三个月前，由于供应链延迟、全球疫情和英国退欧，奢侈运动服装品牌 Cole Buxton 被推到了破产边缘。这家英国品牌不得不在短时间内快速自下而上重新设计其业务，每月削减 80,000 英镑的管理费用。

这种转变令人鼓舞。Cole Buxton 正处于快速复苏的道路上，现在正着眼于未来几年的一些非常雄心勃勃的销售数据（每年 1 亿英镑的销售目标）。预计不久将任命董事长和首席财务官。一部新的幕后纪录片，该品牌的第二部电影，为公司的复苏指明了道路，将在选定的独立电影院进行私人放映，并于 6 月在线首映。

该品牌的灵感来自共同所有人 Cole Buxton 和 Jonny Wilson 的着装方式——他们将其描述为“提升衣橱必备品”，可搭配 Bottega Veneta 靴子或 Nike Air Force Ones。“Cole Buxton就是Our Legacy、Rick Owens、Stone Island 和 Bottega Veneta的混合体，”品牌总监 Jonny Wilson 解释道。

两人都没有商业背景——Cole Buxton在英国法尔茅斯大学学习高性能运动服设计，而Jonny Wilson之前是一名自由摄影师。他们将自己描述为每周工作 7 天、设计、拍摄和销售衣服的 DIY“牛仔”。他们的方法去年仅为他们赢得了 500 万英镑的销售额，但他们表示，他们有望在 2022 年达到 2000 万英镑。Cole Buxton和Jonny Wilson以 50-50 的比例共创品牌，但准备考虑拿一些小额融资。“我们永远不会放弃大部分份额，特别是因为这是我在品牌上的名字，”Cole Buxton说。

Vanguards Fashion Group 首席品牌官 Christopher Morency 说：“业内几乎没有人关注这个品牌，这一事实令人难以置信。” “他们是新一代奢侈品牌的一部分，他们了解真正社区的力量，以及在围绕产品讲故事以及与观众保持一致时像出版商一样思考的重要性。他们专注于直接面向消费者 (D2C)，几乎没有任何中间人可以介入并破坏他们的愿景。”

尽管疫情带来了多重挫折，但它提升了高档运动服和剪裁精良的中性色调羊绒套装的品牌美感，并带有粉红色和蓝色的流行色。市场研究公司 Euromonitor International 的奢侈品研究主管 Fflur Roberts 说：“封锁和现在的多场景工作已经改变了人们的着装方式，更加强调舒适。” “Cole Buxton 基本上不印制大logo，所以它比Nike或Adidas更适合办公室。” Euromonitor 的数据显示，运动装和运动风格服装行业的增速继续超过整体服装市场，去年全球增长 15.7%（英国增长 11.8%）。

修复供应链

该品牌最大的挑战是其供应链。中国的封锁导致许多品牌将生产转移到欧洲，给 Cole Buxton 的供应商增加了压力，迫使他们寻找替代品。9 月，一家欧洲供应商向该品牌发送了 15,000 件用于黑色星期五的有缺陷的 T 恤和连帽衫。该品牌退回了这些物品，但他们的替代品从未到货。事实上，同样的错误订单只是在几周后被退回。

这引发了对整个业务的重新评估。“这些生产问题迫使我们重新梳理，”Cole Buxton说。现在，它从葡萄牙采购球衣产品，从土耳其采购针织品，从意大利采购面料。该品牌在英格兰北部有一家工厂合作伙伴，专门生产 Cole Buxton 产品。“通过本地制造，我们可以突击检查，触摸和感受服装并检查样品——你无法为此定价，”Jonny Wilson 说。“最终，如果没有产品可以上架，就没有销售。”

严密控制是关键。这也是该品牌现在在内部制作所有图案的原因，并决心保留对其知识产权的控制权。Alexander McQueen 校友 Constance Blackaller 领导着一个四人设计团队——这是其十人中最大的部门。扩大设计团队是今年的重点。

为了降低成本，该品牌大量购买面料，然后设计“宽而浅”，每个 SKU 的运营数量有限，但每卷面料的产量最大。“我们将不得不在某个时候增加库存，但我们不想要太多，因为我们不想通过季节性促销来卸载多余的库存，”Jonny Wilson 说。

