席设计师和首席执行官被更换。与其他奢侈品牌类似，Kering 也决定大幅缩减 Gucci 业务的批发业务，并将所有销售点集中到 Gucci 拥有的门店网络中。未来，将严格控制新店开业的数量和规模，对门店员工进行更多培训，重新审视广告活动，包装将大修，品牌网站将重新设计。由于 Gucci 是收入的主要贡献者，Kering 将热切期待所有这些举措的影响。

开云集团放缓开店数量和更好地控制门店体验质量的战略正越来越多地被包括 LVMH 在内的业内其他企业效仿。

开云的品牌理念

在 PPR 正式更名为 Kering 后，董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 表示：“Kering 是一个有意义的名字，一个既表达了我们的目标，也表达了企业愿景的名字。在这一新身份的加强下，我们将继续为我们的品牌服务，以释放其增长潜力。” 该集团的企业网站强调开云集团代表“想象力”。该集团的使命被概括为“让客户通过我们的产品表达、实现和享受自己”。

对开云更名的仔细分析表明，该集团需要有一个巩固和统一的定位，并摆脱其作为一家通过收购发展的金融组织的传统形象。更名旨在传达的另一个重要方面是“关怀”（名称的发音与Caring相同）的概念，即关心其品牌和员工。2015年5月，开云集团传播高级副总裁在接受采访时强调，开云集团的价值理念是广泛的，其意图不仅仅是创造一个新名称，而是一个新的品牌平台。

开云名称重要性背后的一个有趣概念是，它是一个企业品牌，在许多方面并不直接与消费者沟通。一位消费者走进 Gucci 商店购买的是 Gucci 产品，而不是 Kering 产品。走进雅典表展厅的奢华腕表爱好者也是如此。更名背后的推动力是该集团希望拥有一个共同的价值观和使命，它可以向其多个 B2B 客户和合作伙伴展示这一点。这些是开云直接接触的客户，他们可以包括批发分销商、零售店主、非政府组织等。

通过企业品牌及其相关使命，Kering 担任其投资组合中各个奢侈和运动品牌的保管人。该集团的口号“Empowering Imagination”体现了更广阔的愿景：“我们鼓励品牌的创造力和敏捷性，让他们超越极限，领导和创新，实现他们的艺术和财务潜力——在最可持续的方式”。

与竞争对手 LVMH 和爱马仕类似，Kering 允许其产品组合中的每个独立品牌保持和发展自己独特的品牌理念。例如，Gucci 的品牌理念被表述为“佛罗伦萨和意大利传统与时尚领导者声誉之间的完美平衡”。另一方面，其奢侈珠宝品牌宝诗龙的定位则完全不同：“帮助女性展现自己的风格、个性和独特性”。从收购到推动增长，开云旗下品牌的理念和战略是寻找加速增长的途径。

该集团的战略围绕三个关键原则建立——支持收购品牌进军新市场，加强其在成熟市场的影响力以加快增长曲线，以及发展其分销网络和渠道（包括日益重要的电子商务模式）。这三个原则在其品牌战略中得到了清晰的阐述。

开云的品牌战略

开云集团的品牌架构可以定义为两个不同的层次：

• 企业品牌：开云
• 品牌组合： Kering 拥有并归类于 Couture & Leather Goods、Watches & Jewelry 和 Kering Eyewear 部门的所有品牌

这种清晰划分的架构指导着集团品牌战略。企业品牌不认可任何投资组合品牌，并且出于所有实际目的，仍处于幕后。组合品牌可以等同于“品牌之家”原则，每个品牌都有自己独特而独特的定位和战略。每个组合品牌都有一个组织结构，为品牌制定、创建和实施独特的战略。在集团层面，开云影响并告知每一个品牌战略，但核心目标是推动品牌增长、加强品牌定位或彻底重新定位品牌。

