LVMH 周三宣布“重大组织变革”，自 2 月 1 日起生效。根据公司新闻稿，两年前以 160 亿美元收购的珠宝品牌蒂芙尼和 Repossi 也加入了由 Stéphane Bianchi 领导的钟表和珠宝部门。
Christian Dior Couture 首席设计师 Pietro Beccari 将接替 Michael Burke 成为 Louis Vuitton 的首席。
开云集团是全球最大的奢侈品控股公司之一。总部位于法国巴黎，在全球拥有 30,000 多名员工。继奢侈品巨头 LVMH 之后，开云集团是全球收入第二大的奢侈品公司。该集团是法国股票市场基准指数 CAC 40 的一部分。在首席执行官兼董事长 Francois-Henri Pinault 的领导下，开云集团被认为是在奢侈品行业引入可持续发展计划的先驱。
背景
开云集团由 Francois Pinault 于 1962 年创立，最初名为 Etablissements Pinault。公司最初几年涉及木材贸易谈判和建筑材料。它最初来自布列塔尼，但通过收购发展壮大，成为法国知名的国有公司。随着 1991 年收购 Conforama，该公司逐渐进入零售分销市场。1994 年，现在称为 Pinault-Printemps-Redoute (PPR) 的集团控制了法国零售商 Fnac。
1999 年被认为是 PPR 通过收购 Gucci Group NV 42% 的股份首次进入奢侈品行业的第一年。在那之后，它没有回头，收购了 Yves Saint Laurent（现为 Saint Laurent Paris）、YSL Beauty 和 Sergio Rossi。2001 年，PPR 通过 Gucci 集团收购了 Bottega Veneta 和 Balenciaga，并与 Stella McCartney 和 Alexander McQueen 签署了合作协议。通过收购高尔夫设备制造商 Cobra（2010 年）、Brioni（2011 年）、中国珠宝商 Qeelin（2012 年）、Christopher Kane（2013 年）和奢侈手表制造商 Ulysse Nardin（2014 年）的多数股权，该集团的全球扩张和增长继续有增无减。
创始人Francois Pinault之子、董事长兼首席执行官Francois-Henri Pinault于2013年将PPR更名为Kering。在语音上，这个名字读作“Caring”，这也与公司在法国布列塔尼的诞生地有关。在布列塔尼语中，“ker”的意思是“家或居住的地方”。
开云集团拥有三个部门，时装与皮具、钟表与珠宝以及开云眼镜，分别拥有各自的品牌。截至 2020 年，以下品牌属于每个部门：
时装和皮具：奢侈品部门的品牌有 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Brioni
手表和珠宝：该部门的品牌包括宝诗龙、宝曼兰朵、DoDo、麒麟、雅典表和芝柏表
Kering Eyewear：该品牌于 2014 年推出，是 Kering 的战略和创新商业模式，旨在为 15 个完整且均衡的品牌组合开发和分销眼镜，自 2017 年以来历峰集团成为其合作伙伴和股东 – Gucci、Cartier、Saint Laurent、 Balenciaga、Bottega Veneta、Alexander McQueen、Stella McCartney、Alaïa、Courrèges、Montblanc、Brioni、Boucheron、Pomellato、McQ、Puma
2019 年，该集团的收入为 189 亿美元，营业收入为 57 亿美元，其中亚太地区的收入贡献最大 (34%)，其次是西欧 (32%)。亚太地区的收入增长最高，达到 20%，其次是西欧的收入增长 14%。这种增长的原因之一是中国奢侈品市场的崛起，开云集团已经成功地抓住了这一市场。
