2001 年至 2002 年间，巴西经历了最大的能源危机。缺乏基础设施规划加上经济增长迫使政府间歇性地对主要城市中心的能源供应进行配给。圣保罗是众多现有和新兴特大城市之一，由于对更舒适的生活方式的需求增加，它正在经历成长的痛苦。合乎逻辑的反应是采取一系列行动，从修复能源网络显然到增加街道上的警力等等。但是有没有一种黑客可以更快地解决这个挑战，而且成本只是一小部分？

激活分布不均的未来

快进到 2015 年，这一年印度能源公司 Halonix 通过“更安全的城市”活动重新推出其品牌，部署了夜间亮起的 LED 广告牌，让街道更安全。在印度民众提出前所未有的明确要求后，该活动随后在全国范围内展开。

为保持这一趋势，2018 年，俄罗斯主要房地产开发商与 Sberbank 接洽，合作改进莫斯科住宅区的基础设施规划。人们对当地需求的意见推动了有针对性的活动，促进了对小企业的贷款。“社区”活动产生的小企业响应是传统贷款广告的九倍。换句话说，随着社区变得更具吸引力，人们的需求得到了解决。该市还增加了对正在设立的新企业的税收，从而降低了处理废弃地区的相关成本。

然而，上述以及之前和之后的其他类似活动都是噱头，对消费者的意识和广告奖参赛作品非常有用，但在解决社会最紧迫问题的同时拥抱更大的商业机会方面是短视的。

重要的是，这并不是要取代政府在基础设施方面的作用，而是要通过公私合作伙伴关系让品牌更接近这一点。“城市总是需要大型基础设施项目，但有时小型基础设施也会对城市地区产生重大影响”，正如世界经济论坛全球议程理事会关于城市未来的讨论。

是时候用营销效用取代目的道德了

“品牌目的”的问题是双重的。首先，这是需要牺牲的成本，降低了营销的有效性。虽然这可以像“纽曼的交易”那样避免，保罗纽曼免费赠送他的脸（因为它可以推动销售），但前提是使用这种独特资产的品牌将利润捐给有需要的儿童。其次，许多投资于此类叙事的公司都对漂绿行为产生了强烈反对。

套用威廉·吉布森 (William Gibson) 著名的“未来已来——只是分布不均”，达美乐披萨铺路计划是品牌、城市、机构、媒体所有者和公民消费者之间这种合作关系的最接近的例子。意识到道路上的坑洼、裂缝和颠簸会对开车回家的人们的比萨饼造成不可逆转的损害，达美乐决定在美国各地的城镇铺设路面，以保护顾客的比萨饼免受恶劣道路的影响。显然，不仅多米诺的客户从这项工作中受益，而且每一位经过选定道路的司机都从中受益。

这听起来可能很愚蠢，但根据美国国会国家地面交通政策和收入研究委员会的数据，各级政府每年仅用于维护国家公路、道路和桥梁所需的投资估计为 1850 亿美元/年在接下来的 50 年里。今天，国家每年投资约 680 亿美元。开展 Paving for Pizza 活动的城市的市长和城市管理者都承认共享价值的创造。德克萨斯州巴顿维尔市市长 Bill Scherer 表示，“这种独特的创新合作伙伴关系让巴顿维尔镇完成了更多的坑洼修复工作。”特拉华州米尔福德的城市经理 Eric Norenberg 说：“我们感谢额外的 Paving for Pizza 资金，因为我们解决了比平时更多的坑洼问题，以扩大我们的街道维修预算。”

从营销预算到营销投资基金

为确保 Domino 的操作不是某种“异常”激活，需要一种允许该方法成为主流的机制。这种机制将通过降低成本或创造新的收入来源，从而为城市创造盈余，进而改善市民的福祉。为了发挥作用，明智的市长们不会将此类活动视为一次性活动，而是会创造一个良性循环，其中大部分盈余由城市保留，其余部分重新分配给广告商、机构和媒体所有者– 只有通过重复该方法才能解锁的价值。

因此，广告商越多地以有利于品牌、人们和城市的方式传达他们的信息，做更多的事情就越便宜。而且，鼓励这种方法的城市越多，社会问题就会越快得到解决。这种逻辑可以将品牌传播转化为城市的再生力量，在城市中，商品和服务的推广不仅更有利可图，而且还有益于环境和社会道德。

这种方法已经存在。该方法还没有均匀分布。Urban Brand-Utility (UBU)— 不仅仅将品牌接触点作为信使来补充所有类别的公共事业服务。通过这种方式，营销预算可以有效地转化为投资基金，并以品牌切入、更快乐的客户、社会影响和更有效的城市管理等形式获得回报。

投资创造对创意城市韧性网络的需求

从某种角度来看，2020 年全球媒体在品牌传播方面的支出接近 5170 亿美元。与此同时，对智慧城市基础设施的投资达到 1240 亿美元。将一个并排放置时，我们看到的比例大约为 4:1。这意味着每花一美元来改善我们城市的流动性、能源、安全、休闲、空气、水等，就会花四美元卖给我们更多的东西。

通过 UBU 方法，5170 亿美元的全球媒体支出（2020 年数字）可以再增加 25 万亿美元，这代表了更大的全球福利与安全支出蛋糕，该数字是通过将 2020 年的世界生产总值 (GWP) 除以) 按照国际货币基金组织 (IMF) 的标准，福利和安全支出占全球平均水平的 30%。

上述内容为广告商提供了一个合理的场景，使其成为公私合作伙伴关系的主要参与者，与土地开发商、建筑公司、市长和许多其他不同寻常的合作伙伴能够彻底重塑各自的行业并使社会变得更好。

如果我们要应对城市现在面临的诸多挑战，我们就必须跨越式发展，现在就开始建设未来。对于品牌和营销人员而言，转变在于投资于您所在的城市，而不仅仅是对其进行营销。到 2030 年，将有 10 亿人迁移到城市，这可能代表着一个价值 10 亿美元的机会，可以将我们的广告基础设施重新用于具有创造性的城市弹性网络。毕竟，正如其中一位保民官在莎士比亚的科里奥兰纳斯中向人群发问，“除了人民，城市是什么？”