品牌塑造的核心目的是引导消费者在琳琅满目的选择中选择您的产品。由于每次提及您的公司时都会使用品牌名称，因此不应将其视为吸引注意力的简单手段，而应将其视为定位过程的重要组成部分。一个有效的品牌名称可以成为一种沟通方式，让您了解您与竞争对手的不同之处以及对消费者的价值。
名称是整个品牌工具包中最关键的差异化点。差异化是品牌产生和整个概念演变的主要原因。除了单纯的差异化和定位之外，品牌名称还传达了产品代表什么以及公司希望消费者从中了解什么。在日益混乱和分散的市场和产品类别中，独特的品牌名称是制造商竞争优势的第一点。从本质上讲，整个营销和传播是使品牌与众不同的工具，从名称开始。
Google、Apple、FEDEX、L’Oreal、Louis Vuitton、可口可乐、BMW、Levi’s、Nike 和 Samsung 等品牌所取得的成功充分体现了独特品牌名称的重要性。要变得真正与众不同，需要大量时间和持续的营销努力，但拥有一个朗朗上口的名字是一个坚实的起点。
杰出的品牌名称甚至可以成为类别本身的代名词。旱冰鞋、乐高积木、录像带、悠悠球、花生酱、面巾纸、谷歌、乒乓球、泡沫塑料、飞盘、呼啦圈、棉签、透明胶带、特百惠、魔术贴、风衣、泡泡纸、自动扶梯、热水瓶、冰棒、阿司匹林、按摩浴缸、 有机玻璃、拉链和创可贴现在都是白话的一部分。然而，很少有品牌最终能取得这种成功。对于大多数品牌而言，目标必须是简单地创建一个生动、描述性和令人难忘的名称。
在考虑公司或产品的口头标识之前，品牌必须首先明确其对客户的承诺以及其独特之处。品牌必须以终为始，从销售主张开始反推，问自己：
我们的目的是什么？
是什么让我们与众不同？
我们可持续竞争优势的源泉是什么？
必须对备选方案进行广泛的讨论、测试和研究——不仅要确定对员工和潜在客户有意义的方案，还要确保相关商标在所有目标市场均合法可用。整个命名过程就像一个漏斗，在初始阶段对几个名字进行评估和调查，然后缩小到几个最有吸引力的名字，最后归零到符合文化敏感性内涵和法律准则的名字。
除了少数例外，名称是一个永远不应该改变的品牌元素。但当确实出现合适的情况时——例如在合并或新的战略方向之后——采用新的绰号可能是有利的。在品牌已经建立的地方，必须有一个系统的方法来介绍和教育利益相关者使用新名称。然而，员工往往被忽视，因为大部分注意力都放在了外部受众身上。员工是驱动品牌的引擎。如果他们无法接受新身份，该实体可能无法繁荣发展。
假设一个品牌清楚地了解它的目的和独特性，他们可以使用什么技巧来描述自己？一些公司将产品优势直接放在他们的名字中，而另一些公司则使用更微妙、更有意义的联想。尽管名称类型多种多样，但它们之间的共同点是它们令人难忘并传达了其品牌的重要特征。无论采用何种技术，名称都应该简短。如果名称很长，消费者会为您缩短它。需要的解释越少越好。
易记性也是命名过程中要考虑的一个重要方面。专注于获得一个简短、独特的名字有助于记忆，但它只是众多维度之一。品牌所有者也越来越多地从更全面的角度看待品牌命名，这更多是从沟通的一致性角度出发。品牌名称应该足够易于管理，以便可以在零售层面（包装、促销）、通信（ATL 和 BTL 广告）以及任何形式的品牌外展工作（赞助、许可、品牌激活等）进行一致的传播。) 通过多渠道营销努力传达品牌名称越容易，对记忆的影响就越大。
消费者越容易记住和回忆品牌，品牌在消费者心目中的吸引力就越高。有许多品牌在退出市场后继续产生知名度的例子。这也体现在品牌重塑活动中，这在并购中很常见。旧品牌在从市场上消失很久之后，仍然保持着令人难忘和回想的水平。
如前所述，文化和语言内涵在品牌名称的产生中变得越来越重要。由于大多数新品牌在定位和吸引力方面都怀着全球化的愿望，因此品牌名称应该证明并支持这种愿望。由于这种文化和当地语言的契合度至关重要。语言技能正在成为成功的品牌命名过程的关键。
越来越多的语言专家（有时包括知名大学的教授）被要求检查新品牌名称的当地语言翻译、联想意义和文化契合度。随着品牌的诞生和在全球范围内推出，或者随着品牌在其生命的初始阶段在当地扩张，语言学在品牌命名过程中的作用将变得越来越重要。有许多语言错误的例子损害了世界不同地区品牌的成功。一些广为人知的例子是：