开云集团包中的珠宝一直是 Gucci，该集团一直高度重视并专注于为这个标志性品牌创造正确的发展道路。2020 年，Gucci 为 Kering 的 Luxury House 业务贡献了 63% 的收入，其次是 Saint Laurent，为 13%。但在过去几年中，Gucci 的销售额大幅下滑，这需要对该品牌的运营进行重大改革。2014年更换了总设计师和首席执行官。与其他奢侈品牌类似，开云集团也决定大幅缩减 Gucci 业务的批发业务，并将所有销售点集中到 Gucci 旗下的门店网络中。展望未来，将严格控制新店开张的数量和规模，对店内员工进行更多培训，重新审视广告活动，全面改革包装，并重新设计品牌网站。由于 Gucci 是收入的主要贡献者，开云集团将热切期待所有这些举措的影响。
开云集团放慢开店数量并更好地控制门店体验质量的策略正越来越多地被业内其他企业效仿，其中包括 LVMH。
开云集团的品牌理念
在PPR正式更名为Kering后，董事长兼首席执行官Francois-Henri Pinault曾表示：“Kering是一个有意义的名字，一个表达了我们的宗旨和企业愿景的名字。凭借这一新身份，我们将继续为我们的品牌服务，以释放它们的增长潜力。” 该集团的企业网站强调开云集团代表“想象力”。该集团的使命被概括为“让客户通过我们的产品表达、满足和享受他们自己”。
对开云集团更名的仔细分析表明，该集团需要有一个巩固和统一的定位，并摆脱其作为一家通过收购发展的金融机构的传统形象。名称更改旨在传达的另一个重要方面是“关怀”（名称的发音）的概念，即关心其品牌和员工的概念。2015年5月，开云传播高级副总裁在接受采访时强调，开云的价值理念是宽泛的，其意图不只是创造一个新名称，而是一个新的品牌平台。
开云名称重要性背后的一个有趣概念是，它是一个企业品牌，在许多方面并不直接与消费者沟通。消费者走进 Gucci 商店购买 Gucci 产品，而不是 Kering 产品。走进雅典表展厅的奢侈腕表爱好者亦是如此。推动更名的背后是该集团希望拥有共同的价值观和使命，它可以向其多个 B2B 客户和合作伙伴描绘这一点。这些是开云集团直接接触的客户，包括批发商、零售店主、非政府组织等。
通过企业品牌及其相关使命，开云集团充当其产品组合中各个奢侈品牌和运动品牌的保管人。该集团的口号“赋能想象力”概括了更广阔的视野：“我们鼓励我们品牌的创造力和敏捷性，让他们能够超越自己的极限，引领和创新，实现他们的艺术和财务潜力——在最可持续的方式”。
与竞争对手时装公司 LVMH 和爱马仕类似，开云允许其产品组合中的每个品牌保持和发展自己独特的品牌理念。例如，Gucci 的品牌理念被表述为“佛罗伦萨和意大利传统与其作为时尚领导者的声誉之间的完美平衡”。另一方面，其奢侈珠宝品牌宝诗龙 (Boucheron) 有着完全不同的定位：“帮助女性展现她们的风格、个性和独特性”。从收购到推动增长，开云对其投资组合中品牌的理念和战略是寻找加速增长的途径。
该集团的战略围绕三个关键原则——支持收购品牌拓展新市场、加强其在成熟市场的影响力以加速增长曲线以及发展其分销网络和渠道（包括日益重要的电子商务模式）， 这三个原则在其品牌战略中得到明确阐述。
开云集团的品牌战略
开云的集团品牌架构可以定义为具有两个不同的层次：
企业品牌：开云
投资组合品牌：开云集团拥有并归类于时装与皮具、钟表与珠宝以及开云眼镜部门的所有品牌
这种界限分明的架构指导着集团的品牌战略。企业品牌不认可任何组合品牌，并且出于所有实际目的，仍处于幕后。组合品牌可以等同于“品牌之家”原则，其中每个品牌都有自己独特而鲜明的定位和战略。每个投资组合品牌都有一个组织结构，可以为品牌制定、创建和实施独特的战略。在集团层面，开云集团影响并告知每个单独的品牌战略，但核心目标是推动品牌增长、加强其定位或完全重新定位品牌。