“人们很少谈论定价架构如何影响可持续性，但它有很大的影响，”Cole Buxton补充道。“我们唯一的促销活动是在黑色星期五享受 20% 的折扣。我从不想仅仅因为我们的衣服便宜就制造无意义的购买，我希望人们将这些衣服视为投资并长期持有。” 每个电子商务订单都用可回收的纸包装，并附有一张手写的便条，感谢购物者的投资。

直接面向消费者，直接面向社区

该品牌在伦敦 Soho 的旗舰店——于 2020 年在封锁期间开业——位于其唯一的批发合作伙伴 End Clothing 正对面，距离Cole Buxton 第一次遇见Jonny Wilson的地方仅几条街。它被设计成一个体验空间，顾客可以在这里与业主见面，观看设计过程（通过半透明的屏幕），并近距离观察服装。“数字品牌增长更快，持续时间更长，但为消费者提供物理接触点非常有价值，”Jonny Wilson说。

该品牌计划将批发合作伙伴关系保持在最低限度，每个大陆都有一个经销商。迄今为止，它们包括欧洲的 End Clothing 和中东的 Ounas。这将与每个地区的第三方配送中心以及纽约、洛杉矶、迈阿密和柏林的零售中心相结合。目前一半的销售额在英国，15% 在美国，10% 在德国。据该品牌称，到 2021 年，直接电子商务销售额占总销售额的 71%，而直接店内销售额占 14%（End Clothing 进一步占 14%）。 

价格从袜子 20 英镑和帽子 55 英镑到透明硬纱飞行员夹克 395 英镑或羽绒丝绸 695 英镑不等。Jonny Wilson说，业内人士经常对价格感到惊讶。“我们可以让我们的衣服更实惠，因为我们不必为每样东西都建立批发利润，”他解释道。大约 70% 的产品系列是始终有货的核心产品，而 30% 是利润更高的季节性服装。

专注于 D2C 让品牌更贴近消费者。在该品牌的新 Discord 帐户（由粉丝控制的 Facebook 群组的升级版）上，客户可以直接与他们交流、反馈设计、参加比赛和观看直播。Jonny Wilson在 48 小时内吸引了 1,000 人后，对该小组关闭了新成员加入。“不同程度的排他性对品牌价值很重要，”他解释道。

2021 年，该品牌推出了首个 NFT 系列，将手绘设计草图赠送给其最忠实的客户，让他们获得独家服装和活动的机会。如果 NFT 被出售或交易，该品牌的版税将捐赠给其即将启动的慈善基金会，该基金会将专注于伦敦的青年项目。

可持续发展通讯机构 Eco-Age 的首席执行官西蒙·怀特豪斯 (Simon Whitehouse) 表示，虽然 NFT 可以成为一项强有力的社区建设活动，但从可持续性的角度来看，应该谨慎对待它们，该机构于 1 月份在其咨询公司中增加了一个元宇宙部门。“NFT 的美妙之处在于所有权证明是透明的。你需要 NFT 来建立社区吗？”

Cole Buxton 有其他方式来建立其社区——例如，最近的纪录片，它在第三季度和第四季度录制，对业务及其挑战进行了幕后观察。Jonny Wilson说：“这部新电影的本意是要在 2021 年以高潮结束，但最终却是关于我们如何度过业务中最糟糕的时期。” “如果我们有股东，我们可能无法解决这个问题，因为它太脆弱了，它暴露了我们的错误。有我在给妈妈打电话时哭的镜头。”

这种开放性很有吸引力。“Cole Buxton 的力量在于其诚实的品牌建设方法，”Vanguards 的 Morency 说。“没有任何花里胡哨的东西会让你从衣服上分心。“如果我们能做到，那么你也能做到”的真实性在一个以阻止人们进入为交易的行业中脱颖而出。”

要点：去年，供应链问题几乎终结了 Cole Buxton，但新董事长的任命、对成本削减的严格关注以及对供应链的重新思考，使该品牌今年的销售额有望达到 2000 万英镑。新的业务规则稳定了公司并为增长做好了准备。D2CBrand.com