品牌的概念开始时很简单，只是作为一种将一种产品与另一种产品区分开来的方式，一种识别制造商的标志。 到 19 世纪后期，许多国家都制定了法律，以合法保护品牌标志的使用，包括徽标、名称和标语。 但是，随着工业革命中产品选择的激增，标识更多地是为了区分而不是识别。 随着现代制造业的产品质量开始趋于平衡，熟悉的产品标识已不足以在竞争激烈的市场中赢得消费者的青睐。

因此，在 1950 年代，品牌营销诞生了。 品牌开始将自己塑造成与他们所追求的消费者一致的理想和承诺的集合。 消费者开始越来越多地通过他们忠诚的品牌来识别自己。通过这种方式，品牌忠诚度变成了两条路，只要品牌与这些客户的理想保持一致，客户就愿意坚持和支持该品牌。

今天，许多品牌更容易被他们所拥有的客户类型所识别，而不是他们所销售的产品。 以标志性的摩托车品牌哈雷戴维森为例，您可能更容易想象一个典型的哈雷车主，而不是想象任何特定的哈雷戴维森车型，或者它与市场上其他摩托车的比较。 如果您不认为自己是这些人中的一员，那么无论质量或价格如何，您都可能不会购买哈雷。

所有权的一个关键方面是控制权。 品牌营销的兴起以及随之而来的品牌忠诚度，将品牌的控制权从品牌的创造者转移到了品牌的客户身上。 就其核心而言，品牌是客户拥有的所有个人体验的总和。 随着集体体验为品牌创造更多价值，客户对品牌拥有更多控制权。

一个品牌并不能完全任凭其客户摆布，尤其是当其自己的客户与该品牌的理想不一致时。 当白人民族主义团体 Proud Boys 开始穿着黑色和黄色 Fred Perry 马球衫作为非正式制服时，该品牌做出了一个艰难但果断的决定，即停止生产这种颜色的球衣。 他们更进一步，将黑色星期五销售额的一部分捐赠给慈善机构，包括全国有色人种协进会法律辩护和教育基金。

换句话说，他们拒绝顾客是为了保护他们的品牌理想并吸引支持这些理想的顾客类型。 作为回报，他们的一些忠实粉丝开设了一个 Instagram 帐户，致力于防止 Fred Perry 成为仇恨的象征，并在此过程中产生更多的品牌价值。

一个品牌定义它想要成为什么，以及它的客户、粉丝和拥护者将它反映给世界的方式之间的这种平衡才是所有权真正所在。那么，如果一个品牌实际上是由品牌创造者和它的顾客共同拥有的，那么除了他们销售的产品和服务之外，品牌还欠他们的顾客什么？

“在基本层面上，品牌需要信守承诺。当一个品牌开始代表他们所针对的消费者的价值观和感受时，他们有责任让这些消费者忠于这些价值观，理解他们的许多客户可能会支持该品牌所代表的东西。“

– 布雷特·拉克斯特劳

但是，品牌可以通过授权拥护者通过用户生成的内容、社区建设甚至利润分享来扩展品牌共同所有权，从而更进一步。事实上，一些新兴技术正在使这些事情变得更加容易，并且对于现代品牌来说可能是必需的。

最近兴起的生成式人工智能工具可能会让每个人都成为创造者，许多早期采用者已经在使用这些工具生成品牌内容。在生成艺术搜索引擎 Lexica.art 上搜索“Nike”，立即会出现数以千计的 Nike 鞋子概念和时尚布局。对于耐克来说，阻止这些图像的产生可能比他们接受粉丝艺术创作并拥护那些最符合耐克想要投射的品牌理想的作品要困难得多。

如果 Web3 的承诺成为现实，它可能会极大地改变品牌与消费者的互动方式。这是一个奖励客户与品牌互动的世界的愿景，也是一个客户可以通过参与打造品牌故事而实际获得经济利益的愿景。

最终，是品牌创造了承诺，客户兑现了承诺，集体行动通向了成功。那么，谁真正拥有品牌？虽然在法律上它可以注册到一个实体，但它是创造者、利益相关者、客户和粉丝的集体社区，使品牌成为现实。