根据全球管理咨询公司贝恩公司 2018 年的一项研究，全球奢侈品市场规模为 1.4 万亿美元。奢侈品消费者分布在全球市场，其中中国消费者占奢侈品消费的 33%，美国消费者占 22%，欧洲消费者占 18%。
中国在全球奢侈品消费增长方面也名列前茅，2017 年至 2018 年增长 26%。预计到 2025 年，全球奢侈品市场将以每年 3% 至 5% 的速度增长，中国消费者占全球奢侈品消费的 46% 开支。
几年来，全球的焦点一直集中在中国的奢侈品消费者身上，这是有充分理由的。2015年至2018年间，中国消费者在本地的支出贡献的绝对值增长是境外支出的两倍。
直到最近，两位数的国内增长仍是常态，奢侈品公司抓住了在中国扩张的机会，以炫目的商店和醒目的标志吸引了中国市场。现在，随着国内增速因疫情跌至个位数、海外奢侈品购买量增加，全球奢侈品公司需要调整现有的商业模式以满足消费者的需求。不断发展的中国市场，这需要奢侈品牌在中国采取不同的策略。
中国的奢侈品消费者是谁？
庞大且不断增长的中国奢侈品消费者数量可归因于中国家庭可支配收入的快速增长。非常富有的中国家庭当然是奢侈品增长的强大推动力，也是奢侈品牌的主要目标。然而，由月收入在2600美元至3900美元之间的家庭组成的正在崛起的中国中产阶级已成为中国快速崛起的消费群体——他们已成为全球品牌备受关注的对象。
这些新进入者大多位于二线城市，他们将大量收入花在奢侈品上，将他们的购买行为作为展示其日益增长的社会和财务地位和愿望的标志，并实现自我差异化。尽管中产阶级消费者的总支出低于较富裕的消费者，但他们的数量足以对中国的奢侈品总支出产生重大影响。根据全球管理咨询公司麦肯锡公司的数据，2020 年中国中产阶级占中国总人口的 45%，预计到 2022 年这一比例将增长到 76%。
中国奢侈品消费者的一个有趣特征是，他们比欧美消费者更年轻——79% 的中国奢侈品消费者年龄在 40 岁以下，其中 56% 属于 80 后或 Y 世代（年龄在 31- 40) 和 23% 被归类为 90 后或 Z 世代（年龄在 21-30 岁之间）。他们比欧美同行平均年轻 10-15 岁。Y 世代的消费者伴随着中国崛起成为一个超级大国而成长，他们通常花钱来炫耀自己的成功。另一方面，作为中国独生子女政策的产物，Z世代寻求更加个性化或定制化的产品，并期待数字化增强的购物体验。
未来三到五年，中国25-30岁的消费者将成为奢侈品消费的主力军。中国新中产阶级的这一群体被称为第二代。
女性也成为中国奢侈品市场中重要的新兴人群，该市场传统上由 35 至 45 岁的男性主导。这是因为中国女性在工作场所的数量开始赶上男性，从而获得更多的经济独立和社会地位。因此，他们的购买力增强了，他们购买的奢侈品比以往任何时候都多，以奖励自己的辛勤工作和个人成就。25% 的中国女性收入高于男性伴侣，她们现在占据了奢侈品市场的五分之三。以性别为导向的交流正在增加，越来越多的奢侈品牌专门为女性举办 VIP 活动。
全球华人消费者
尽管国内奢侈品消费放缓，但中国游客在海外奢侈品零售店的消费有所增加。中国消费者占全球奢侈品购买总额的 33%，据估计，近 70% 的奢侈品消费发生在中国大陆以外和国外。随着旅行变得更容易和更具吸引力，中国旅游业呈现爆发式增长，2019年中国游客人数超过1.45亿人次。中国旅游业正在成为世界各地经济的重要刺激因素。
还值得注意的是，自 2016 年以来，中国消费者在豪华汽车、美食、豪华酒店和名牌家具等其他品类上的支出越来越多，他们的奢侈品购物篮也越来越多样化。他们在美术、豪华体验（私人飞机、游艇、豪华游轮）上的支出也同比稳定。
中国消费者更喜欢在国外而不是在国内购买奢侈品有几个原因，包括保证真实性以及价格差异。在中国，由于知识产权法执法不力，假冒商品猖獗。在国外购买奢侈品减少了中国消费者在寻找高品质、正品的情况下意外购买假冒商品的担忧。
然而，在国外购买的最突出原因是中国奢侈品与大陆以外存在的巨大价格差距。由于高昂的进口关税、消费税、奢侈品商店的租金和人工成本增加，以及低效的物流和配送系统，奢侈品在中国大陆非常昂贵。根据产品类别的不同，价格差异可能在 11-40% 之间。通常，中国消费者实际上可以通过花钱去国外旅行和购买奢侈品而不是在国内购买来省钱。
全球华人客户的出现意味着奢侈品公司在制定商业模式时需要更加意识到中国市场与全球华人人口之间的这种差异。
随着国际化中国消费者的盛行，奢侈品公司必须将营销策略全球化，以迎合中国游客。有效的方法包括雇用会说普通话的员工，并在世界各地的商店提供中文支付选项。随着新趋势的出现，新的挑战也随之而来，奢侈品公司现在必须在其全球范围内的产品和零售地点保持一致性、卓越性和排他性。不这样做会增加失去消费者信任的风险。然而，企业现在有机会为海外的中国消费者提供他们在国内无法获得的独特购物体验。