对于企业品牌开云集团而言，该战略围绕着建立和加强与奢侈品零售轮“齿轮”的关系。间接地，企业品牌通过其资产促进了个人品牌战略的有效实施。例如，开云集团与香港一家豪华购物中心开发商的关系和影响力将反过来促进 Gucci 和 Saint Laurent 零售店更容易地在该豪华购物中心内开业。另一个例子是开云集团为其投资组合品牌利用采购和分销效率的战略。2013 年，开云集团收购了 France Croco 的多数股权，France Croco 是全球最大的鞣皮生产商之一。通过此次收购，开云集团现在可以为 Bottega Veneta、Gucci、Alexander McQueen 和 Brioni 等品牌提供单一的鳄鱼皮来源。
企业品牌最大的战略努力在于整个集团的零售战略及其对每个品牌组合的影响。在 2014 年为哈佛商业评论撰写的一篇文章中，董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 提到，该集团帮助收购品牌的主要方式之一是为每个品牌制定零售战略。他特别提到被收购的品牌如何获得开云庞大的专业知识网络，这可能包括了解公平的租金价格、与房东建立牢固的关系、了解全球最好的奢侈品购物中心中最具吸引力的商店位置， 以早期皮革集中采购为例，Francois-Henri Pinault 还概述了该集团如何保持品牌原材料组合之间的差异化，同时仍在寻求跨多个供应商的效率。
虽然每个品牌都完全控制产品设计、品牌形象和采购策略，但企业品牌促进快速创新，并有助于缩短具有商业潜力的设计概念的上市时间。开云集团拥有两个产品开发中心——一个用于成衣，一个用于皮具。这两个产品开发中心的主要目标是加快从初始设计概念到商店级销售的制造过程。开云无意在这种情况下复制 Zara 闪电般的快速上市流程，但确实有能力帮助其较小的品牌组合缩短产品开发生命周期。
这些具体示例说明了企业品牌（开云集团）如何对每个组合品牌采用变相背书策略。 代言策略不是通过添加开云品牌名称来加强个别品牌的资产（实际上弊大于利），而是关于企业品牌规划增长路径。
除了无声和变相的代言策略外，开云集团的企业品牌还推动了集团“赋能想象力”的座右铭。简化的企业品牌使命宣言将把它定位为组合品牌变革的催化剂，鼓励它们超越极限，成为领导者和创新者，并发挥其艺术和财务潜力。
可持续性
可持续性是开云集团品牌战略中最重要的决定性因素之一。该集团对可持续发展的持续和热情追求渗透到投资组合中各个品牌的运营模式中。Francois-Henri Pinault 对可持续发展的关注体现在三个独特的支柱上：
关爱：通过推广可持续设计，开云集团致力于通过使用创新工具和实践以及采用严格的标准来减少对环境的影响并保护地球。 其目标是到 2025 年将其环境损益表减少 40%，并将碳排放量减少 50%
协作：开云集团通过其供应商培训平台和各种工艺培训计划保留其丰富的传统，促进其工作场所的多样性，并通过提供激励和关爱的工作环境努力成为模范雇主
创造：开云集团与初创公司和学术界合作，创新新的采购解决方案并赋能子孙后代。2013 年，它创建了材料创新实验室 (MIL)，以生产可持续面料。同样，还为手表和珠宝部门推出了一个实验室。2017 年，开云集团与 Fashion for Good-Plug and Play 加速器合作。它的目标是确定开创性的初创公司并支持他们的发展，同时确保包含可持续性的创新
此外，在法国总统埃马纽埃尔·马克龙的支持下，开云集团于 2019 年发起了 The Fashion Pact，这是一个由时尚和纺织行业（成衣、运动、生活方式和奢侈品）公司以及供应商和分销商组成的全球联盟，所有 致力于在三个领域实现关键环境目标的共同核心：阻止全球变暖、恢复生物多样性和保护海洋。迄今为止，已有 14 个国家/地区的 60 多家公司签署了该协议，并加入了开云集团的行列。
