​在食品和饮料初创企业中，直接面向消费者的销售方式越来越过时。

就在几年前，直接面向消费者的 CPG 品牌还风靡一时。在疫情开始时，许多年轻的食品和饮料初创公司在采用 DTC 销售模式时看到了销售额的爆炸式增长。但冷冻食品领域的数字化变革长期以来一直充满挑战，包括高昂的运输成本、包装损坏的风险以及干冰的激烈竞争。现在，随着零售越来越多地成为年轻品牌销售的主体，DTC 渠道已成为不必要的负担。

这就是导致植物性冰沙品牌 Sweet Nothings 在 3 月初关闭其冷冻冰沙网站订单的原因。

联合创始人兼首席执行官 Jake Kneller 表示，这一决定是在 DTC 销售迅速退居零售之后做出的。该公司去年的销售额增长了两倍，今年有望实现同样的目标。Kneller 表示，为了满足新零售商的需求，初创公司必须更有效地分配财务资源和员工时间。

由于疫情，Sweet Nothings 最初开始提供在线订单。该公司于 2019 年底推出，疫情开始时零售量有限。当时，该公司的大部分业务来自企业餐饮服务，苹果和 Meta 等公司的办公室都有品牌冰柜。

与其他食品和饮料初创公司一样，Sweet Nothings 在疫情的食品杂货热潮期间获得了买家的青睐，并与 Whole Foods 和 Sprouts 等连锁店达成了交易。随着时间的推移，DTC 销售额从占公司 2020 年销售额的大部分变为稳定地占月收入的 5% 到 10%。“到 2022 年底，我们意识到 DTC 越来越成为一种负担而不是帮助，”Kneller 说。

Kneller 说，之所以如此困难，原因之一是在线销售冷冻食品非常昂贵。“除非你达到像 Butcher Box 这样的服务规模，否则就会过于依赖第三方合作伙伴来实现。” 到去年年底，产品在运输途中熔化或包装损坏等问题约占该公司 CX 票的 90%。“我们的运营和物流团队成员将大部分时间花在了业务的一小部分上，”Kneller 说。

关闭无利可图的渠道

在关闭冻结的 DTC 商店仅一个月后，该公司就能够腾出时间和精力来维护这部分业务。Kneller 表示，员工现在可以专注于运营其他数字合作伙伴关系，包括销售 Sweet Nothings 的在线市场，如 Thrive Market 和 Good Eggs。

与此同时，Kneller 表示公司希望让顽固的订户满意。因此，公司转型的重点是将电子商务客户重定向到本地零售商或销售 Sweet Nothings 的在线服务，例如 Amazon Fresh 和 FreshDirect。在关闭之前，Kneller 向其 30,000 名订阅者发送了一封电子邮件，解释了该决定；该便条还提供了前 100 名响应零售优惠券和免费产品的人。

“现在我们有足够多的渠道，我们可以将人们带到他们居住的附近商店，”他说。“与合作伙伴一起提高速度很重要，因此我们正在将 DTC 收入输送给零售商。” 不用担心运输也开辟了更多的仓储选择。随着不再需要干冰递送，这通常也意味着较低的月费率。反过来，本月该公司将设施从新泽西州和北加利福尼亚州转移到堪萨斯城和南加利福尼亚州，以更好地服务于覆盖区域。

Sweet Nothings 并不是唯一放弃 DTC 的冷冻食品品牌。Simulate 的植物肉块系列 Nuggs 也不再通过公司网站销售；该公司最初于 2019 年通过 DTC 独家推出，然后转向零售。

与此同时，以植物为基础的鸡肉初创公司 Daring 一年前决定关闭 DTC 业务，以服务于一系列新的零售合作伙伴。Daring 的无面包屑鸡肉系列现已在全美超过 12,500 家零售店销售，包括 Target、沃尔玛和克罗格。该公司最初是在疫情期间出于必要而推出 DTC 业务的。

Daring 创始人兼首席执行官 Ross Mackay 说，DTC 渠道很快变得难以管理，尤其是当 Daring 在疫苗推出期间开始竞争干冰和绝缘包装时。“我们很快转向零售和餐饮服务，因为 DTC 当时只占业务的 10% 左右，而且不会长期盈利，”Mackay 说。必须更换变质的食物才能让顾客满意，这也成为 Daring 的额外成本。

总而言之，这个决定是值得的，它帮助 Daring 转向了大多数人购买冷冻食品的渠道。“当我们关闭网站时，确实有一些客户对我们不满意，”Mackay 说。但该公司能够将他们指向其他提供 Daring 产品的在线服务。

“我们还会有 DTC 业务吗？我不知道，便利性将继续成为我们的主要关注点。” 今年，Daring 正准备推出一条新的预制冷冻主菜系列，该系列于本月初在 Expo West 上亮相。

Kneller 说，尽管数字销售有所回落，但 Sweet Nothings 的网站并未出现大幅下滑。但今年该公司将重新考虑其角色。仍然有一些直接面向消费者的存在，因为它将继续销售货架稳定的坚果黄油系列。但 Kneller 表示，为了利用一些数字销售，该公司正在探索一种亚马逊嵌入代码，以将网站访问者发送到那里。

早期，Sweet Nothings 的 Kneller 表示通过该品牌的网站进行销售非常适合吸引新客户并向人们介绍该品牌。至于直接面向消费者的杂货店的未来，Kneller 表示他并不担心收入损失——因为它正在通过其他渠道获得。“我们拥有世界各地的 Instacarts 来为我们完成数字订单，”他说。