路边取货等本地化履行选项正在成为零售商接触线下和线上客户战略的重要组成部分——Google等广告平台也注意到了这一点。
在过去的几年里，Google一直在发展其搜索和配套广告套件，以更好地服务零售商的本地化广告活动。这家科技公司早在 2014 年就首次推出了本地库存广告，但在过去的一年中进行了构建，加入了几项新功能。该计划允许品牌展示他们的产品、商店库存和履行信息，以吸引附近使用 Google 搜索的购物者。作为增强功能的一部分，去年夏天Google 推出了Google地图购物功能，像Kroger这样的零售商用来显示附近产品的可用性。
现在，Google一直在调整这些本地化的搜索广告，试图吸引更多的大型零售广告商。因此，拥有大量门店的零售商，如Petco、Michaels 和 Kohl’s ，已经开始越来越多地使用这些更新的搜索工具。由于Google搜索在购物者中的影响力，这些零售商倾向于采用Google的本地化购物方式；该网络引擎占美国消费者产品搜索市场份额的 46%。因此，Google正在继续加强与几家主要零售商的搜索和购物广告合作伙伴关系。
与零售商合作制定搜索和广告策略的 Google 销售副总裁乔亨·赫克（Jochen Heck）表示，随着消费者的转变，其广告产品也会发生变化。越来越多的客户开始在线购物。“通过搜索，我们发现在线体验正在影响线下购买，”乔亨·赫克说。在这个假期，Google数据显示，52% 的美国消费者在前往商店之前会检查库存情况。“所以我们最近发布了一个‘有货’过滤器，以在附近的零售商处展示产品。”
上个月，Google发布了对 Google Ads 洞察页面的更新，让零售企业能够更轻松地查看搜索趋势，并使用它们为智能购物和 Performance Max 等自动化广告系列提供信息。这些工具针对的是希望从这个假期开始捕捉对特定产品不断增长的需求的广告商。
Kohl’s 就是这样的零售商之一，它更多地利用了这些本地化功能。当 Kohl’s 于 2020 年 3 月关闭其门店时，这家零售商加入了Google的试点计划，以实施路边提货注释，这些标签出现在产品结果旁边，指出哪些商品可供提货。在此期间，Kohl’s在 2020 年 3 月停业两周后推出路边取货服务时，增加了在运动休闲和美容等热门类别上的媒体支出（包括本地广告和 YouTube 广告系列）。
这家零售商对本地库存广告的投资——以及客流量的增加和 Kohl’s-Sephora 的合作伙伴关系——帮助推动了 Kohl’s 最近的销售额。根据其最新的季度收益，该零售商的同店销售额同比增长 14.7%。
零售商如何使用 Google 的本地化库存广告
Michaels 的营销和电子商务执行副总裁希瑟班纳特（Heather Bennet） 表示，工艺品零售商正越来越多地尝试将其线上和线下项目联系起来。“我们的许多客户更喜欢混合购物体验，超过 40% 的客户在店内购物之前先在线访问我们，”希瑟班纳特说。这促使该公司在过去一年进一步进军 Google 的搜索和购物工具。“它们使 Michaels 能够通过动态活动更好地为我们的 [客户] 服务，帮助他们发现产品并以他们想要的方式购物。”
希瑟班纳特说，Michaels 最近的一些最成功的活动侧重于本地化的混合履行选项。她指出，在 2020 年，Michaels 是首批直接在 Google 的产品列表广告上宣传路边提货的美国零售商之一。“我们的 BOPIS（buy online, pick up in-store网上购买，店内提货）活动展示了当地可用的库存，是我们迄今为止表现最好的活动之一，”她说。
随着假日购物季进入高峰期，Michaels 正在优化营销活动，以将客户吸引到他们喜欢的购物渠道，尤其是装饰品和家庭娱乐等类别。在零售商圣诞节前停止发货后，“我们将更多地关注当地店内最后一分钟商品的供应情况，”希瑟班纳特说。
Petco 媒体转型副总裁杰伊·阿尔舒勒（Jay Altschuler）表示，该公司还一直在利用Google来发展其全渠道业务。“我们利用 LIA [localized inventory ads本地化库存广告] 将宠物父母与他们最近的 Petco 宠物护理中心联系起来，实时满足他们所有宠物的健康和保健需求，”杰伊·阿尔舒勒说。“在整个 2021 年，LIA 一直是我们在新客户获取工作中最成功的杠杆之一。”
Petco 是第一个通过其 LIA 部署 Google 路边和当日取货功能的广告客户。“这种广告格式对 Petco 的电子商务业务至关重要，因为 90% 的 Petco 客户选择当日送达或在线购买，如果有的话，可以在店内取货，”杰伊·阿尔舒勒说。
对于今年的假期，杰伊·阿尔舒勒表示公司一直保持本地化广告策略。“我们知道随着假期临近，需求会增加，”他说。“我们的计划是在本赛季后期增加我们在 LIA 上的影响力，并在可用时最大限度地进行本地促销。”
明年，Google将进一步推动将零售商的库存数据库整合到其搜索和购物程序中。例如，沃尔玛正在努力将 Walmart+ 整合到Google的 LIA 中，以向在附近沃尔玛商店搜索可用商品的客户进行推广。“我们还致力于帮助零售商在不同的 Google 资产中推广他们的移动应用程序，”乔亨·赫克说。D2CBrand.com