对于企业品牌开云而言，战略围绕着建立和加强与奢侈品零售轮“齿轮”的关系。间接地，企业品牌通过其股权促进了个人品牌战略的有效实施。例如，开云集团与香港一家奢侈品购物中心开发商的关系和影响力将反过来促进 Gucci 和 Saint Laurent 零售店在这个奢侈品购物中心内的开业。另一个例子是开云集团利用其投资组合品牌的采购和分销效率的战略。2013 年，开云收购了 France Croco 的多数股权，该公司是主要的鞣皮生产商，也是世界上最大的生产商之一。

企业品牌最大的战略努力在于整个集团的零售战略以及它如何影响每个组合品牌。在 2014 年为《哈佛商业评论》撰写的一篇文章中，董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 提到，集团帮助收购品牌的主要方式之一是为每个品牌制定零售战略。他特别提到了被收购品牌如何获得开云庞大的专业知识网络，包括了解公平的租金价格、与房东建立牢固的关系、了解世界上最好的豪华购物中心中最具吸引力的商店位置，等等。

尽管每个独立品牌都可以完全控制产品设计、品牌形象和采购策略，但企业品牌有助于快速创新，并有助于缩短具有商业潜力的设计概念的上市时间。开云拥有两个产品开发中心——一个用于成衣，另一个用于皮具。这两个产品开发中心的主要目标是将初始设计概念的过程加速到制造以进行商店级销售。在这种情况下，开云无意复制Zara闪电般的快速上市流程，但确实有能力帮助其较小的组合品牌缩短产品开发生命周期。

这些具体的例子说明了企业品牌（开云）如何为每个投资组合品牌制定一个变相的代言策略。代言策略不是通过添加开云品牌名称来增强单个品牌的资产（实际上弊大于利），而是为企业品牌制定增长路径。

除了无声的、变相的代言策略外，开云企业品牌推动了集团“赋予想象力”的座右铭。企业品牌的简化使命宣言将其定位为组合品牌变革的催化剂，鼓励他们超越自己的极限，成为领导者和创新者，并实现他们的艺术和财务潜力。

可持续性

可持续发展是开云集团品牌战略中最重要的定义要素之一。集团对可持续发展的持续热情追求渗透到投资组合中各个品牌的运营模式。Francois-Henri Pinault 对可持续发展的关注具有三个独特的支柱：

• 关爱：通过推广可持续设计，Kering 致力于通过使用创新工具和实践以及应用严格的标准来减少对环境的影响并保护地球。其目标是到 2025 年将其环境损益账户减少 40%，并将其碳排放量减少 50%
• 合作：开云通过其供应商培训平台和各种工艺培训计划保留其丰富的传统，促进其工作场所的多样性，并通过提供激励和关怀的工作环境努力成为模范雇主
• 创造：开云与初创公司和学术界合作，创新新的采购解决方案并为后代赋能。2013 年，它创建了材料创新实验室 (MIL)，以生产可持续面料。同样，还为手表和珠宝部门设立了一个实验室。2017 年，开云与 Fashion for Good-Plug and Play 加速器合作。其目标是确定具有开创性的初创公司并支持他们的发展，同时确保创新具有可持续性

此外，在法国总统 Emmanuel Macron 的支持下，Kering 于 2019 年发起了 The Fashion Pact，这是一个由时尚和纺织行业（成衣、运动、生活方式和奢侈品）公司以及供应商和分销商组成的全球联盟，所有致力于在三个领域实现关键环境目标的共同核心：阻止全球变暖、恢复生物多样性和保护海洋。迄今为止，已有 14 个国家的 60 多家公司签署了该协议，并加入了开云集团的使命。

毫不奇怪，用他自己的话说，弗朗索瓦-亨利·皮诺对可持续发展的关注是通过他从母亲和妻子（好莱坞女演员萨尔玛·海耶克）那里得到的教育。该集团专注于经营可持续发展的业务并不会影响每个投资组合品牌都有自己的环保目标和可持续发展计划。

