Aurate 等品牌的批发策略变得更加定制化
直接面向消费者的珠宝品牌 Aurate 成立于 2015 年，本月与 Helzberg Diamonds 和 Macy’s 合作，首次进军批发市场。在此过程中，它试图为每个零售商创建定制的联合营销手册。
Aurate 为每个批发合作伙伴创建了 Aurate DTC 产品的独家系列，或者该公司喜欢称之为姐妹品牌的产品。Helzberg 系列被称为 Laure by Aurate；同样，该公司还专门为梅西百货推出了 Audrey by Aurate。但 Aurate 与零售商的合作并不止于此。例如，在推广 Helzberg 系列时，两家公司正在分担营销责任。赫尔茨伯格正在带头研究如何在商店中推广该系列。与此同时，Aurate 正在帮助 Helzberg 涉足网红营销活动，以推广新系列——这家拥有 108 年历史的珠宝零售商在这方面几乎没有经验。
通过与零售商在产品发布、后续发布和营销活动方面密切合作，Aurate 希望在不蚕食 DTC 渠道的情况下扩大其影响力。
批发合作伙伴关系标志着 Aurate 的新方向。2022 年，该公司在纽约和旧金山开设了商店，但后来这两家商店都已关闭。相反，今年该品牌转向与传统零售商达成批发交易。Aurate 联合创始人兼首席执行官 Sophie Khan 表示，作为一个正在规划下一个增长阶段的数字原生珠宝品牌，在进入实体店时“与知道自己在做什么的零售商合作”是最有意义的。
与零售商建立“姐妹商业模式”
Khan 将新战略定义为“姐妹商业模式”，即 Aurate 与其零售商合作伙伴密切合作，推出和营销独家系列。“我不想要的是拥有我们自己的产品，而且它不批发销售，”Khan说。“他们 [Helzberg] 在如何向店里的人销售珠宝方面拥有丰富的经验 – 我们可以依靠他们 100 多年的经验。”
Helzberg Diamonds 首次推出的 Laure by Aurate 系列包括 100 多种商品，价格从 100 美元到 1,500 美元不等，包括项链、手链和戒指以及其他配饰。Aurate 设计新系列的方式是采用自己最畅销的设计并进行定制，以迎合 Helzberg 的客户。“然后，我们与 Helzberg 的设计团队密切合作，”Khan说。这包括提供关键的 Aurate 功能，如无限图案，但在侧面添加额外的钻石等元素。纯金对于 Helzberg 的产品来说也是新的——Aurate 的收入来自 70% 的纯金和 30% 的纯金。
据 Aurate 称，该策略在第一周带来了强劲的销售。到目前为止，Aurate 在 Helzberg 门店的 8 月份销售额，品牌业绩是预期预估的 2.5 倍。与此同时，Helzberg 网站上的电子商务销售额是 Aurate 预测的 4 倍。
长期营销的联合策略
两家公司还分担营销责任，各自负责自己最有经验和实力的渠道。
凭借 Aurate 在数字广告方面的大部分经验，该公司主导了此次发布的付费社交策略，并将继续这样做。例如，Aurate 就展示设计以及该系列在商店中的摆放方式进行了合作。但Helzberg 采取了销售中更实际的一面，比如对员工进行劳尔作品的培训以及如何与顾客谈论这些作品。Helzberg 还负责处理其他销售细节，例如价格标签展示和试穿。
但Helzberg也支持一些与搜索相关的策略，例如谷歌广告。在Aurate的重要渠道上，DTC品牌在创意上处于领先地位；其中包括广告文案、模特拍摄、色彩，甚至电子商务视频，以定制 Helzberg 的消息，使其听起来和看起来更像 Aurate。“因此，我们不再说‘新来的’，因为后者更具企业性，而是说‘来认识一下街区里的新女孩’，”Khan说。
“十年来，我们制作了很多元广告，并且知道什么在颜色和模型方面有效，”Khan 解释道。此外，Aurate 正在与 Helzberg 合作开展影响力营销——Khan 表示，这对 Helzberg 来说是一条新途径。Aurate 多年来与影响者进行了广泛合作，并计划于 9 月份启动针对 Helzberg 的活动。Khan 说：“我们有一份影响者名单，我们知道他们在 Aurate 的表现如何，我们可以再次与他们合作。”
Helzberg 还利用这种合作伙伴关系来吸引年轻客户。该零售商主要以订婚和钻石礼品品牌而闻名。Helzberg 的商店也位于 Aurate 现有客户群集中地的对面，Khan 表示，这些客户群主要位于沿海和大城市地区。
“我们看到的空白区域是一位年轻得多的女性顾客，她们是自行购买者，”Helzberg Diamonds 总裁 Julie Yoakum 告诉 Modern Retail。Khan 表示，Aurate 90% 的直接面向消费者的客户都是为自己购买珠宝的女性。
Yoakum 表示，Helzberg 为 Aurate 的发布“做了很多前期规划”。例如，Helzberg 对员工进行了销售 Aurate 独特功能的培训，例如纯银，这是 Helzberg 的一个新类别。
“我们以拥有强大的合作伙伴而闻名，关键是他们必须购买他们所销售的产品，”约库姆说。她补充说，因此公司进行了一次员工前促销，让商店员工佩戴该产品并吸引年轻顾客。
Aurate 与 Helzberg 的营销现场团队合作，根据重叠的客户属性（例如年轻和女性购物者）开发客户名单。
该独家系列在大约 30 家 Helzberg 门店及其网站上推出，但 Yoakum 表示，该系列销售额的 80% 都来自店内销售。“如果我们没有采用这种整体方法，我们可能会做得不错，但不会是我们现在所做的销售，”尤库姆说。
埃默里大学营销学助理教授丹尼尔·麦卡锡 (Daniel McCarthy) 表示，批发对于 DTC 品牌来说是另一块力量；一旦初创公司与中间零售商合作，他们就必须应对不同的销售策略和较低的利润。
“DTC 最初的前提是没有中间人或担心人流量，”麦卡锡说。但现在，不断上升的数字广告成本已将品牌推向实体零售，企业必须平衡其总体品牌建设与对每个零售商有效的做法。“这些合作伙伴关系正在变得特别独特，”麦卡锡说，并补充说，他预计更多的零售商在推出新的 DTC 品牌时会要求独家的合作手册。
展望未来，Aureate 将与 Helzberg 在新版本的节奏和营销活动的节奏上密切合作。虽然现在还处于早期阶段，但我们的目标是将 Laure 品牌扩展到更多 Helzberg 门店，并最终使其在每个地点都有销售。
“我觉得这可能是新的 DTC 合作伙伴关系的未来，”Khan 说。“这不是直接进入批发市场，而是一种更有趣的方式来扩大品牌和零售端的规模。”