雪佛兰 Nova：在拉丁美洲销售不佳，因为“no va”在西班牙语中的意思是“不会走”。
泡芙纸巾：在德语中，“泡芙”是“妓院”的俗称。
可口可乐的like-to-like中文翻译出来不好听，后来被音译成英文“ke kou ke le”，可以大致翻译成“口中的快乐”。
高露洁在法国推出了一款名为Cue的牙膏，这是一本臭名昭著的色情杂志的名字。
Clairol 在德国推出了一款名为“Mist Stick”的卷发器，后来才意识到“mist”在德语中是“肥料”的俚语。
本田以 Fitta 的名字将 Fit 引入欧洲市场，后来才意识到“fitta”在瑞典语中是女性生殖器的意思。该车更名为本田爵士。
品牌命名过程中经常被忽视的一个重要方面是命名架构的存在。对于在拥有品牌组合的组织中诞生的任何新品牌，或者如果新品牌可能在全球范围内定位和营销，命名架构的存在是必不可少的。作为战略框架的命名架构对于引导品牌名称生成非常重要。与品牌架构一样，命名架构有助于回答以下重要问题：
如何通过名称在组合中的品牌之间建立关系？
建立并遵循组织应遵循的命名约定
建立变体、扩展和子产品命名规则
命名架构的创建可能不是最具创意的过程，但它与单个品牌的命名过程一样重要。在没有命名架构的情况下，单个品牌名称可能会杂乱无章，彼此之间没有任何关系，传达相互冲突和混乱的看法，并混淆更广泛的组织在市场中的定位。命名架构可确保组织产品组合中的所有品牌在名称和预期定位方面相互关联。
命名架构不仅可以作为战略框架，还可以指导品牌名称的创建。两个极端的例子可以说明这一点：
一个组织有一个特定的类别，其中有一个伞形品牌，子品牌由伞形品牌认可，但有自己的绰号，只不过是字母表。因此，在此类别中推出的任何新子品牌都需要有一个按字母顺序排列的品牌名称，这使得创建过程更容易。
在第二个示例中，组织遵循的原则是为特定类别的产品设置品牌名称，这些产品彼此独立，并且没有任何形式的组织或伞形品牌背书。在这种情况下，新品牌的命名过程可以遵循新品牌在名称方面相互独立的原则。
品牌名称的产生过程应该以战略思考及其实施为先导，并以其为继。在名称生成过程之前，重要的是要理解、反思和思考过程本身的目标。之后，重要的是框架已准备好将所选名称集成到投资组合中；实施所需的营销和传播工作并启用新名称。如果没有这种事前和事后的思考，名称生成背后的创作过程可能会与它需要适应的品牌和组织层面的战略完全脱节。
品牌名称的类型
视觉名称让人联想到与某些特征相关联的图像：
捷豹传达速度、敏捷性、隐蔽性和流线型自然设计
Monocle 是一种杂志名称，与精致和放大有关
三星是韩文汉字中“三颗星”的意思。字符三意味着表示许多或强大的东西，而星星则意味着永恒
汉堡王传达“适合国王的汉堡”
描述性名称直接告诉我们是什么让它们与众不同：
Hide-A-Bed 沙发
甲骨文
胡椒午餐
卡通网络
指令命令目标受众做某事：
逃生旅行杂志
微信即时通讯
富有表现力的名称引用了消费者的心理状态：
纯瑜伽
香格里拉酒店集团描绘了一个乌托邦
Aman Resorts 使用部分乌尔都语和梵语来表示“和平”
承诺名称向消费者传达承诺：
无汗除臭剂
优厚胶
Forever 21 是一个美籍韩裔快时尚品牌，旨在让每个人都感到年轻
Shutterstock 是一个著名的在线图库摄影网站
Pixar 是一个发明的西班牙语动词，意思是“制作图片”
新词是通过重新拼写现有单词或组合单词而创建的新词：
NutraSweet代糖兼具“营养”与“甜味”
乐高结合了丹麦语单词“leg godt”，意思是“玩得好”
优衣库（日本时装品牌）是“unique”和“clothing”的缩写
印度科技巨头 Infosys 结合了两个词来描述其创建信息系统的业务
家用空气循环器 Vornado 结合了“涡流”和“龙卷风”这两个词
