经过六年的角逐，运动服装公司像其他几家公司一样影响了体育营销和文化。谁在未来占据主导地位可能取决于创新和兑现承诺。
耐克和阿迪达斯陷入了一场统治运动服装行业近 60 年的无情竞争，他们试图在设计、招聘和酷炫方面相互竞争，以主导现在价值 3100 亿美元的全球体育用品市场。
1960 年代末和 70 年代的跑步热潮开启了最初的运动鞋大战，但激烈的竞争推动了耐克和阿迪达斯度过了千禧年，因为他们喜欢运动员和名人并扩大产品阵容，并成功地将自己融入到消费文化中。二者在影响现代营销方面发挥了关键作用，他们超越了对产品的狭隘关注，编写了通过讲故事和目标来建立永恒品牌的剧本。
数据分析和品牌咨询公司Kantar 品牌绩效主管尼尔斯·纽德克尔（Niels Neudecker）表示：“这两个品牌都提供了一种感觉，一种超越鞋子功能优势的特定价值。”
在财务上，耐克领先于阿迪达斯，但后者在销售方面设法超越其体量，并被认为是少数几个在品牌依恋上与讲故事的大师耐克竞争的公司之一。现在，这种竞争在数字和虚拟世界渠道中出现了新的局面，产品范围从核心运动鞋到休闲运动鞋、运动休闲和不可替代的代币。
“除非你努力留在那里，否则你无法保持领先地位。其中一部分就是让你的名字保持在外面，”《运动鞋史》（Kicks: The Great American Story of Sneakers）一书的作者尼古拉斯·史密斯（Nicholas Smith）说。
起家史
阿迪达斯的前身起源于德国，阿迪和鲁道夫·达斯勒兄弟于 1924 年在德国创立了 Gebrüder Dassler Schuhfabrik（达斯勒兄弟鞋厂）。他们制造了一些第一批钉鞋跑鞋，并迅速赢得了奥运选手丽娜·拉德克和杰西·欧文斯的青睐。一场纠纷很快将兄弟俩和公司分裂成为阿迪达斯和彪马公司，阿迪达斯勒以他的同名品牌重新开始，该品牌将引领跑鞋行业近 20 年。
在耐克在 1960 年代中期突然涉足之前，联合创始人菲尔·奈特（当时是斯坦福商学院的研究生）写了一篇关于从日本进口高质量、低成本的跑鞋并在美国销售的可行性的论文。美国市场，当时由阿迪达斯和彪马主导。
“作为一个商业爱好者，我知道日本相机已经深深切入了由德国人主导的相机市场。因此，我在论文中提出日本跑鞋可能会做同样的事情，”菲尔·奈特在他 2016 年的回忆录《鞋狗》（Shoe Dog）中写道。
菲尔·奈特毕业两年后回到家乡俄勒冈州，并与他在俄勒冈大学的前田径教练比尔·鲍尔曼合作创办了Blue Ribbon Sports。Blue Ribbon Sports 多年来一直默默无闻，进口鞋履，而这对二人组则在修补原创设计，在 60 年代末和 70 年代初露头角的慢跑运动中发现了机会。
“这位耐克联合创始人一直关注第一，而成为第一意味着你必须将阿迪达斯从榜首上赶下。所以这是菲尔·奈特花了几十年时间努力的事情，不仅是在寻找世界上哪里可以制造更便宜，几乎一样好的产品，而且还研究是什么让专业运动员涌向阿迪达斯而不是其他一些品牌， ”尼古拉斯·史密斯说。
阿迪达斯当时仍然是顶级品牌，为多项运动制作运动鞋，并与世界各地的足球队建立联系。尼古拉斯·史密斯说，匡威是篮球鞋的主要竞争者，但跑步鞋的市场并不大。
“它可以追溯到营销 101，在那里你必须找到需求并满足它，”他说。“在许多其他品牌专注于其他事情的时候，耐克能够乘风破浪，真正垄断了跑鞋市场。”
“他们想成为英雄”
菲尔·奈特的霸权之战——根据他的书，在“要么成长，要么成仁”心态的推动下——在 1970 年代中期达到了新的高度，当时Blue Ribbon Sports更名为NIKE耐克，并搭配了现在标志性的旋风标志。销售额每年翻一番，耐克与网球明星伊利·纳斯塔斯签署了第一份运动员代言协议。该公司聘请约翰·布朗和合作伙伴将其广告与公司的飞速成功相提并论，介绍了耐克的第一个广告“没有终点线””传达跑步者在触及耐克灵感和创新的愿景时所追逐的内啡肽。这张海报立即受到消费者的欢迎，标志着品牌营销方式发生了微妙但重要的变化。它没有强调运动鞋，而是将消费者置于聚光灯下，并将耐克的关注点扩大到产品之外。