正如奢侈品集团所期望的那样，对细节的关注就是一切，也是一个主要的差异化因素，开云的可持续发展计划和规则非常具体，由此产生的成就也是如此：

• 为实现其环境损益目标，开云必须确保其采购的所有皮革都不是来自在雨林清理土地上放牧的牛
• 毛皮采购指南明确指出采购不应对自然种群产生负面影响，并应确保尽可能高的野生采伐标准
• 旗舰品牌 Gucci 现在使用不含重金属的皮革。该品牌直接与开云集团资助的化学行业专家和两个大学团队合作，改进了使用有毒铬和氰化物的传统制革工艺
• Gucci 的袋鼠毛衬里乐福鞋是从澳大利亚经过验证的野生种群中采购毛皮制成的
• Kering 的 Python Conservation Partnership 是一项旨在 10 年后为蟒蛇皮（用于手拿包、挎包等）寻找可持续和合乎道德的解决方案的倡议
• Gucci 直接从秘鲁矿山采购了 30 公斤黄金，这是迄今为止奢侈品行业最大的道德黄金采购
• 开云与伦敦时装学院可持续时尚中心建立了合作关系，旨在向学生灌输道德原则和理解
• Kering 与 Worn Again 建立了合作伙伴关系，旨在从旧纺织品中提取棉花和涤纶，并将其用于生产新服装
• 集团总纸张消耗量的 77% 经第三方认证，保证可持续森林管理和可持续采购，或被回收利用
• 开云材料创新实验室创建了一个综合性的可持续材料库，并拥有一支技术专家团队，以突出原材料、加工和制造方面的创新
• 奢侈品行业的首创——启动“Clean By Design”计划以在纺织厂实施最佳实践 开云与国际贸易中心 (ITC) 建立合作伙伴关系，以制定一项支持监测和可持续管理的多年计划马达加斯加尼罗河鳄鱼贸易

这些例子说明了一个事实，即开云集团的可持续发展计划和目标不仅是在集团层面，而且是在品牌组合层面。由于倡议和愿景直接来自首席执行官，因此组织内部对开云可持续发展愿景有很强的同化和理解。开云集团于 2003 年成立了一个可持续发展部门，于 2011 年发布了其首个环境损益表 (EP&L)——一种以货币形式衡量商业活动对环境影响的创新工具，并发布了开云标准，这是一份官方清单2018 年对其品牌和供应商的先进行业环境和社会要求。

但为什么可持续性对开云来说如此重要？董事长兼首席执行官认为，可持续的商业模式可以提供竞争优势，创造价值，推动增长，总体而言，让地球变得更美好。作为一个组织，Kering 坚信强有力的可持续发展战略的潜力。组织内部非常重视可持续性这一事实的特点是每年都有大量额外的覆盖。随后的成果以无数奖项的形式为开云集团所认可。2014 年，该集团荣获首届社会责任投资分析师论坛责任投资 (FIR) 奖，这是 FIR 授予公司的首个奖项，以表彰其在环境、社会和治理方面的杰出贡献。

开云的品牌传播

2014年底，开云成为戛纳国际电影节官方合作伙伴，为期5年。此次赞助的目的是提高开云旗下品牌的知名度，并点燃电影与奢侈品之间的自然联系。通过此次合作，开云集团加强了与电影业的现有联系，并将重点放在女性及其对电影业的贡献上。其具体项目之一是“运动中的女性”，它为镜头前后的女性电影制作人提供声音和可见度。投资组合品牌 Gucci 与电影有着更长久、更深入的联系，与 Martin Scorsese 的电影基金会有 10 年的联系。电影基金会的主要目标是保存和修复具有重要历史、文化和艺术意义的电影。

由于投资组合中的每个品牌都有自己的品牌和传播策略，开云采取了一种更间接但更有影响力的方法来提高企业品牌的知名度，并体现集团对社会重要事业的支持和承诺。这方面的一个例子是开云基金会（成立于 2009 年），其主要目标是打击针对女性的暴力行为、切割女性生殖器、贩卖人口、强迫婚姻和名誉杀人。每年，该基金会都会向三位社会企业家颁发 15,000 欧元的奖金，这些企业家的项目因其可行性和对女性的社会影响而被选中。该基金会与 Gucci 合作，通过纽约翠贝卡电影学院创建了聚焦女性纪录片奖。