全球美容护肤品零售商丝芙兰 (Sephora) 的名字来源于希腊语“sephos”，意思是漂亮，而名字“Zipporah”是圣经中以美丽着称的摩西的妻子
Omnicom，意为“所有”的拉丁前缀和“communication”一词的首字母的组合
索尼被选为拉丁词根“sonus”（声音）和美国俚语“男孩”的混合体，“Sonny”
Indofood 是一家知名的标志性印尼食品公司
卡夫将其休闲食品部门更名为 Mondelez International，将法语中的“世界”和“美味”结合起来
地名将品牌与其起源或地区特征联系起来：
Fiji Water 虽然总部位于美国，但其大部分水都是从斐济的维提岛运来的，许多人将其与纯净、未受污染的自然栖息地联系起来
Liz Claiborne 将旗下公司 Fifth & Pacific 更名为 Fifth & Pacific，捕捉纽约风格的第五大道，同时向其部分原创品牌的西海岸敏感性致敬，并可能暗示未来在亚洲市场的增长
淡马锡控股是新加坡政府投资公司，以新加坡岛上的一个早期城市命名
许多银行和航空公司都以其原籍国命名：瑞士信贷、德意志银行、新加坡航空公司、阿联酋航空公司和宝马
L’Occitane en Provence 是一家全球性的天然有机成分化妆品和保健品制造商和零售商，在法国普罗旺斯拥有深厚的地区根基
拉丁名称是根据与品牌相关的核心词的拉丁翻译创建的：
沃尔沃在拉丁语中的意思是“我滚”
Novartis Pharmaceuticals 的新名称源自“novae artes”，意为“新技能”，反映了其对研发的承诺
许多品牌以自己的语言命名，但非来自该特定地区的品牌也可以使用外语名称，以使其听起来充满异国情调、真实或优越：
Desigual 是一家总部位于巴塞罗那的标志性时装公司，它的名字来源于西班牙语中的“不平等”或“不均匀”——这是一种表达其设计理念的有趣方式
Casabella 家居用品在意大利语中翻译为“美丽的家”
法国化妆品品牌倩碧 (Clinique) 使用法语中的“私人诊所”一词
AmorePacific 是一个快速发展的韩国化妆品品牌，它将意大利语中的爱与亚洲传统相结合
Royal Barrel 是一种印度制造的威士忌，使用英文名称和品牌将自己与苏格兰联系起来
全球性美国内衣公司维多利亚的秘密选择“Victoria”这个名字来唤起与维多利亚时代相关的尊严，而“Secret”则营造出一种神秘和性感的感觉
巴黎贝甜 (Paris Baguette)，一家法国面包零售连锁店，由食品和糖果集团 SPC 的负责人、韩国商人 Hur Young-in 于 1988 年创立
创始人的名字可以传达传承和历史，但也需要多年的品牌建设才能变得真正有意义：
汽车公司：福特、法拉利、塔塔、丰田（来自丰田家族）
法律和咨询公司：Lee & Lee、McKinsey & Company、PWC
时尚品牌：Salvatore Ferragamo、Ralph Lauren、Prada、Charles & Keith、Jim Thompson、Louis Vuitton、Georg Jensen、Giorgio Armani、Dior、Burberry
消费品牌：宝洁、Bang & Olufsen、雅诗兰黛、卡夫
一些品牌名称使用来自大自然的名称：
红杉资本是一家美国风险投资公司，由 Don Valentine 于 1972 年创立，以加利福尼亚秃头柏科的巨大针叶树命名，其高度可达 90 多米（红杉资本的第一笔 300 万美元基金同时支持苹果和视频游戏先驱 雅达利）
总部位于新加坡的豪华酒店集团悦榕庄 (Banyan Tree) 以世界上最大的树木的覆盖面积命名
一些品牌名称是知名短语的派生词：
滚石杂志的灵感来自于“滚石不生苔”这句话，它描述了总是在移动的人
助眠剂 Nytol 以睡前告别“晚安，大家”命名
押韵的名字说起来很有趣，非常适合年轻的产品：
Topshop（前英国时装品牌）
首字母缩略词简化了繁琐的名称，但在以传达信息的方式排列时最有效：
