过去几年出现了许多零售媒体网络,2023 年可能是其中许多网络的关键一年。

从 CVS 到 Target 等零售商都在寻求将网站转变为广告平台,以复制亚马逊快速增长的广告业务的成功,该业务每年产生约 300 亿美元的收入。

去年,一些二线广告公司,如沃尔玛和 Instacart,对其零售媒体业务做出了一些微妙但重要的改变。这些变化包括添加更多种类的广告格式、扩展合作伙伴计划以及添加更多自助服务功能。这一切都是为了为品牌提供一个在易用性和规模方面更接近亚马逊平台的平台。反过来,分析师认为,2023 年可能是这一领域成败攸关的一年,因为零售商将加大投入并投入更多资金来打造他们的产品。

Publicis 首席商务战略官 Jason Goldberg 表示:“所有其他零售商都越来越多地在网上销售商品,他们的利润率低于实体店,因此他们迫切需要新的收入来源。” “他们看到亚马逊拥有巨大的收入来源,他们说,天哪,我们错过了我们需要在那里竞争的机会,”Goldberg补充道。

尽管存在盈利潜力,但 Goldberg 指出,尽管过去几年出现了许多零售媒体网络,但它们尚未开始产生可观的收入。沃尔玛去年 2 月首次披露了其媒体和广告业务的收入,显示其总收入为 21 亿美元,约占其年收入的 1.4%。

但由于一些原因,今年这种情况可能会发生变化。对于初学者来说,现在许多零售媒体努力已经有好几年了——沃尔玛在 2021 年对其媒体网络进行了品牌重塑,而克罗格在 2017 年首次推出了精准营销部门——这些零售商现在已经能够做出更多改进。

根据 Insider Intelligence 十月份的一份报告,2022 年 7 月,沃尔玛在其零售媒体网络 Walmart Connect 中增加了一些 API 合作伙伴,并实施了二次价格拍卖,以提高广告支出回报率。于 2020 年建立零售媒体网络的 Instacart 今年也投资创造了更多的广告产品和更多的广告库存供品牌购买。

此外,Kroger 和 Albertsons 合并的消息也为两家杂货连锁店提供了一个机会,通过结合其覆盖面、销售和数据资产创造引人注目的产品来颠覆零售媒体网络格局的现状。

Insider Intelligence 零售和电子商务首席分析师Lipsman表示:“沃尔玛、Instacart 和克罗格都非常适合明年获得更多收入。” “他们处于与亚马逊竞争零售媒体支出的最佳位置,尽管这三个(和其他)都应该看到强劲的增长。我们预测沃尔玛和 Instacart 明年将分别增长 40% 以上,”他补充道。

Goldberg 表示,沃尔玛和 Instacart 等零售商因为扩大了广告库存的覆盖面和广度,与其他零售媒体网络相比规模更大。去年,沃尔玛将 TikTok 和 Snap 等社交媒体平台整合到其广告技术平台中,为广告商提供在这些社交媒体平台上投放广告的机会,同时利用 Walmart Connect 的定位功能。

“他们制作了不同类型的广告。他们雇佣了很多销售人员,他们现在主要从事销售这些广告的业务,”Goldberg 说。沃尔玛表示,在最近一个季度,其全球广告业务增长超过 30%,其中美国 Walmart Connect 增长 40%,以及沃尔玛在印度控制的商业广告平台 Flipkart Ads 的实力。

与此同时,Instacart 添加了新型广告格式,以帮助其供应商吸引更多购物者。11 月,该公司发布了 Instacart Promotions,允许品牌围绕某些促销和交易创建广告活动。

根据 Lipsman 的说法,Instacart 还具有作为多零售商杂货店模式的优势。“他们在建立基础业务方面做得非常好,因为他们推动了如此多的零售商的购买,如果你是一个大型 CPG 品牌,你很可能已经投资了 Instacart,”Lipsman 说。

Lipsman 表示,第一方数据的广度和这些网络支持的闭环测量等因素将成为零售媒体收入的长期驱动因素。他补充说,苹果等科技巨头对隐私环境的改变也加速了零售媒体的增长。

“[Meta 和谷歌] 的双头垄断已经被打破,”Lipsman 说。“当 Meta 在其定位和测量能力方面受到不成比例的干扰时,那些 [广告] 美元往往会最直接地转移到谷歌。但如果消费者越来越多地转向直接在亚马逊上搜索产品,而不是在谷歌上搜索,那么随着时间的推移,这些钱就会从谷歌搜索转移到亚马逊,”利普斯曼解释道。但是,零售媒体网络的发展为品牌提供了另一个可能进一步转移资金的地方。

但是,可能在 2023 年影响这些业务的重大经济因素之一是潜在的经济衰退;随着品牌和广告商削减营销支出,广告预算通常会减少。

Lipsman 说:“也就是说,零售媒体网络可能最能抵御经济衰退的逆风,因为在这些环境中,美元往往会倾向于性能媒体。” “我们已经在第三季度看到这种情况在某种程度上发挥作用,因为亚马逊的广告增长比其他数字广告商表现得更好。”

Goldberg 预测,一旦保险公司和汽车制造商等非地方性广告商开始将这些零售媒体广告网络视为漏斗营销工具的首选,最终将发生最大的转变。

“了解 [零售媒体] 是否有效的最简单方法是,当那些甚至不在沃尔玛销售产品的人开始购买广告时。然后,你知道你正在做某事,”Goldberg说。

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By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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