2013 年，开云启动了一项数字广告活动，展示了其产品组合中的所有品牌。该活动包括时尚博主 Garance Dore 对开云旗下不同品牌的创始人进行的采访。该活动的目的是传达开云集团作为所有者如何与各个品牌合作并帮助他们发挥潜力。该活动的设计和发起是为了配合集团从 PPR 更名为 Kering 的名称。

近年来，随着数字时代带来的企业透明度转变，开云意识到社交媒体增加了企业的责任感。因此，2019 年 3 月，它发布了一个时尚的新网站，展示其财务、可持续发展和企业信息。它在 Instagram 上也更加直言不讳地传达公司的战略举措，与过去较为低调的在线形象形成鲜明对比。

通过使用完全符合其品牌战略的清晰、自信和一致的沟通政策，为自己营造出充满活力的氛围，尽管来自竞争对手的激烈竞争，开云品牌确实已准备好在奢侈品市场取得成功。

开云与LVMH

开云在奢侈品市场的主要竞争对手是LVMH、爱马仕和历峰集团。但它的主要竞争对手是LVMH，与它一起主导着奢侈品行业。然而，仔细观察运营模式、组成组合品牌和企业战略，会发现开云集团和 LVMH 之间存在一些有趣的差异。

第一个关键区别是每个组的组合品牌所享有的成功水平。过去几年，Gucci（Kering 的旗舰店）和 Louis Vuitton（LVMH 的旗舰店）的销售额都出现了下滑。两个品牌在各自的领导下，都实施了保护和强化品牌定位、增加吸引力、扩大和更新产品范围的战略。门店扩张受到严格控制，对分销的更强有力的控制权已传回品牌。与 LVMH 旗下的小品牌（Berluti、Kenzo、Givenchy、Donna Karen 和 Loewe）相比，Kering 的小品牌 Bottega Veneta、Saint Laurent 和 Alexander McQueen 的表现更为强劲。对于 LVMH 来说，Celine、Fendi 和 Marc Jacobs 是一些在商业上取得成功的小品牌。

开云集团和路威酩轩集团的品牌组合也凸显了两个集团相对于彼此的竞争和协同优势。LVMH 在皮革制品和葡萄酒与烈酒领域占据主导地位，这在历史上甚至现在都使其能够在集团层面对冲收入和盈利能力的波动。LVMH 仍然通过丝芙兰和 DFS 在一般零售领域占有重要地位，这使其能够利用与其香水和化妆品业务的协同效应。虽然开云似乎失去了这一战略杠杆，完全退出了一般零售领域，但实际上它通过专注于奢侈品来增强其竞争优势。

尽管如此，LVMH 在奢侈手表和珠宝细分市场也占据主导地位。宝格丽的成功就是一个很好的例子。对于开云来说，这两个领域仍然是它试图建立立足点的领域，尽管收购步伐已经加快。开云现在拥有两个手表品牌，芝柏表和雅典表。在珠宝领域，它有 Boucheron、Pomellato、Dodo 和 Qeelin。相比之下，LVMH 凭借 Bulgari、Chaumet、De Beers、Fred、Hublot、TAG Heuer 和 Zenith 等品牌在奢侈手表和珠宝领域占据主导地位。

如前所述，LVMH 的葡萄酒和烈酒部门为集团的收入做出了重大贡献，而开云在该部门没有任何业务。凭借唐培里侬、格兰杰、轩尼诗、克鲁格、名士、酩悦香槟和凯歌等品牌，路威酩轩在这一领域占据主导地位。

两个集团的运营模式之间也存在重要的战略差异。LVMH 采用了一种模式，它控制其所有投资组合品牌的 100% 全球分销，除了中东，它仍然继续与区域分销合作伙伴 Chalhoub Group 合作。相反，开云集团并没有在其所有品牌中拥有 100% 的分销所有权。

