随着顾客争相囤货,D2C 婴儿配方奶粉品牌的需求激增。

自 2 月下旬 Similac 制造商 Abbott 因细菌污染而召回其产品以来,美国零售商一直受到配方奶粉短缺的打击。Abbott受影响的工厂将在未来几周内重新开工,但鉴于该制造商在美国生产约 20% 的配方奶粉,短缺可能会持续数月。根据零售跟踪组织 Datasembly的数据,本月,配方奶粉缺货率攀升至 40% 以上,在某些地区,这一比例为 50%,该组织带领拜登总统与零售商会面,讨论如何应对危机。 

在短缺的情况下,一些专门生产有机或清洁标签婴儿配方奶粉的新贵直接面向消费者的品牌的客户数量有所增加,以至于其中一些已经暂时停止接受新客户。Bobbie、ByHeart、Kate Farms 和 Aussie Bubs 等 D2C 配方奶粉品牌都在宣传他们的订阅交付,作为父母为孩子获取食物的便捷方式。

D2C 婴儿配方奶粉 Bobbie 的联合创始人兼首席执行官劳拉·莫迪(Laura Modi)表示,“我们立即看到了 Bobbie 的业务受到的影响。” 在召回的一周内,劳拉·莫迪表示 Bobbie 的客户数量翻了一番,导致“订单量空前增长,并持续了数周。”

“三周前,我作为母亲而不是首席执行官做出了决定,将现有客户置于增长之上,并关闭 Bobbie 商店以接纳新客户,”劳拉·莫迪说。今年年初,Bobbie 已经处于扩张模式——其中一些与供应链限制相吻合,导致全国各地的配方奶粉货架空空如也。 

Bobbie 目前在 50 个州拥有 70,000 名 Bobbie 客户,包括订阅者。劳拉·莫迪表示,该公司的销售额在 2021 年即上市第一年达到 1800 万美元,超过了最初预计的 400 万美元收入。“到 2022 年,我们预计这一增长将翻两番,”她补充道。3 月,Bobbie 筹集了 5000 万美元的资金,以扩大其配方产品线。

“我们正在尽我们所能来增加供应,但这个行业的紧张局势意味着你不能在轻按一下开关就可以在线生产,”劳拉·莫迪谈到婴儿配方奶粉的监管性质时说。“增加你的能力需要很长时间。” 与此同时,劳拉·莫迪表示,Bobbie 位于佛蒙特州的制造商 Perrigo“正在 24-7 小时工作”以安全地增加产量。 

D2C 配方品牌 ByHeart 获得 FDA 批准,经过五年的发展,于 3 月推出,及时满足了高需求。ByHeart 联合创始人兼首席执行官罗恩·贝尔德格伦(Ron Belldegrun)表示,该公司在宾夕法尼亚州雷丁拥有自己的工厂,并且在最初几个月的市场需求中已经超过了预期的需求。

“从发布的第一天开始,我们就看到了对我们产品的惊人需求,因为我们已经发展了一个庞大的社区和候补名单,”罗恩·贝尔德格伦说。他引用了 ByHeart 建立的品牌“全新方法”——包括拥有研发、制造和直接监督成分和供应商关系——目前对父母很有吸引力。 

自推出以来,ByHeart 的新客户率接近其年度预测的 15 倍。“仅在上周,我们就接受了三个月的新 ByHeart 婴儿,” 罗恩·贝尔德格伦说。“我们不得不做出艰难但负责任的决定,暂时停止接受新客户,以确保每个 ByHeart 现有客户都有足够的配方奶粉来喂养他们的宝宝,以完成整个喂养过程。” 

但与其他电子商务品牌一样,ByHeart 目前正在经历大约两到五天的运营商延迟。“然而,我们一如既往地专注于与尽可能多的 ByHeart 父母直接沟通,以确保他们了解他们的配方何时到达,” 罗恩·贝尔德格伦解释说。 

目前的短缺也暴露了婴儿奶粉行业的刚性制造结构。

Blue Yonder 杂货和便利品牌的电子商务策略师本·温科普(Ben Wynkoop)表示,虽然配方短缺是由Abbott召回造成的,但“问题的根源在于目前的 WIC 计划已授予大多数 WIC [妇女 , 婴儿、儿童营养计划] 与单一供应商签订合同。” 目前,几乎每个州都使用雅培提供其 WIC 计划,导致低收入家庭等待购买配方奶粉的回扣。 

本·温科普表示,在短期内,它可能会开放美国以外的供应,或扩大美国 WIC 批准的精选配方奶粉供应商的生产,以缓解需求。像雀巢这样的企业集团已经开始通过从其欧洲工厂引进格柏配方奶粉来实现这一目标。 

“就新贵和 D2C 品牌而言,这可能会为那些不依赖 WIC 的客户填补一小部分空白,”本·温科普解释说。他补充说,政府向更多供应商开放 WIC“将创造一个更接近其他杂货的开放市场”。

的确,在美国配方奶粉行业几十年来一直由企业集团主导的情况下,这些初创品牌也在利用这一时期倡导行业改革。 

Bobbie 的劳拉·莫迪提到了Bobbie 本周发起的一项名为 Hungry for Change 的倡议。这个想法是在 5 月 25 日就短缺问题举行听证会之前,将父母对配方奶粉短缺的想法和挫败感汇编成一封致国会的信。

同样,ByHeart 的创始人与宾夕法尼亚州的地方和州政府以及联邦一级的政府保持联系,以协助应对危机。罗恩·贝尔德格伦说:“我们以我们的方式建立品牌,因为必须有更多的竞争才能在行业中进行创新,无论是在产品方面,还是为了确保更多的制造商。”D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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