中国奢侈品消费者日益成熟
中国市场的另一个重要趋势是中国奢侈品消费者日益成熟，因为经验丰富的买家的品味以惊人的速度成熟。需求明显从带有炫耀标识的奢侈品转向低调时尚的产品，这使得路易威登和古驰等知名品牌难以跟上之前的年度增长率。
这种现象在北京、上海和深圳等一线城市最为明显，这些城市的消费者购买奢侈品已经有几年时间了，他们对时尚的了解越来越多，并对世界所认为的时尚感到好奇。这些资深消费者在购买奢侈品时开始关注品牌传承、工艺和稀缺性，而不是公然展示财富的华而不实的标志。
与此同时，大量的中国中产阶级开始变得富有，他们第一次能够负担得起奢侈品。因此，对知名的、印有标志的产品的需求仍然很大，这些产品清楚地表明了它们在中国社会等级中的新地位。随着奢侈品市场因收入水平和社会阶层的不同而分化，奢侈品公司在调整产品组合以满足不同偏好的同时面临着新的挑战，同时要保持其品牌声望的一致性和排他性。
店内体验在中国的重要性
中国奢侈品消费者开始重视奢侈品体验，而不仅仅是产品本身。冲动购买正在上升，使得完美的店内体验架构成为奢侈品公司业务和品牌模式的宝贵组成部分。奢侈品商店正在加强客户服务，举办 VIP 活动，并提供旨在传达排他性和认可其最佳客户地位的特殊津贴。
这种特殊待遇的例子包括为 VIP 购物者关闭整个楼层，为个人客户提供新产品的特别通知，以及分配个人购物者。随着新人进入中国奢侈品消费者行列，中国超级富有的购物者希望奢侈品公司认可他们的地位，使他们明显高于普通消费者。对于这些顶级消费者，奢侈品公司采用各种方式取悦他们，例如举办奢华活动，有时甚至派贵宾出国旅行。
面对这一新现实，奢侈品公司面临的一个挑战是提供符合其品牌形象的服务，以满足客户的需求。为位于二三线城市的门店寻找合适的销售人员是最近浮出水面的一个问题。在监控当前客户的情况下实施客户关系计划至关重要，这样才能有效地收集和使用数据来识别潜在的销售机会并为客户提供最佳服务。此外，随着租金和劳动力成本的上升，公司常常发现自己不得不在商店数量和能够提供的服务质量之间进行权衡。奢侈品营销策略的两个重要组成部分都用于提高品牌知名度和呈现奢侈形象。
赢得中国奢侈品客户的数字化战略
关于数字革命的讨论很多，在当今时代更是如此——更大的问题是，奢侈品和零售品牌可以做些什么来赢得同样是数字原住民的中国奢侈品消费者？除了必须通过其产品的触感来传达卓越品质和感知排他性之外，奢侈品牌还必须通过数字屏幕有效地传达这种信息。根据 Business of Fashion 的一份报告，在西方行之有效的数字营销策略不一定能在中国得到很好的转化。中国在支付宝、先进的面部识别、人工智能和区块链等移动支付领域的创新正在迫使奢侈品牌坐下来倾听并集思广益，探索与消费者互动的新方式。
奢侈品牌如何成功应对这一数字参与挑战的一个很好的例子是迪奥。从一开始，迪奥就率先采用微博和微信等新社交平台，并在优酷上投放广告，开始与中国年轻消费者产生关联。它还一直在进行受控实验，偶尔冒险，有时会拒绝传统的最佳实践。
2016年，Dior成为第一个在20小时内通过微信平台售罄200个Lady Dior包包（七夕节特制）的奢侈品牌。迪奥也不惧怕采用直播（例如迪奥上海秀的 360 度虚拟现实直播）、短视频（例如微博故事）和社交商务等新形式。通过努力，Dior 已被视为中国的数字潮流引领者，并在中国 Z 世代的参与度和相关性方面不断获得最高评价。
同时，该公司在中国开展电子商务的方式表明其致力于实现其作为奢侈品牌的核心价值，并避免品牌稀释。尽管越来越多的奢侈品牌与天猫或京东等本土电商巨头合作，希望扩大消费者群体，但迪奥却顽固地拒绝效仿。相反，它将时间和可访问性视为奢侈品电子商务中的新货币，并将全渠道作为改善其产品的策略。
在中国采用数字战略时，奢侈品牌还必须确保发布的内容既针对特定地区，也针对特定平台。例如，微信经常使用的信息密集型策略与娱乐驱动的视频网站，抖音肯定大不相同。此外，获得追随者只是第一步。奢侈品牌领导者需要想办法最终将其社交媒体受众转化为客户。一些策略可能是通过参与产品问题或重新发布用户内容。
结论：与中国奢侈品客户一起发展
中国的奢侈品消费者在不断成长和进化。现在比以往任何时候都更重要的是，奢侈品公司不再将中国消费者视为同质化，而是根据中国不同地区、社会阶层和收入水平的差异来构建他们的商业模式。随着中国老龄消费者的成熟和对独一无二产品的需求，而新兴的中产阶级继续要求传统标志，奢侈品公司需要在满足这两个群体需求的产品组合定制中找到中间立场。
随着中国奢侈品消费者在全球范围内购物，公司必须保持始终如一的质量和服务，同时利用机会在中国以独特方式来传播品牌传统。
在不损害品牌声望和排他性的情况下，成功满足中国大陆消费者和全球中国消费者的巨大需求的公司将在不断变化的中国奢侈品格局中占据上风。
