Shein 这家中国快时尚巨头凭借无与伦比的上新速度和难以置信的低价建立了一个帝国。 为了竞争,其他人必须玩不同的游戏。

D2C品牌荟概括:

  • Shein 在大众服装领域的份额迅速增加,在美国的销售额超过了 H&M 和 Zara。
  • 试图在价格和速度上与 Shein 竞争的零售商面临巨大的赔率。
  • 成功抵御 Shein 的品牌将精力集中在竞争对手的弱点上:策展、客户服务和质量。

Shein 从无名快时尚品牌迅速崛起为全球最大的数字时尚零售商,令业界感到意外。现在,在法庭上、在 Instagram 上或在商场上,该行业的其他人都在反击。

Dolls Kill 是一家以其利基音乐节风格而闻名的互联网零售商,上周成为起诉 Shein 侵犯版权的最新品牌,指控这家中国公司复制了其数十种产品,包括模特在促销中的风格相片。褶皱迷你连衣裙和网眼衬衫的卖家与 Dr Martens 的所有者 Airwave International、Ralph Lauren 和其他人一起面临越来越多的法律挑战;自 2019 年以来,Shein 的母公司 Zoetop Business Co. 已成为美国联邦法院至少 25 起诉讼的目标。

“Shein 尊重他人的知识产权,”Shein 发言人在电子邮件声明中说。 “当有效的知识产权持有人提出合法投诉时,Shein 会立即采取行动解决问题。”

但 Dolls Kill 首席执行官 Bobby Farahi 表示,Shein 的威胁不仅仅是模仿服装。对于新贵以惊人的速度和令人瞠目结舌的低价复制趋势的能力,该行业还没有给出答案。据市场估计,Shein 的收入在 2020 年超过 100 亿美元,按销售额计算在美国服装零售商中排名第 12 位——Euromonitor数据显示,2019 年,其排名为第 47 位。 Shein 现在在美国市场份额上的表现优于 H&M 和 Zara。

“他们正在从每个人手中夺走市场份额,从独立设计师到沃尔玛和世界各地的目标公司,”Bobby Farahi说。

试图在价格和速度上与 Shein 竞争的零售商面临着巨大的损失。美国的 Abercrombie & Fitch 和 Gap 以及英国的 Next 等品牌尝试过这种做法,但大多都没有成功,当时 Zara 和 H&M 是他们最大的威胁;现在,曾经的快时尚颠覆者也发现自己处于守势。 Shein 拥有其前任所没有的其他优势,包括一个关税漏洞,可以避免其竞争对手必须支付的美国进口关税,一些专家称这是该公司低价的关键。

从独立设计师到销售额达数十亿美元的全球品牌,成功抵御 Shein 的公司将精力集中在竞争对手的弱点上:策展、客户服务和质量。

营销咨询公司 Metaforce 的联合创始人艾伦·亚当森 (Allen Adamson) 说:“任何遵循与 Shein 完全相同的策略的人都可能排在第二或第三位。” “但通过投资品牌建设,你不是在大力反击他们,而是在他们不关注的领域进行反击。”

观点看法

Banana Republic 的品牌顾问兼前首席品牌官 Ana Andjelic 表示,独特的审美和可识别的品种是抵御 Shein 的最佳方式。

她说,像 Chanel 这样的品牌代码可以追溯到几十年前的奢侈品牌,或者 Rick Owens 具有独特美学的品牌,相对来说都是能抵御Shein的。 像 Telfar 这样的小品牌也是如此,它们有自己的观点和社区关注点。 她说,其他所有人都很脆弱,尤其是那些追求中庸口味的购物中心零售商。

“你要么是潮流引领者,要么是快速追随者,”Ana Andjelic 说。 “如果你都不是,那就没有你的空间了。”

主流品牌并没有丢失这一点。 例如,Gap 与 Kanye West 的合作旨在培养文化声望,品牌公司 R/GA 的战略总监 Rick Evans 说。 Shein 可能会挪用这些设计,但他们不会得到 Yeezy 或 Balenciaga 的认可。