毫不奇怪，弗朗索瓦-亨利·皮诺 (Francois-Henri Pinault) 对可持续发展的关注，用他自己的话来说，是通过他从母亲和妻子（好莱坞女演员萨尔玛·海耶克（Salma Hayek）饰）那里接受的教育。该集团专注于经营可持续发展的业务，不会影响每个品牌组合都有自己的环保目标和可持续发展计划。
正如奢侈品集团所期望的那样，对细节的关注是一切，也是一个主要的差异化因素，开云集团的可持续发展举措和规则非常具体，因此取得的成就也是如此：
为实现其环境损益目标，开云集团必须确保其采购的所有皮革都不是来自在热带雨林开垦土地上放牧的牛
毛皮采购指南明确指出，采购不应对自然种群产生负面影响，并应确保尽可能高的野生采集标准
旗舰品牌 Gucci 现在使用不含重金属的皮革。该品牌直接与化学行业专家和开云资助的两个大学团队合作，改进使用有毒铬和氰化物的传统鞣制工艺
Gucci 的袋鼠毛皮衬里乐福鞋是从澳大利亚经过验证的野生种群中采购毛皮制成的
开云集团的 Python 保护合作伙伴关系是一项旨在从现在起 10 年内为蟒蛇皮（用于手拿包、挎包等）寻找可持续且合乎道德的解决方案的倡议
Gucci 直接从秘鲁矿山采购了 30 公斤黄金，这是迄今为止奢侈品行业最大的道德黄金采购
开云集团与伦敦时装学院的可持续时尚中心建立了合作伙伴关系，旨在向学生灌输道德原则和对道德的理解
开云集团与 Worn Again 建立合作伙伴关系，旨在从用过的纺织品中提取棉花和聚酯，并将其用于生产新服装
集团总用纸量的 77% 经过第三方认证，保证可持续森林管理和可持续采购或被回收利用
开云材料创新实验室成立，拥有一个全面的可持续材料库，并拥有一支技术专家团队，以突出原材料、加工和制造方面的创新
奢侈品行业首创——启动“Clean By Design”计划以在纺织厂实施最佳实践 马达加斯加尼罗河鳄鱼贸易
这些例子说明了这样一个事实，即开云集团的可持续发展举措和目标不仅在集团层面，而且在组合品牌层面。由于倡议和愿景直接来自首席执行官，因此组织内部对开云集团的可持续发展愿景有着强烈的认同和理解。开云于 2003 年成立了可持续发展部门，于 2011 年发布了首个环境损益表 (EP&L)——一种以货币形式衡量商业活动对环境影响的创新工具，并发布了开云标准，这是一份官方清单 2018 年对其品牌和供应商提出了先进的行业环境和社会要求。
但为什么可持续性对开云集团如此重要？董事长兼首席执行官认为，可持续的商业模式可提供竞争优势，带来价值创造，推动增长，总而言之，让地球变得更美好。作为一个组织，开云集团坚信强大的可持续发展战略的潜力。组织内部非常重视可持续性这一事实的特点是每年都有大量额外的覆盖。由此产生的成果以开云集团获得的无数奖项的形式得到认可。2014 年，该集团获得了首届责任投资论坛 (FIR) 社会责任投资分析师奖——这是 FIR 授予公司的首个奖项，以表彰其在环境、社会和治理方面做出的杰出努力。FIR 由法国和欧洲的奢侈品行业分析师和经理组成。
开云集团的品牌传播
2014年底，开云成为戛纳国际电影节为期5年的官方合作伙伴。此次赞助的目的是提高开云集团旗下品牌的知名度，并点燃电影与奢侈品之间的自然联系。通过此次合作，开云加强了与电影业的现有联系，并将重点放在女性及其对电影业的贡献上。其具体项目之一是“运动中的女性”(Women in Motion)，它为镜头前和镜头后的女性电影制作人提供了发言权和知名度。投资组合品牌 Gucci 与电影有着更长久、更深厚的联系，与马丁·斯科塞斯 (Martin Scorsese) 的电影基金会合作已有 10 年之久。电影基金会的主要目标是保护和修复具有重要历史、文化和艺术意义的电影。
由于组合中的每个品牌都有自己的品牌和传播策略，开云采取了一种更间接但更有影响力的方法来提高企业品牌的知名度，并体现集团对社会重要事业的支持和承诺。这方面的一个例子是开云基金会（成立于 2009 年），其主要目标是打击对妇女的暴力行为、切割女性生殖器官、贩卖人口、强迫婚姻和名誉杀人。每年，该基金会都会向三位社会企业家颁发 15,000 欧元的奖金，他们的项目因其可行性和对妇女的社会影响而被选中。该基金会与 Gucci 合作，通过纽约翠贝卡电影学院设立了 Spotlighting Women 纪录片奖。