在许多品牌都缺乏个性的时候，这则广告和随后的定位转变将耐克展示为一个有个性的品牌，利用其使命宣言为每个人带来灵感和创新。
“作为一个品牌，他们想成为英雄，他们想挑战现状，”尼尔斯·纽德克尔说。“他们想挑战现有的东西。这是一种非常运动的态度。作为一名运动员，你总是想挑战现状；你总是想变得更好。”
到 1988 年“Just Do It” 活动首次亮相时——被列为20 世纪的顶级标语之一——耐克的收入已超过 12 亿美元，这得益于其迈克尔·乔丹支持的 Air 产品的成功，并收购了鞋类品牌 Cole Haan。
“当你将耐克的[使命宣言] 与阿迪达斯的进行比较时，就会发现非常不同，”尼尔斯·纽德克尔说。“我认为阿迪达斯有趣的词是生活方式这个词。他们不被视为英雄。他们更多地关注生活方式，还因为他们赞助的人和他们合作的人。”
讨好
如今，阿迪达斯经常与传统体育之外的明星合作：音乐家、艺术家、创作者等。但在 1980 年代中期，这是一个新颖的概念。当嘻哈乐队 Run-DMC 开始将这款球鞋作为其标志性外观的一部分时，其 Superstar 篮球运动鞋迅速进入街头时尚，并以歌曲“ My Adidas ”为他们的代言永垂不朽。该品牌与非运动员的早期联系为阿迪达斯未来几十年的定位奠定了一些基础，尽管它与世界各地的几支足球队和锦标赛保持着联系，因为耐克和竞争对手锐步试图通过运动员赞助来吸引人们的兴趣。
体育营销先驱
在阿迪达斯之前，很少有品牌将自己与表现出色的运动员如此紧密地联系在一起。阿迪达斯很早就通过制造一些最初的尖刺跑鞋而声名鹊起，并在 1920 年代和 1930 年代首次将这项发明带到了奥运选手的脚上。后来，钉入式鞋钉被旋入式鞋钉取代，并很快在 1950 年代赢得了欧洲足球队的青睐。
阿迪达斯在这一时期的成功秘诀在于产品创新和运动员合作。创始人阿道夫·“阿迪”·达斯勒（Adolf “Adi” Dassler）多年来与跑步者会面，收集反馈并观察潜在的设计改进，以支持他们的需求。
通过与冠军建立直接的合作伙伴关系，该公司加入了威尔逊体育用品公司和通用磨坊的 Wheaties 的行列，帮助开拓现在蓬勃发展的体育营销行业。
阿迪达斯的稳定增长在上市后仅仅几年就出现了危机，1992 年创下了创纪录的亏损，几乎破产了。罗伯特·路易斯-德雷福斯（Robert Louis-Dreyfus）的新领导层激发了一个新的方向，该方向建立在该品牌 50 多年的传统之上。罗伯特·路易斯-德雷福斯将阿迪达斯从一家以销售为导向的公司转变为以营销为导向的公司，从而引导这家沉睡的巨头重回增长之路。1995 年的营销口号表明了该业务已经取得了多大的进展：“那时我们就知道了。我们现在知道了。”
耐克此时已经取代阿迪达斯和锐步成为运动鞋的顶级供应商，但奈特的“要么成长，要么成仁”心态继续推动公司向前发展。
代理机构 Wieden + Kennedy 是耐克在 90 年代的主要炒作大师，几乎没有其他品牌能制作出影响体育和文化的令人难忘的作品。由菲尼克斯太阳队大前锋查尔斯·巴克利主演的“我不是榜样（I am Not a Role Model）”广告帮助耐克将自己作为一个具有前卫感的品牌扎根。1995 年的“ If You Let Me Play ”以年轻女孩为特色，讲述了参与体育运动对健康和社会的好处。
到 2000 年，耐克和阿迪达斯的净销售额分别接近90 亿美元和50 亿美元。但 Kantar 的尼尔斯·纽德克尔表示，仅靠销售和优质产品并不能长期维持品牌的领先地位。
