根据NPD 集团的数据,去年运动鞋销量增长迅速——2021 年比 2020 年增长 20% ——但持续的供应链问题导致缺货。

即使在今天,许多品牌的畅销产品在大多数或所有尺寸中仍然缺货。例如,如果一位女士正在寻找 Reebok 最畅销的Club C 85 Vintage 风格的 6码,则无法在 Reebok.com、Nordstrom、Urban Outfitters、Madwell、Dick’s 或 Pacsun 找到它。与此同时,Nike最畅销的黑白配色 Air Force One 的一半尺码目前也在该品牌的网站上缺货。

顶级运动鞋品牌在多个国家和大洲生产其组件,导致库存可用性在过去两年中大幅波动。这是他们仍在努力解决的一个问题——Nike、Deckers和Adidas的高管在最近的收益报告中表示,有限的库存接收减缓了假期期间的销售增长。现在,这些运动鞋品牌开始调整其供应链以适应新需求——提高定价以匹配新成本或投资自动化。但如果品牌对其投资过于乐观,分析师警告称,这些公司可能会在 2022 年下半年留下过多的库存。

供需

根据NPD 集团的数据,Nike, Brooks 和Adidas等全球品牌在 2021 年占运动鞋收入和最畅销款式的大部分。

然而,由于其庞大的全球化供应链,这些运动鞋品牌在过去两年中受到库存挑战的沉重打击。顶级运动鞋公司面临的一些供应链挑战是所有零售公司在过去两年中遇到的挑战。以去年为例。美国海运集装箱短缺延误了Nike的产品。

但由于运动鞋品牌的制造地点,其他问题一直具有独特的挑战性。尤其是Nike,去年在越南受到了冠状病毒爆发的严重打击,其大约一半的运动鞋是在越南生产的。去年 12 月,高管宣布临时关闭越南工厂使库存产量减少了 1.3 亿台。

与此同时,运动鞋品牌 Deckers 则受到美国国内问题的打击。9 月份,Deckers 的高管报告说,45% 的库存在运输途中——而平均每年为 20%——部分原因是劳动力和人员配备问题。2 月,Deckers 的高管表示,运营品牌 Hoka 的增长受到港口拥堵的限制。

“这些问题似乎真的是随机的,”NPD 高级顾问马特鲍威尔说。“并不是所有的篮球鞋或一个品牌的所有鞋子都被搁置了,而是随着时间的推移,来自不同品牌的各种产品。”

库存延迟导致了各种多米诺骨牌效应,不仅仅是更多款式的运动鞋缺货。缺货以某种周期性的方式推动了客户需求,降价幅度有所减少。根据鲍威尔的说法,与 2020 年以及疫情前两年相比,以折扣价购买的运动鞋客户的比例有所下降。

在某些方面,这些问题对于长期以来一直采用故意限制运动鞋运行的稀缺模式的鞋类公司来说是积极的。几乎每家主要的运动鞋公司——从Nike到Adidas再到Reebok——都使用某种形式的饥渴营销来引起轰动,发布数量有限的某种款式、颜色或合作款。阿迪达斯的 Yeezy 运动鞋由于大量涌入希望获得一双的新客户(和机器人)而经常导致网站崩溃。Nike的 Jordan 产品在上市后往往会在几分钟甚至几秒钟内售罄。

但是,这些供应链问题使品牌更难以自己的方式推动稀缺性。在整个疫情期间,运动鞋品牌多次因库存延迟或新冠病毒爆发而不得不推迟降价——最近,据报道原定于 12 月推出的两场 Jordan 降价被推迟到今年年初。

运动鞋的稀缺性也导致一些消费者将更多的时间和金钱花在转售平台上,这些平台在过去一年中已经有消费者想要的款式。

 The RealReal 男装高级总监 Mayank Hajela在 1 月份对《鞋类新闻》表示:“其最受欢迎的款式的需求快速增长和供应有限,促使Nike今年的转售价值增长是任何其他品牌的两倍。”

The RealReal宣布Nike的“高价值运动鞋”去年的价值增长了 32%,甚至超过了劳力士和爱马仕等备受推崇的品牌。与此同时,在 StockX,耐克的“Travis Scott Jordan 1”目前零售价约为 1,500 美元,是其原始零售价的 9 倍。

支撑供应的斗争

如今,成本增加使得获得和生产足够的产品成为一个持续存在的问题,咨询公司 Kearney 的合伙人Brian Ehrig 解释道。Ehrig 指出,石油成本上升影响合成材料的生产,越南秋季停产导致产能持续下降,劳动力成本上升是持续的痛点。

“如果你计算材料成本加上人工成本,这通常是正常情况下产品成本的 80% 或更多,那么你在海运集装箱上的层数比一年前还要多,所有这一切都会造成巨大的成本压力, ”Ehrig说。

许多这些公司继续适应持续压力的关键将是调整供应链以提高效率。

Ehrig 解释说,过去,运动公司的生产流程都集中在中国。随着时间的推移,它们全球化到其他地区,但生产分布过于广泛。鞋的上半部分可能在印度尼西亚制造,而下半部分可能在印度生产。然后,这两个部分可能会在完全不同的地方组装在一起。

“这基本上只是供应链中一个超级低效的结构,”Ehrig 说。“对于一家鞋业公司来说,交货时间通常在 15 到 18 个月,他们正试图对销售的产品做出所有这些预测。”

反过来,在全年的收益评论中,运动鞋高管经常谈到他们修复供应链的方式。

在Nike截至 11 月 30 日的财报电话会议上,Nike首席财务官 Matthew Friend 宣布通过新的自动化技术扩大数字履行能力,推动该品牌在黑色星期五的销售额增长了 20%。

在 Deckers 2 月份的第三财季财报电话会议上,首席财务官 Steve Fasching 表示,“[在 Hoka] 使充足的库存水平与高需求保持一致变得越来越困难。为了帮助抵消这个问题,我们已经增加了空运的使用以补充海运和港口的延误,但空运正在导致毛利率受到压缩。”

与此同时,Adidas的首席财务官 Harm Ohlmeyer 在 3 月份宣布,该品牌“正在实施大幅提价”,以适应制造和运送产品所需的不断上涨的成本。2022年上半年,该品牌将提高直接面向消费者的独家产品价格,然后在下半年扩展到其他产品。

然而,NPD 集团的鲍威尔警告运动鞋公司在生产方面不要超载运作。

“在疫情期间,每个人都赚了一大笔钱,因为他们不必宣传,”鲍威尔说。“他们错过了销售吗?当然。但是他们的利润百分比上升了…… 我担心当我们再次进入一个更加正常的世界时,库存会过多,这将拖累价格。”D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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