2013 年，开云集团发起了一场数字广告活动，展示了其产品组合中的所有品牌。该活动包括时尚博主 Garance Dore 对开云旗下不同品牌创始人的采访。该活动的目的是传达开云作为所有者如何与各个品牌合作并帮助它们发挥潜力。该活动的设计和发起是为了配合该集团从 PPR 更名为 Kering 的名称。
近年来，随着数字时代带来的企业透明度转变，开云集团意识到社交媒体提高了企业的责任感。因此，它在 2019 年 3 月推出了一个时尚的新网站，展示其财务、可持续性和公司信息。与过去较为低调的在线形象形成鲜明对比的是，它在 Instagram 上也更加直言不讳地宣传公司的战略举措。
通过使用与其品牌战略完全一致的清晰、自信和一致的沟通政策来营造一种充满活力的氛围，开云品牌确实做好了在奢侈品市场取得成功的准备，尽管来自竞争对手的激烈竞争。
开云集团与路易威登酩悦轩尼诗 (LVMH)
开云集团在奢侈品市场的主要竞争对手是 LVMH、爱马仕和历峰集团。但它的主要竞争对手是与 LVMH 的竞争，后者与后者一起主导着奢侈品行业。然而，仔细观察运营模式、组成组合品牌和企业战略，我们会发现开云集团和路威酩轩集团之间存在一些有趣的差异。
第一个关键区别是每个集团的组合品牌所享有的成功水平。过去几年，Gucci（开云集团的旗舰店）和 Louis Vuitton（LVMH 的旗舰店）的销售额均出现下滑。这两个品牌在各自的领导下都实施了保护和强化品牌定位、增加吸引力、扩大和更新产品范围的战略。门店扩张受到严格限制，对分销的更强大控制权已交还给品牌。与 LVMH 的小品牌（Berluti、Kenzo、Givenchy、Donna Karen 和 Loewe）的表现相比，Kering 的小品牌 Bottega Veneta、Saint Laurent 和 Alexander McQueen 的表现更为强劲。对于 LVMH，Celine、Fendi 和 Marc Jacobs 是一些在商业上取得成功的较小品牌。
开云集团和 LVMH 的品牌组合也凸显了两个集团相互之间的竞争和协同优势。LVMH 在皮革制品和葡萄酒与烈酒行业占据主导地位，这在历史上，甚至现在，都使其能够在集团层面对冲收入和盈利能力的波动。LVMH 通过丝芙兰和 DFS 在一般零售业仍然占有重要地位，这使其能够利用其香水和化妆品业务的协同效应。尽管开云集团似乎失去了这一战略杠杆，完全退出了综合零售领域，但它实际上通过专注于奢侈品来加强其竞争优势。
尽管如此，LVMH 在奢侈手表和珠宝细分市场也占据主导地位。宝格丽的成功就是一个很好的例子。对于开云集团而言，这两个领域仍是其试图立足的领域，尽管收购步伐有所加快。开云集团现在拥有两个手表品牌，芝柏和雅典表。在珠宝领域，它有Boucheron、Pomellato、Dodo和Qeelin。相比之下，LVMH 凭借宝格丽 (Bulgari)、尚美 (Chaumet)、戴比尔斯 (De Beers)、弗莱德 (Fred)、宇舶 (Hublot)、泰格豪雅 (TAG Heuer) 和真力时 (Zenith) 等品牌在奢侈手表和珠宝领域占据主导地位。
如前所述，LVMH 的葡萄酒和烈酒部门对集团的收入贡献巨大，而开云集团在该部门没有任何业务。凭借 Dom Perignon、Glenmorangie、Hennessy、Krug、Mercier、Moet & Chandon 和 Veuve Clicquot 等品牌，LVMH 在这一领域占据主导地位。
两个集团的运营模式之间也存在重要的战略差异。LVMH 采用了一种模式，即控制其所有投资组合品牌在全球的 100% 分销，但中东除外，它仍继续与区域分销合作伙伴 Chalhoub Group 合作。相反，Kering 并未对其所有品牌拥有 100% 的分销所有权。