“耐克和阿迪达斯意识到他们必须投资于品牌建设，并且必须为消费者设定趋势，”他说。“过去非常关注产品创新，但现在越来越关注你在社会中扮演的角色。这种被感知的个性有很多方面，这就是我们看到的趋势，耐克和阿迪达斯都试图在社会上建立自己的品牌。”
正如耐克和阿迪达斯之间的品牌建设之战在千禧年期间愈演愈烈，两家公司通过收购稳步多元化其产品线。耐克拥有 Cole Haan 和 Bauer Hockey，并在 2003 年收购了 Converse。阿迪达斯于 1997 年收购了所罗门集团及其旗下品牌所罗门、泰勒梅、Mavic 和 Bonfire，为雪上运动和高尔夫运动开辟了新机遇。2006年，阿迪达斯以38亿美元收购了锐步。
“你必须重塑自己，但要与你的目标保持一致。重要的是你知道你代表什么并在这个领域进行创新，[但]因此它可能会限制你如何多样化到其他类别，”尼尔斯·纽德克尔说。
发挥品牌个性
与快餐业等其他类别不同，零售竞争往往会回避直接争吵或辱骂。取而代之的是，耐克和阿迪达斯之间的竞争正在球场上、文化和网络上展开，以及他们如何践行自己的价值观。这两个品牌都植根于跑步，但如今耐克将自己定位为运动装品牌，而阿迪达斯似乎以街头服饰和生活方式为中心，以增加酷感。
耐克多年来一直依靠讲故事和创意广告，使其整体品牌与其以人为本的使命宣言保持一致。在这样做的过程中，它培养了一种围绕社会责任感的个性。
看看 2018 年前 NFL 四分卫科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 的广告，上面写着“相信某事。即使这意味着牺牲一切。（Believe in something. Even if it means sacrificing everything.）” 这场运动将耐克推到了围绕卫科林·卡佩尼克的政治争议的中心，以及在唱国歌时屈膝以抗议警察暴行和种族不公的讨论。
计算的风险
虽然耐克有在社会问题上采取立场的历史，但它在 2018 年押注有争议的足球运动员科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 拍摄《疯狂的梦想》(Dream Crazy) 取得了巨大的成功，这也是它的时机。从 2010 年代中期开始，随着品牌试图在两极分化的社会中找到自己的位置，并将目标更深入地嵌入到他们的战略中，品牌开始部署与热门话题相关的更大胆的营销。
尽管有一些反击，该活动点燃了文化话语，并将围绕品牌目的的讨论推向了聚光灯下。广告发布后，耐克的品牌价值上升了 60 亿美元，这表明如果对目标的承诺持续下去，冒险的营销可以得到回报。
从那以后的几年里，甚至耐克都无法复制“疯狂梦想”的影响，这可能是因为在 疫情期间信息更加统一，或者随着健康危机的消退，人们怀念更多无忧无虑的时光。
“让耐克始终与 Z 世代保持相关性和共鸣的是他们基于价值观的营销方法和文化信誉。现在可能感觉像是古老的历史，但他们与科林·兰德·卡佩尼克（Colin Kaepernick）合作的 2018 年竞选活动象征着让他们保持相关性的原因，”代理机构 New Moon 的首席执行官杰克·贝德瓦尼（Jack Bedwani）说。“耐克和阿迪达斯都在努力寻找彼此的优势，因此他们都在尝试新的策略和 [利基] 文化战略来建立势头。”
另一方面，阿迪达斯多年来已将环境责任融入其品牌 DNA，于 2001 年推出了年度社会和环境报告。这些报告有助于将公司定位为认真对待可持续发展的公司，使阿迪达斯成为该领域的先行者，现在该品牌希望吸引具有环保意识的 Z 世代。
酝酿中的竞争