WPP 是世界上最大的广告母公司之一，最初是一家名为 Wire and Plastic Products 的制造商，但现在只知道其首字母，因为它专门从事广告和媒体业务
BMW指的是Bayerische Motoren Werke，即巴伐利亚汽车厂
SMART 是指新加坡-麻省理工学院研究与技术联盟的一种有意义的方式
French Connection 在有争议地重新强调其身份的“英国”部分时，以一种态度重新定义了他们的品牌：FCUK
CNN 代表 有线新闻网
首字母缩略词在银行业和金融业中尤为常见，但也存在于其他行业和类别中：
汇丰银行、瑞银银行、星展银行、华侨银行
INSEAD（“Institut Européen d’Administration des Affaires”的缩写）是一所全球顶尖的商学院
宜家（这个瑞典家具品牌的名字取自创始人 Ingvar Kamprad 的姓名首字母以及坎普拉德长大的农场的首字母 Elmtaryd 和他称之为家的教区 Agunnaryd）
头韵的名字很朗朗上口：
可口可乐
魔术拖把
诺和诺德（丹麦制药公司）
Hapologic 名称缩写了三词短语的中间词，使其更容易记忆和重复：
玩具反斗城
拟声名称使用声音来帮助想象使用产品的感觉：
KaBoom能量饮料
矛盾的名称以更充分地吸引消费者大脑的方式并列单词：
MegaDrops 强力胶
有趣的名字有助于让品牌受到关注并且有趣地重复：
死亡愿望推动者
舞蹈厨师香料酱
爆破音名称通过使用在说出时“弹出”的字母来实现更高的召回率，例如 B、D、K、P 和 T：
乔治·伊士曼 (George Eastman) 为他于 1888 年创立的公司创造了柯达这个名字，部分原因是他喜欢字母 K，认为它是“一种强烈、尖锐的字母”
BBDO（广告公司）很吸引人，因为它的首字母在说话时似乎会弹跳
DDB（广告公司）是另一个短名称的例子，其中的字母可以很好地组合在一起
不常见的首字母名称使您更难将您的名字与竞争对手的名字混淆，因为它们以字母表中一些最不常用的字母开头。品牌名称开头最不常见的五个字母是 X、Z、Y、Q 和 K：
Quiksilver 服饰
ZARA（Inditex 的一部分——西班牙快时尚零售集团）
Y Combinator（美国科技创业加速器和孵化器）
品牌名称在其目标市场语言中的含义必须保持一致，这一点至关重要。在某些情况下，这可能是一个全新的名称。例如，在中国，最好的本地化品牌名称的翻译不仅听起来与其英文名称相似，而且还讲述了品牌的故事：
在中国，LinkedIn 自称领英，翻译过来就是“Lead Elite”
宝马的翻译“宝马”意为“珍贵的马”
Reebok 被称为锐步，意思是“快步”
潮汐洗涤剂被称为汰渍，其汉字的意思是“去除污垢”
除了上述例子之外，还有许多其他的命名策略，包括转喻、提喻、副词、模仿、诗学、剪裁、形态借用、缩略词、古典词根和任意。
结论
当然，有些品牌会同时使用多种命名技巧。例如，可口可乐是头韵，使用爆破音，并提到其类别（可乐）和独特成分（可口可乐），但它不一定传达幸福和轻松的生活——其品牌定位的本质。
真正了解您品牌的目的和本质将有助于消除其中一些选择并确定正确的品牌名称。检查文化偏见和潜在的误解也很重要，以避免让任何市场的消费者对品牌产生负面看法。商业史书中充满了品牌失败的例子，因为他们没有检查品牌名称的当地含义。
品牌还需要确保其品牌名称能够以获取其域名的形式拥有有意义的数字空间。很多时候，公司发现很难在线注册他们的品牌。
最后，重要的是要检查品牌名称在所有市场中的法律含义，并确保品牌名称可以作为商标注册并完全由公司拥有。品牌命名的这一方面很复杂，而且经常被低估。品牌是公司财务价值的重要组成部分，因此能够保护整个品牌组合的合法权利对于成功至关重要。在当今的业务中，并购公司非常频繁地买卖无形资产，其中很大一部分是品牌等无形资产。公司和品牌应该尽其所能保护自己的品牌。
然而，应该始终记住，命名虽然重要，但仍然只是品牌和成功商业战略的一个方面。但品牌名称是公司及其产品的面子，因此正确使用它至关重要。