你要么是潮流引领者,要么是快速追随者。

诀窍是维持令人垂涎的产品的流量一滴又一滴,因此这不是一次性的宣传噱头,最终不会产生有意义的销售或获得新客户。

“当你想到那种文化声望时,它会成为头条新闻,但它能让顾客留下来吗?”他说。

快时尚品牌也采用了类似的方法。在过去的五年里,Zara 不只追逐时装秀趋势,而是在自己的创意愿景上投入巨资,与 Steven Meisel 和 Willy Vanderperre 等高级时装摄影师合作开展时尚的新活动。一些快时尚消费者已经将 Zara 视为比 Shein 更优质的产品。

“即使 Zara 的衣服不是最优质的面料,他们在设计和生产过程中的用心也很明显,”26 岁的电影学院学生和酒保、Shein、Asos 和 Missguided的老顾客Tamara Van Lesberghe表示。

Bobby Farahi 表示,与此同时,随着 Shein 的不断崛起,Dolls Kill 也在围绕其产品的设计、质量控制和讲故事方面进行更多投资。它的一些新设计更难以复制,例如刺绣图案、独特的饰边和装饰。

Bailey Prado 是她同名针织品牌背后的设计师,她说她去年夏天在 Shein 上发现了 40 多种钩针设计。虽然她的销售在很大程度上没有受到此次事件的影响,但这次经历让她更加坚定了自己的精神,即几乎所有产品都是手工制作的,按订单生产,价格是 Shein 的十倍。

“我建立了一种非常强烈的审美,所以人们知道这是我的作品,”Bailey Prado说。 “[我的客户]知道一切都是手工制作的,我展示了它的制作过程。”

与客户建立联系

Van Lesberghe 在 2020 年夏天看到她的朋友穿着该品牌后,从 Shein 购买了数十件。她说,有些商品很棒,比如泳装,其中她从 Shein 购买了 20 件。其他的则不然:牛仔布和运动衫往往由非常薄的材料制成,她说。

虽然价格不贵,但劣质商品成为Van Lesberghe的一个问题,因为她将其描述为 Shein 挑剔的退货政策。她说她无法退回一些购买的东西,因为她已经扔掉了它们包装塑料袋。

她的挫败感对 Shein 的竞争对手来说是一个机会。品牌可以优先考虑客户服务,包括通过直接消息或电子邮件快速响应客户查询。

“客户服务不是 Shein 的强项,”牛津大学品牌顾问兼创业战略教授 Neri Karra 说。

实体零售还可以促进客户与品牌的情感联系。 (Shein 在圣地亚哥和芝加哥等城市开设了快闪店,但没有永久性实体店。)

品牌公司 Siegel+Gale 的战略总监 Sandra Habib 以Nike的跑步俱乐部为例,说明商店如何被用作建立“部落”的场所。

“小”品牌的力量

一些发现自己被 Shein 抄袭的小品牌意识到,拥抱自己的斗志可以得到回报。

和 Bailey Prado 一样,Anna Butler 去年在 Shein 上发现了她的品牌主打产品的类似版本,一件带褶皱的白色纽扣衬衫。Anna Butler的品牌名为 Run & Follow ,她理解她的客户与 Shein 的客户完全不同——即使这家快时尚巨头提供一些相似的衬衫,她也不会与他们竞争。

“Shein 不是一个有抱负的品牌;我们甚至不在同一个市场,”Anna Butler说。 “对于像我这样的品牌,我们必须对自己的价值观充满信心,而我的消费者发现我们的产品是在美国制造的,而且我们所有的产品都采用更好的面料采购。”

对于 Bailey Prado 和 Run & Follow 来说,Shein 的赝品带来了意想不到的积极影响:他们在公开此事后在社交媒体上引起了轰动。 Bailey Prado 表示,在 Diet Prada 分享她与 Shein 的经历后,她的 Instagram 追随者人数至少增加了 10,000 人。

“我确实觉得 Shein 在某种程度上欺骗了我们……让不认识我们的人知道我们才是权威,”Anna Butler说。D2CBrand.com

By 汤海泉

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2 thoughts on “如何与Shein竞争?本文给了答案!”
  1. 刚买了很多dollskill, 基本都是sugar thrillz 的,觉得质量美轮美奂,比日本衣服还好,价格低,shein还没学来,不过dollskill 虽然设计细致,但是有的花边蝴蝶结做的位置左右不对称呢,打折非常便宜,觉得以不想买shein的衣服了,在shein买宠物用品和杂货还行,因为衣服很多不够精美。

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