阿迪达斯传奇的三条纹标志实际上已成为足球的代名词，多年来与国际足联、欧足联及其各自的锦标赛建立了合作伙伴关系。自 1970 年以来，阿迪达斯一直为所有 FIFA 世界杯比赛提供官方比赛用球。它赞助了大量的国家队、联赛和俱乐部，并以与个人球员签署重大赞助协议而闻名。这并不是说耐克没有试图削弱阿迪达斯在足球领域的据点：它在 2014 年推出了耐克足球应用程序（后来并入该品牌的核心应用程序），并在 2021 年签署了一项赞助美国国家女子足球队的大型协议联赛到 2030 年。
在体育方面，耐克通常将其更大的营销预算投入到广告中，而阿迪达斯则倾向于支持运动员和赛事赞助。该品牌很可能期待在 2014 年世界杯期间获胜，当时其两支赞助球队在阿迪达斯赞助的锦标赛的冠军赛中对峙。但耐克凭借游击队的方式和创意广告抢走了大部分风头。一个五分钟的动画短片“The Last Game”成为 Facebook 迄今为止分享最多的帖子之一。
“每当有盛大的世界杯发生时，耐克通常会全力以赴，在一个地方与所有明星一起制作广告，”尼古拉斯·史密斯说，他引用了耐克在 2010 年和 2014 年的史诗般的世界杯广告，其中展示了全球足球名星。“我们刚刚举办了奥运会，[和]世界杯将在今年晚些时候举行。你会看到很多与此相关的更激烈、更集中的广告。”
这两个品牌都将体育作为一种将自己融入对话和文化的途径，并与其他围绕名人合作的努力一起工作，这些合作因消费者对产品下降的兴趣而被放大。阿迪达斯和耐克在合作大战中表现得相当凶悍，他们希望借此抓住时机并吸引年轻、时尚前卫消费者的狂热追随者。阿迪达斯与 Beyoncé、Pharrell Williams 和 Stella McCartney 等时尚达人有联系，而耐克则与 Travis Scott、Supreme 和 Drake 有产品交易。
“阿迪达斯最近与 Prada 和 Gucci 的合作很有趣，但我认为从创意和风格的角度来看，现在 Yeezy 合作的光泽已经消退了一点，”杰克·贝德瓦尼说。“与耐克一样，它现在感觉非常以运动员为中心，不像几年前那样支持新兴的创意人才……”
根据杰克·贝德瓦尼的说法，像 New Balance 和 FILA 这样的小品牌正在以令人耳目一新的方式与“时代精神的品味制造者和创意者”合作，这可能预示着合作策略可能走向何方。
“街头服饰/时尚方面更加流畅，实力排名每天都在变化，”杰克·贝德瓦尼说。
接下来的竞赛
耐克和阿迪达斯营销的核心原则与过去 20 年相比基本保持不变，主要是讲故事和与名人和运动员的合作。但产品和营销领域的创新可以帮助他们在未来几年保持势头，因为体育赛事的回归和消费者的口味偏向运动休闲。
根据杰克·贝德瓦尼的说法，耐克和阿迪达斯等庞然大物在未来几年面临的挑战不是做更多的事情或在当下的潮流中走得更大，而是确定如何以一种感觉本地化和个性化的方式出现。
“虽然他们继续在所有大型平台上以各种方式出现，但他们需要进行更深层次的参与，以实现 Gen Z倾向于，”杰克·贝德瓦尼说。
耐克于 2021 年底在游戏平台 Roblox 上以“Nikeland”空间进入元宇宙，并通过增强现实镜头将体验扩展到 Snapchat。它于 2021 年 12 月收购了 Rtfkt，试图在 NFT 鞋类领域抢占先机。阿迪达斯在热闹的虚拟环境上也下注于 12 月，当时它利用创作者在基于区块链的游戏世界沙盒中建立了去中心化的游乐场，并与 Bored Ape Yacht Club 合作开发 NFT。虽然元宇宙的成功在许多方面仍有待定义，但这些品牌对新渠道的实验反映了他们数十年来引领潮流的遗产，因为他们希望在下一代中获得青睐。
“这个[竞争的]未来在于创新。虽然耐克和阿迪达斯都在期待 Web3 和元宇宙，但他们的策略不同，”玛丽维尔大学传播学副教授、前耐克顾问达斯汀·约克说。D2CBrand.com