两组之间另一个不同的关键方面是继任计划。2003 年，创始人弗朗索瓦·皮诺 (Francois Pinault) 将公司的大权完全移交给了他的儿子和现任首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺 (Francois-Henri Pinault)，开云的继任计划非常顺利。用现任 CEO 的话来说，“发生在一个周末”的顺利过渡已经让 Francois-Henri Pinault 不间断地专注于集团的发展战略。就 LVMH 而言，继任计划仍然是一项持续的活动。集团首席执行官伯纳德·阿尔诺 (Bernard Arnault) 正在测试他的儿子和女儿的勇气，让他们在集团内担任有影响力的职位，其中包括引领投资组合中主要品牌的增长和未来发展方向。对于 LVMH 而言，尽早制定明确的继任计划至关重要。

开云的主要战略挑战

尽管开云在奢侈品业务中占据主导地位，但在不久的将来，它确实面临一些需要解决的重大挑战。其中一些挑战源于该集团的运营模式和它为自己制定的雄心勃勃的可持续发展目标，而其他挑战则源于该集团的全球曝光度以及预计将承受来自竞争对手时装公司的竞争威胁程度。

可持续发展目标：尽管它在运营模式和环境会计方面追求高水平的环境和道德标准方面取得了重大成功，并取得了一些行业水平的第一，但预计一些内部目标将对开云的成本结构和结果产生重大影响盈利能力。它每年已经花费大量额外资金来运行具有高可持续性的分销和生产流程，但因此成本更高。此外，其品牌的快速同比增长可能抵消了其所取得的一些可持续性改进。因此，开云需要在其业务流程中不断寻找新的成本效益，并在增长与可持续性之间取得平衡，以保持竞争力。实现其品牌潜在效率的一个明显领域是利用开云在分销和房地产部门的优势，以确保商店的最佳位置和价格。开云还可以通过集中采购显示材料来提高效率。

品牌传播的可转移性：开云品牌特有的另一个挑战是管理其品牌传播的可持续性。从根本上说，开云需要从启动阶段的品牌转变为安装阶段。由于其价值主张在全球处于成熟阶段，开云现在需要将注意力转向确保在所有品牌平台上有效传达这一主张。在当今瞬息万变的技术世界中，需要不同的通信动态、消息传递和激活策略。片面的大众广告或有说服力的营销努力不再足以推动一个有效的品牌。相反，内容必须以客户为中心、相关且与品牌所代表的内容一致。

开云确实展示了这种战略沟通的证据。尤其是作为官方合作伙伴的戛纳国际电影节，确实是一个非常聪明和关键的品牌内容倡议。它使开云不仅能够实现其各个品牌和产品的最大媒体曝光率，而且还可以在与品牌所代表的相关问题——赋予女性权力和支持电影业——的相关问题上，在融合的文化领域提高品牌知名度。开云长期致力于通过各种举措赋予女性权力。这包括致力于打击暴力侵害妇女行为的开云基金会，以及为弱势妇女筹集资金和提高认识的 Chime for Change 运动（由 Gucci 创立并由 Beyonce 和 Salma Hayek 领导）。由于女性是开云经济模式的基础——55% 的员工和 80% 的客户是女性，因此开云非常有必要表明它“关心”女性的自由、才能和潜力得到充分表达。然而，这只是一个开始。开云需要不断确保能够提出此类品牌传播计划，以推动更大的品牌影响力。

因此，今天开云和其他品牌面临的挑战是需要实现这些新形式的战略和可持续传播，以实现多个目标，并在品牌的三个关键目标之间取得平衡：商业、社会文化环境和品牌建设。

管理中国：开云集团在中国采取了冒险策略，旗下的一些旗舰品牌，如Gucci。为了赢得中国奢侈品消费者的青睐，并满足高预期的需求，它首先迅速开设了门店。

然而，开云承认，该品牌在中国发展过快，导致门店效率低下。扩张的步伐已经被遏制，Gucci的战略现在更多的是整合。

除了Gucci，开云集团在中国奢侈品市场的影响力并不强。收购当地手表和珠宝制造商 Qeelin 后，开云得以在中国站稳脚跟。但就不同的奢侈品行业和子行业而言，它在中国的整体影响力并没有那么广泛。

