流行时尚市场 Zozotown 的 Start Today 刚刚首次进军美国市场。但是,这家非正统的公司会设法与日本以外的消费者建立联系吗?

日本和美国时尚消费者之间的巨大差异可以归结为几个问题。考虑一下:当日本电子商务巨头 Start Today 于 2016 年秋季在美国首次推出其社交商务应用 Wear 时,它要求测试用户透露他们的身高,这是日本服装尺码的重要指标。但美国人对这个问题感到困惑。为什么一个用于上传和分享服装的应用需要这种测量?毕竟,在美国这样一个人的身体素质非常多样化的国家,身高对身材的影响并不大。

“日本的人非常同质化。我们倾向于穿同样的衣服,季节变化也很相似,”Start Today Engineering 的首席执行官伊藤雅弘说。“当一个造型在日本流行时,它无处不在。在美国,情况就大不相同了。”

伊藤经营着这家日本公司的开发部门,该公司以其受欢迎的在线时尚特许经营商 Zozotown 而闻名,该公司声称是该国最大的时尚电子商务网站。Start Today 的市值为 76 亿美元,该公司还经营二手服装业务 Zozoused 和点对点销售平台 Zozo Flea Market。在 2016 财年,该公司产生了约 5.44 亿美元的净销售额,其中 15.9 亿美元的交易发生在 Zozotown。

Ito 于 2014 年加入 Start Today,他还肩负着让 Wear 在美国可行的任务。虽然 Wear 在日本发布了 Zozotown 产品的直接链接,从而推动了销售,但它在美国只是一个社交分享应用程序,类似于 2010 年代初推出的一系列现已不复存在的时尚应用程序。

这样规模的公司需要着眼于国际增长。Wear 是了解美国市场和美国消费者的好方法。

尽管吸引了活跃和参与的粉丝群,但像 Fashism、Go Try It On 和 Pose 这样的应用程序——现在在应用程序中引导用户使用 Wear——很难让许多用户实际购物,并且从那些这样做的人那里获得的收入很少。然而,Start Today 表示,它使用其在美国的 Wear 化身不是为了推动销售,而是作为一种严肃的研究工具,当它最终将业务扩展到日本以外时,它将提供极具洞察力的研究调查数据。

“我们在美国推出的原因——我们仍处于早期阶段——是因为 Start Today 到现在为止,在那里没有任何存在,”伊藤说。“像我们这样规模的公司需要关注国际增长。Wear 是了解美国市场和美国消费者的好方法。”

Start Today 开始在那里销售产品之前需要了解很多关于西方消费者的信息。然而,Start Today 业务的独特文化表明了创新和迭代走向成功的意愿和能力。

Start Today 由前摇滚音乐家 Yusaku Maezawa 于 1998 年创立,是一家邮购光盘和唱片公司;Zozotown 于 2004 年推出,人们称其为“在线时尚商城”。就像以特许经营模式经营的百货公司一样,Zozotown 不投资库存,而是从其 3,900 个品牌(其中大部分是日本品牌)的销售中收取佣金。它的产品位于市场的中低端,价格与 J.Crew 等专业零售商的价格一致。

2013 年,Maezawa 推出了 Wear,作为一种新的方式来激发人们对日本品牌的兴趣,而日本品牌已经被 H&M 和 Zara 等国际快时尚品牌的增长所取代。这个想法是为了迎合 kikonashi 的想法——日本术语,表示你穿得有多好——不一定要推动巨大的销售量。

鉴于日本人对街头风格的痴迷,围绕这一概念创建一个在线商城似乎是自然而然的下一步。“Kikonashi 是一个很难描绘的东西,尤其是在电子商务领域。这有点像混音带,如果你愿意的话,”伊藤说。“Wear 是时尚爱好者、发现品牌、新造型、新风格和有趣人物的平台。与其他社交媒体不同,它实际上只关注时尚。这是一个利基市场,但我们认为潜力巨大。这是我们提供的服务。我们不认为货币和盈利化是主要目标。”虽然该公司拒绝透露活跃用户数量,但表示该应用的下载量已超过 800 万次。

Start Today 的成功至少部分取决于不同寻常的公司文化。该公司雇佣了 800 多名员工——其中一半是女性,这在日本并不常见——而且所有员工每年都获得相同的基本工资和奖金,具体取决于利润。这位亿万富翁高管表示,这是为了分享财富。“我们不喜欢员工之间的竞争环境,并认为这会在某种程度上保持和平。”

2012 年,为了提高生产力并减少倦怠的可能性,该高管还实施了 6 小时工作日,这意味着鼓励每个人完成日常任务并在下午 3 点前离开。然后是幕张地区的住房补贴。住在幕张的员工——现在是公司总部所在地——每月领取 50,000 日元(按当前汇率约 435 美元)的特别津贴。这一特殊举措的目标是帮助重振该地区的经济。目前,80% 的员工利用它。

Start Today 在千叶的主要办公室的员工也可以在 Maezawa 广泛的当代艺术收藏中工作,这些收藏是他大约十年前开始建造的,目前包括 Jean-Michel Basquiat 的“Untitled (1982)”,他为此支付了 5720 万美元,以及杰夫昆斯的“龙虾”,花了他 690 万美元。这些购买为他在西方赢得了比他数十亿美元的生意更多的口碑。

“我在办公室展示艺术的原因是让员工感受到艺术,并对他们工作的环境表示感谢,”他说。“艺术和优质家具让我们的员工感到舒适,集中注意力,这都是必要的。”

他的方法可能非正统,但也与他在硅谷的同行非常一致,他们经常将商业成功与对人类更大利益的意识相提并论。对于 Maezawa 而言,“9 月 11 日的袭击对我来说是一个非常非常令人震惊的事件。尽管这是一场发生在数英里之外的悲剧,但对于我个人并不认识的人来说,我仍然觉得我真的需要做点什么,”他说。“我提出了‘让世界变得更美好,为世界带来微笑’的企业理念,并从那时起一直坚持这一理念。”

Start Today 的勤劳、充满艺术气息的公社是否会为美国顾客带来微笑还有待观察。目前,他们的目标是通过营销活动和影响者外展让人们使用 Wear 应用程序,从而收集数据。服装在美国仍处于起步阶段,至于扩展到其他西方市场,伊藤说:“如果我们没有信心制造出令人信服的产品来造福人们,我们就不会这样做,也不会发布它。我们在日本使用‘用户价值’这个词——这在英语中听起来很奇怪。但这意味着它必须对客户有利。”

By 汤海泉

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