两个集团之间另一个不同的关键方面是继任计划。开云集团制定了顺利的继任计划，创始人弗朗索瓦·皮诺 (Francois Pinault) 于 2003 年将公司的控制权完全移交给了他的儿子兼现任首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺 (Francois-Henri Pinault)。用现任首席执行官的话说，这一顺利的交接“发生在一个周末”，已经允许 Francois-Henri Pinault 不间断地专注于集团的增长战略。就 LVMH 而言，继任计划仍然是一项持续的活动。集团首席执行官伯纳德·阿诺特 (Bernard Arnault) 正在测试他的儿子和女儿的勇气，让他们在集团内担任有影响力的职位，这涉及在投资组合中引领关键品牌的增长和未来方向。对于 LVMH 而言，尽早制定明确的继任计划至关重要。
开云集团的主要战略挑战
尽管开云集团在奢侈品行业占据主导地位，但在不久的将来确实需要应对一些重大挑战。其中一些挑战源于该集团的运营模式和它为自己设定的雄心勃勃的可持续发展目标，而其他挑战则源于该集团的全球影响力以及预计它能承受来自竞争对手时装公司的竞争威胁水平。
可持续发展目标：尽管它在其运营模式和环境核算中追求高水平的环境和道德标准方面取得了重大成功以及一些行业水平的第一，但一些内部目标预计将对开云的成本产生重大影响 结构和由此产生的盈利能力。它每年已经花费大量额外资金来运行具有高度可持续性的分销和生产流程，但因此成本更高。此外，其品牌的同比快速增长可能抵消了其在可持续发展方面取得的一些进步。因此，开云集团需要不断在其业务流程中寻求新的成本效益，并在增长与可持续性之间取得平衡，以保持竞争力。实现其品牌潜在效率的一个明显领域是利用开云集团在分销方面的优势以及其房地产和房地产部门的优势，以确保商店的最佳位置和价格。开云集团还可以通过集中采购展示材料来提高效率。
品牌传播的可转移性：开云品牌面临的另一个挑战是管理其品牌传播的可持续性。从根本上说，开云集团需要从启动阶段的品牌转变为安装阶段。凭借其在全球范围内处于成熟阶段的价值主张，开云集团现在需要将注意力转向确保这一主张在所有品牌平台上的有效传播。在当今瞬息万变的技术世界中，需要不同的通信动态、消息传递和激活策略。单方面的大众广告或有说服力的营销努力不再足以推动一个有效的品牌。相反，内容必须以客户为中心、相关并与品牌所代表的内容保持一致。
开云确实展示了这种战略沟通的证据。尤其是作为官方合作伙伴的戛纳国际电影节，确实是一个非常聪明和关键的品牌内容倡议。这让开云集团不仅能够最大限度地提高其单个品牌和产品的媒体曝光率，而且还能在与品牌所代表的相关问题相关的综合文化领域提高品牌知名度——赋予女性权力和支持电影业。开云集团长期致力于通过各种举措赋予女性权力。这包括致力于打击暴力侵害妇女行为的 Kering 基金会，以及为弱势女性筹集资金和提高认识的 Chime for Change 运动（由 Gucci 创立，由 Beyonce 和 Salma Hayek 领导）。由于女性是开云经济模式的基础——55% 的员工和 80% 的顾客是女性，因此开云表现出它“关心”女性的自由、才能和潜力得到充分发挥是格外重要的。然而，这只是一个开始。开云集团需要不断确保能够提出此类品牌传播计划，以推动更大的品牌影响力。
因此，当今开云集团和其他品牌面临的挑战是需要实现这些新形式的战略和可持续传播，以实现多重目标并在品牌的三个关键目标之间取得平衡：商业、社会文化环境和 品牌建设。
管理中国：开云集团在中国采取了一种冒险的策略，旗下的一些旗舰品牌如古驰 (Gucci)。它首先迅速开店，以赢得中国奢侈品消费者的青睐并满足高预期需求。
