多年来,彪马(Puma)这家德国运动服制造商缺乏独特的身份。但彪马在多品牌零售业取得了成功,并在耐克和阿迪达斯不占主导地位的市场站稳了脚跟。

D2C品牌荟概括:

  • 彪马第一季度的收益全面超出预期,整体销售额增长近 20%。
  • 该公司的批发业务在第一季度增长了 23%,这得益于耐克和阿迪达斯撤出批发业务以专注于他们的D2C渠道。
  • 十年前,彪马还在苦苦挣扎。但通过转向批发和销售更多性能领先的产品,这个德国品牌在过去一年中取得了巨大的增长。

在过去 10 年的大部分时间里,彪马都处于困境之中,太小而无法与耐克和阿迪达斯竞争,太大而无法抵御新的小众竞争对手。它的标志性产品是一双休闲绒面革运动鞋——既不时尚也不运动。

但这个德国运动服品牌可能终于在市场上找到了自己的位置。

该公司周三报告称,在 2022 年第一季度,彪马的销售额增长了 19.7% 至 19 亿欧元(20 亿美元),继续保持了在各自 2021 财年优于耐克和阿迪达斯的增长势头。

“就收入和息税前利润而言,这是彪马有史以来表现最好的一个季度,”首席执行官比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)在公司财报电话会议上告诉分析师。

差异化策略

彪马没有与耐克和阿迪达斯正面竞争,而是去了运动服装巨头没有去的地方。随着耐克和阿迪达斯从批发业务中撤出,专注于他们的直接渠道,彪马突然介入,扩大了与北美多品牌零售商的合作伙伴关系。它投资于赛车和板球等服务不足的运动,该类别的巨头没有那么大的存在,与印度板球运动员 Virat Kohli 和国际象棋世界冠军 Magnus Carlsen 合作,以接触新的消费者群体。

改进彪马的技术运动服(也称为性能)产品一直是其扭亏为盈的核心。 比约恩·古尔登表示,该品牌在过去四年中重新推出了增长最快的类别,篮球和跑鞋,并且一直是比约恩·古尔登在北美取得突破的关键驱动力。

NPD 集团分析师兼运动服装专家马特·鲍威尔说:“自五年前以来,彪马已经扭转了局面,当时它们还不能被描述为一个性能品牌。”

逆D2C趋势

彪马的大机遇出现在 2020 年,当时耐克开始从世界各地的批发零售商处撤下鞋子。根据麦肯锡公司分析的数据,耐克预计到 2025 年,直接面向消费者的销售额将占其总收入的 60%,高于 2021 年的 39%。

突然间,有数千家商店,从夫妻店到 DSW 和 Urban Outfitters 等大型连锁店,都需要一个知名品牌来服务他们的顾客,而彪马抓住了这个时机。

2022 年第一季度,彪马的批发业务同比增长 23.3%,从 12 亿欧元(13 亿美元)增加到 15 亿欧元,约占总销售额的 79%。

德意志银行分析师亚当·科克伦(Adam Cochrane)表示:“(耐克和阿迪达斯)正在腾出百货商店、在线零售商和实体零售商,这些企业现在有货架空间可以填补。” “彪马正在接受这些批发合同并填补更多空间。”

根据德意志银行的分析,彪马的销售也受益于这些零售商的竞争减少,该品牌能够以全价销售更多产品,折扣更少。彪马的批发业务在美洲地区尤为强劲,其第一季度收入与 2021 年同期相比增长了 44%。

性能优先的产品

重新强调为特定运动设计的技术服装和鞋类也是彪马增长的关键。例如,根据德意志银行的一份报告,它在缺席 20 年后于 2018 年成功重新进入篮球领域,这促进了欧洲和北美的销售,缓解了全球供应链中断和亚洲销售下滑等挑战。

比约恩·古尔登是一名前职业足球运动员,他于 2013 年开始担任彪马首席执行官,重新评估其产品。重点转向以性能为导向的产品,这些产品也展示了时尚印记,例如该品牌的泡沫底“Nitro”跑鞋系列,它类似于现代运动鞋系列,并成功赢得了消费者和运动员的青睐。

“例如,彪马的跑步产品既具有技术含量又符合潮流,其篮球产品的质量使其市场份额得以扩大,”马特·鲍威尔说。

自回归篮球以来,越来越多的 NBA 和 WNBA 球员,包括 LaMelo Ball 和 Breanna Stewart,现在在比赛中穿着彪马球鞋。

彪马还通过与利基运动领域的获奖运动员合作,建立其作为性能品牌的声誉,包括一级方程式、板球和纳斯卡赛车——阿迪达斯、耐克和安德玛很少涉足的领域。品牌大使包括荷兰一级方程式赛车手 Max Verstappen、梅赛德斯 AMG 车队,他们赢得了 2021 年的比赛总冠军,以及印度板球传奇人物 Virat Kohli——印度非常受欢迎的人物,在 Instagram 和 Twitter 上拥有超过 2.4 亿粉丝。彪马最近还与国际象棋世界冠军和网络红人马格努斯·卡尔森(Magnus Carlsen)签署了一项长期代言协议。

一直以来,彪马在流行运动中都保留着大牌,例如自 2003 年签约该品牌的博尔特、刘易斯·汉密尔顿和受人尊敬的巴西足球运动员小内马尔。

重建文化影响力

亚当·科克伦表示,彪马在时尚和文化领域的合作伙伴关系使该品牌能够在其消费者的生活中保持相关性。 2015 年与 Fenty 的合作售罄证明彪马也可以在时尚界引起轰动。

3 月,这家德国运动服装巨头与流行的巴黎时尚品牌 Ami 合作,打造了一系列高档运动装,由 End Clothing 等时尚前卫零售商提供,并由罗密欧·贝克汉姆在一场高调的宣传活动中担任模特。

与此同时,彪马与英国模特 Cara Delevingne 的持续合作使其能够接触到更年轻、更时尚的消费者。上周,该品牌宣布 Delevingne 将参与该公司的 RE:SUEDE 计划,该计划将为他们最具标志性的鞋款打造可生物降解的版本。在音乐界,彪马签下了知名的尼日利亚艺术家 Davido,以提高品牌在撒哈拉以南非洲消费者中的知名度。

“彪马开始将相关的流行文化与他们的产品联系起来,而品牌的运动资历也加强了这一点,”亚当·科克伦说。D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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