此外，在中国要解决的另一个非常普遍且代价高昂的问题是假冒（假货）问题。不仅开云集团，LVMH 等其他集团也越来越多地面临“假货”问题。另一个新出现的威胁是灰色市场的概念，它构成了品牌自相残杀的危险。消费者在欧洲或北美购买品牌奢侈品，然后在中国以低价出售的新现象正在导致奢侈品牌与自己的低价产品竞争。

开云集团还需要应对LVMH集团在中国日益严重的威胁，他们将需求放缓视为战略机遇，尝试采用替代策略来推动品牌资产并产生需求。LVMH 已经认识到中国文化正在摆脱“炫耀”的标志，并不再强调其经典的“LV”标志印花皮具的营销。现在，重点已转移到营销组合中的低调产品。LVMH采取的另一项策略是将其旗舰路易威登品牌定位为“复古”定位，并以当地名人代言驱动的信息。总体而言，LVMH 一直在逐渐增加中国本土名人担任品牌大使的人数，其中包括中国顶级名人范冰冰。

此外，开云还需要想方设法顺应中国的数字革命。微博、微信和小红书等社交平台已融入数字消费者的日常生活。开云需要有效地学习如何以相关和吸引中国消费者的方式吸引他们。

发展电子商务：数字化是当今消费者日常生活的一部分，品牌拥有在线店面几乎是理所当然的事情。尽管由于担心品牌排他性受到侵蚀，奢侈品牌一开始对电子商务持谨慎态度，但许多奢侈品集团现在都在大力投资电子商务，同时保留对分销和定价的控制权。自与在线时尚零售商 Yoox Net-A-Porter合资以来于 2020 年 6 月结束，开云现已完全控制其电子商务业务。2019 年，在线购买占开云集团总收入的 22%，因此其电子商务业务仍有增长空间。对于开云来说，要充分利用数字化，了解消费者的线上和线下品牌期望以有效满足这些需求非常重要。此外，开云还需要能够在其在线和实体店体验中推动整体、一致和无缝的品牌体验。

“硬奢侈品”的技术颠覆：虽然不是开云集团特有的挑战，但技术驱动的颠覆力量已经开始影响包括手表和珠宝在内的“硬奢侈品”领域。开云在 2014 年收购雅典表后，开始认真专注于手表领域。但智能手表和“可穿戴设备”等新兴产品从全新的方向增加了该领域的竞争。

对于开云来说，挑战有两个方面——它需要加强其产品组合中手表品牌的品牌资产，同时应对“可穿戴设备”的出现。从它自己的承认中可以清楚地认识到，像雅典表这样的品牌在营销时更像是产品而不是品牌。另一方面，Apple 通过推出 Apple Watch 将竞争直接带入了豪华手表领域，其中包括价格为 12,000 美元的高级版。

“可穿戴”细分市场仍处于发展阶段，它还需要一段时间才能直接威胁到奢侈手表细分市场，但不应掉以轻心。消费者在奢侈品方面的品味趋同并非鲜为人知的现象，过去曾多次发生。开云应该警惕这种威胁，并制定相应的策略来监控和应对它。

结论：制定长期增长战略

总体而言，开云集团仍然是全球奢侈品市场上最大的成功案例之一。它已经能够为其所有旗舰品牌实现差异化定位，并能够成功地在其产品组合中发展小品牌。集团的可持续发展举措在奢侈品行业处于领先地位，并为集团创造了显着的积极光环和形象。但开云肯定需要解决关键挑战，以实现复杂且雄心勃勃的可持续发展目标以及中国充满挑战的市场。

为确保长期增长，开云集团还需要扩大其产品组合，并在具有协同效应的相邻奢侈品领域寻求收购，从而扩大其投资组合品牌的现有资产。LVMH 有效地利用了这种策略，这也有助于对冲投资组合品牌的业绩风险。

开云集团在全球奢侈品销售增长乏力的情况下表现出的韧性，以及让所有投资组合品牌为集团整体增长做出贡献的能力而备受赞誉。但是，需要以批判性的眼光看待实现更高的成本效率以及改善表现不佳的品牌的表现。

总而言之，开云需要制定更强有力的长期增长战略。D2CBrand.com