近日,亚马逊自豪地宣布黑色星期五/剁手星期一购物周末是“有史以来最盛大的”,但更深入的挖掘会揭示出更加模糊的画面。

今年有许多因素在起作用,表明艰难的销售形势正在酝酿之中。最明显的一个是当前的经济环境——通货膨胀数月来一直在上升,因此消费者支出一直在放缓,尤其是在可自由支配的类别中。

此外,许多品牌和零售商在今年年初错误地计算了产品需求,这意味着一些品牌和零售商现在正坐拥需要清理的过剩库存。但有一件事亚马逊上的品牌没有预料到,这可能对其最初的假期销售产生了不利影响:据称亚马逊的广告平台在感恩节周末的周五和周日之间出现了报告中断,这意味着营销人员无法看他们的广告效果如何。

亚马逊发言人在一封电子邮件声明中说:“我们发现周末某些赞助广告指标的报告延迟。这已解决,报告现在是最新的。我们将与我们的广告商合作,确保他们在使用所有亚马逊广告产品时获得最佳体验。” 该公司没有说明计划如何让受影响的品牌恢复正常。

“这太令人震惊了,”Acadia 零售市场战略主管 Kiri Masters 说。虽然亚马逊的广告平台时不时出现故障,但 Masters 表示,她从未见过该程序“停用这么长时间,而且从来没有这么及时。”

她说,这意味着她经营的品牌“盲目飞行”。在黑色星期五/剁手星期一这样的大型销售周末之前,Acadia 与其品牌合作确定适当的预算以及如何最好地分配这些资金。例如,如果广告的广告支出回报率高于平均水平,她将获得先前商定的支出金额。“我们在整个期间都根据这些目标进行调整,”她说。

但今年,没有人能实时看到广告效果。“我们不能向上调整,也不能向下调整,不知道实际发生了什么,”她说。结果,一些媒体购买者在他们的活动中超支而没有意识到。到周日,分配的预算已经用完,因为买家不知道在亚马逊的广告平台上花了多少钱。Masters 说:“当有人可能购买时,还有其他品牌支出不足,表面上会失去销售额。”

这真的让销售非必需品的艰难时期变得更加美好。虽然数据尚未最终确定,但 Acadia 表示,与前两周相比,感恩节周末的五天平均销售额增长了 49%。去年,该数据增长了 88%,到 2020 年增长了 83%。

事实上,来自 Profitero 的数据显示,一些最大的 BFCM 赢家是家居用品,而不是礼物。家用纸制品在那个周末的前 20 名畅销商品中占了五席——40 条装的 Bounty 纸巾是排名第二的畅销商品。

似乎连亚马逊都意识到了这种消费转变。“‘交易和促销’页面上最突出的交易,”前亚马逊员工、现在是第一方供应商战略顾问的 Martin Huebel 说,“是可重新进货的商品类别——美容和个人护理。” 但更多的礼品——“消费电子产品、电脑、智能手机——更多可自由支配的类别——这些交易,是的,它们有特色,但它们不像杂货和个人健康那样突出,”他说。

亚马逊自己的结果展示了这一点。据该公司称,最受欢迎的类别是家居、时尚、玩具、美容和亚马逊设备。然而,该公司没有详细说明这些类别的销售数字,只是说周末的活动“为美国的小企业带来了超过 10 亿美元的销售额”。

根据 Huebel 的说法,他观察到的总体感觉是各方——卖家、供应商和亚马逊本身——“都想谨慎行事”。对于 1P 供应商——他们必须直接与亚马逊协商产品的批发价格,然后亚马逊向消费者定价——“你会看到价格折扣不像过去那样激进,”他说。Huebel 解释说,这是“一个指标,表明亚马逊正面临增加自身利润的压力,具体取决于品类。”

简而言之,可能会抑制假日销售增长的经济动荡也会抑制假日销售策略。这使得品牌的销售数字更加疲软,并使经济难以发挥作用。

正如 Acadia 的 Masters 所说,购物者购买商品的方式发生了全面变化。“去年是,‘如果有库存,就买吧,’”她说。“现在,心态已经变成了‘我要等到它打折了。’”

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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