然而，开云集团承认该品牌在中国增长过快导致门店效率低下。扩张的步伐已被遏制，古驰的战略现在更多地是整合。
除了Gucci，开云集团在中国奢侈品市场的影响力并不强。收购本土钟表珠宝制造商 Qeelin 后，开云得以在中国站稳脚跟。但就不同的奢侈品行业和子行业而言，它在中国的整体存在并不广泛。
此外，在中国解决的另一个非常普遍且代价高昂的问题是假冒问题。不仅是开云集团，LVMH 等其他集团也越来越多地面临“假货”问题。另一个新出现的威胁是灰色市场的概念，它会带来品牌自我蚕食的危险。消费者在欧洲或北美购买品牌奢侈品，然后以低价在中国销售的新现象正在导致奢侈品牌与自己的低价产品展开竞争。
开云集团还需要应对 LVMH 在中国日益增长的威胁，后者已将需求放缓视为战略机遇，尝试采用替代策略来推动品牌资产和产生需求。LVMH 已经认识到中国文化正在从“炫耀”标志转变，并不再强调其经典“LV”标志印花皮具的营销。现在重点已转移到营销产品组合中的低调产品。LVMH 采取的另一个策略是将其旗舰品牌 Louis Vuitton 定位为“复古”定位，并通过当地名人代言来传达信息。一般来说，LVMH 一直在逐步增加中国本土名人作为品牌大使的数量。
此外，开云集团还需要想方设法驾驭中国的数字革命。微博、微信和小红书等社交平台已融入数字消费者的日常生活。开云集团需要有效地学习如何以相关且吸引中国消费者的方式吸引他们。
发展电子商务：数字是当今消费者日常生活的一部分，品牌拥有在线店面几乎是理所当然的。尽管由于担心品牌独占性受到侵蚀，奢侈品牌一开始对电子商务持谨慎态度，但许多奢侈品集团现在正在大力投资电子商务，同时保留对分销和定价的控制权。自与在线时尚零售商 Yoox Net-A-Porter 的合资企业于 2020 年 6 月结束以来，开云集团现已完全控制其电子商务业务。2019 年，在线购买占开云集团总收入的 22%，其电子商务业务有增长空间。开云集团要充分利用数字技术，就必须了解消费者线上和线下品牌的期望，以有效满足这些需求。此外，开云还需要能够在其在线和实体店体验中推动整体、一致和无缝的品牌体验。
“硬奢”领域的技术颠覆：虽然这不是开云集团特有的挑战，但技术驱动的颠覆性力量已经开始影响“硬奢”领域，其中包括手表和珠宝。 开云集团在 2014 年收购雅典表后开始认真关注手表。但智能手表和“可穿戴设备”等新兴产品从一个全新的方向增加了这一领域的竞争。
对于开云集团而言，挑战是双重的——它需要加强其产品组合中手表品牌的品牌资产，同时应对“可穿戴设备”的出现。从它自己的承认来看，人们清楚地认识到这样一个事实，即像雅典表这样的品牌在营销时更像是产品，而不是品牌。另一方面，随着 Apple Watch 的推出，包括售价为 12,000 美元的高级版，Apple 将竞争直接带到了奢侈手表领域。
“可穿戴设备”领域仍在不断发展，要到它直接威胁到奢侈手表领域还需要一段时间，但不应掉以轻心。 消费者对奢侈品的品味趋同并不是一个未知现象，过去已经发生过多次。 开云集团应该警惕这种威胁，并制定适当的策略来监控和应对它。
结论：制定长期增长战略
总体而言，开云集团继续成为全球奢侈品市场最成功的品牌之一。它已经能够为其所有旗舰品牌实现差异化定位，并能够在其产品组合中成功发展小品牌。该集团的可持续发展举措在奢侈品行业处于领先地位，并为该集团创造了重要的正面光环和形象。但开云集团无疑需要应对实现复杂且雄心勃勃的可持续发展目标以及充满挑战的中国市场的关键挑战。
为确保长期增长，开云还需要扩大其产品组合，并在具有协同效应和相邻的奢侈品领域寻求收购，从而扩大其投资组合品牌的现有资产。这种策略已被 LVMH 有效利用，这也有助于对冲投资组合品牌的绩效风险。
开云因其在全球奢侈品销售增长乏力的情况下的韧性以及让所有投资组合品牌为集团整体增长做出贡献的能力而受到称赞。但需要批判性地看待实现更高的成本效率以及改善表现不佳品牌的绩效。
总而言之，开云集团需要制定更强大的长期增长战略。