要成功重塑您的品牌,您必须重新思考您对产品、故事、文化和客户的态度。当品牌反弹在商学院课程中被教授并被媒体引用时,它们往往看起来简单、合乎逻辑且不可避免。但很少有重塑尝试是成功的,而且在罕见的情况下,它们确实成功了,它们通常需要数年或数十年才能产生显着的结果。

Apple、Gucci 和 McDonald’s 等知名品牌更新了营销策略并成功地重新唤起了客户的兴趣。这些公司中的每一个都通过专注于产品、故事、文化和客户的新方法而取得成功。在组织和运营变革的推动下,这四个要素已成为品牌持续转型的支柱。

从产品开始

纵观 Gucci 101 年的历史,这家时装零售商的知名度有增有减,其经营业绩也有起有伏,也有反弹。今天,Gucci是世界第二大奢侈品牌。最近的复兴始于 2015 年,任命了首席执行官 Marco Bizzarri 和创意总监 Alessandro Michele。他们在第一年所做的改变——特别是新的创意愿景、商店翻新和改进的数字产品——导致年收入增长 7.8%,年营业收入增长 21.7%,与 2015 年同期相比第一季度在线增长 86%销售额。

当Alessandro Michele接任 Gucci 创意总监时,他创立了 Gucci Look:一种雌雄同体的嬉皮士风格,融合了花卉和亮片、魅力和浮华、惊喜和奇思妙想、颠覆性和创造性表达、配饰和向马术图案致敬的印花。如今,这种极简主义、新浪漫主义的造型在街头和秀场上一眼就能认出是 Gucci 的典型代表。 “I feel Gucci!”和“That’s so Gucci!”是我们文化词典的一部分。

Apple也经历了类似的产品转型。 1997 年回到Apple后不久,史蒂夫·乔布斯召开了一次会议,猛烈抨击他的员工。 “你知道这家公司有什么问题吗?”他问。 “产品很烂。一点也不性感。”有传言说这次会议激发了 iMac 的发明。在 iMac 存在的头五个月里,Apple售出了 80 万台,1998 年利润为 3.09 亿美元,1999 年利润为 6.01 亿美元。iMac 标志着Apple公司恢复盈利。 

Apple 和 Gucci 明白,标志性的品牌美学对于品牌复苏至关重要。审美越明确,它在设计、销售和造型方面提供的策展就越严谨,并且越使这些功能在提供新的、共享的品牌体验方面保持一致。标志性的品牌美学转化为核心产品,这是对品牌最纯粹的提炼。对于 Gucci,这些产品包括 GG Marmont 和 Soho 包、Princetown 拖鞋和乐福鞋、GG 腰带、GG 帆布印花以及 1970 年代风格的西装和连衣裙。对于 Apple 来说,这些构建块是 Mac、iPad、iPhone、Apple Watch 和 AirPods。

这些品牌积木有助于集中精力刷新。每个品牌,无论其销售的产品如何,都应该在尝试重建其品牌时开发这样的构建模块。即使是快餐店也有招牌产品。McDonald’s有巨无霸、麦乐鸡和薯条,但它在 2010 年代初期举步维艰,因为它试图扩大菜单以吸引更多的观众。2015 年,McDonald’s削减了菜单供应,专注于价格和质量。这一“更少,但更好”的决定帮助McDonald’s在 2019 年的销售额超过 1000 亿美元,营业利润率同比增长 43%。自从专注于核心产品以来,McDonald’s的市值几乎翻了一番,达到 1600 亿美元。

完善您的品牌故事

清晰而引人入胜的品牌故事可为产品提供背景和叙述,这有助于提高其受欢迎程度。当一个品牌销售产品时,它就是在销售一个故事。当消费者购买产品时,他们正在购买这个故事。这个故事在内部统一了组织并简化了决策。它将品牌编辑与其产品系列联系起来,引导设计将叙事锚(如可识别的图案、扣子、颜色或缝合)融入产品,并简化销售、造型和营销。除了作为一种有价值的品牌货币外,品牌故事对于客户获取和忠诚度也至关重要。一旦消费者购买了一个品牌故事,他们就不太可能离开或转换,而不是仅仅购买产品。

Alessandro Michele 接任 Gucci 创意总监后,立即开始革新品牌叙事。他将 Gucci 的品牌叙事从对性的公开关注转变为一个明确定义的极简主义、梦幻般的、审美过度的宇宙。它的故事发生在一个充满秘密花园和神话生物的世界中。水晶、荷叶边、生动的配色方案和小龙是 Gucci 品牌的方方面面。其极具创意、不拘一格和包容性的世界始终在 Gucci Garden 等商店中提供,这是 Palazzo della Mercanzia 内的一种博物馆式体验,只出售独一无二的物品; Gucci Osteria da Massimo Bottura,一系列高档现代餐厅;以及其他 483 家全球门店。 2016年,Alessandro Michele上任后,直营店销售额增长28家。第四季度增长 2%,所有地区都取得了强劲的业绩。快速的销售增长——古驰过去 20 年来最快的增长——与古驰的新品牌故事直接相关。

与流行文化联系

文化挂钩反映了品牌在世界上的角色,并确保其在目标受众中的可信度。McDonald’s创始人雷·克罗克经常说:“我们不从事汉堡包业务。我们是演艺界的。” 麦当劳最近与名人 J Baldwin、Travis Scott 和 BTS 合作进行了“Famous Orders”合作,以名人的名字命名超值餐点。

尽管与流行文化的新的和时尚的联系有助于振兴陷入困境的品牌,但对他们来说,恢复文化相关性的最快方法是解构最初使品牌取得成功的因素。品牌档案是人们喜爱但经常被遗弃的品牌经典的金矿。随着品牌的成长和成熟,它往往会忘记开始这一切的火花。作为品牌传说一部分的旧宠有能力通过挖掘他们真实或虚构的怀旧情绪来快速重新吸引新老粉丝。

Gucci 100 周年纪念活动向该品牌的历史和对流行文化的影响致敬。它展示了一系列令人回想起品牌时尚世纪的独家商品。 Gucci 开设了 100 家快闪店,Spotify 和 Apple 播放列表中的音乐向公司经久不衰的美学致敬。通过通过音乐唤起品牌的主题,同时将其与 Gucci 的新产品和档案产品相结合,Gucci 对其传统进行了交易,并延长了其产品生命周期。

这种策略有助于将品牌的历史带入当下,并提醒人们最初使品牌变得伟大的产品创新。但仅仅重新混合旧产品是不够的。品牌必须将这种传统传递给新客户和现代价值观。Gucci 最近推出了 Vault,这是该品牌将旧款与强调 Gucci 品牌价值(例如多样性、性别中立和可持续性)的新设计师混合在一起的网站。

了解您的客户

Apple、Gucci和McDonald’s在开始品牌复兴时都有一个共同点——他们对各自客户的需求有着敏锐的了解。这并不总是一件容易的事。公司拥有大量客户数据,但往往缺乏客户洞察力。客户数据位于不同的组织职能中,彼此之间互不联系,并且在呈现时通常很难消化和采取行动。为了缩小这一差距,品牌应该创建一个具有方向性、可操作性并同时与多个内部利益相关者交流的客户框架。该框架将定量数据转化为定性洞察,产品设计师和媒体购买者、创意人员和销售人员同样可以理解这些洞察。

构建可操作客户框架的第一步是关注核心客户目标,深入了解他们的动机和兴趣、媒体习惯和关键影响、核心购买点和购买障碍。确定他们重视的主要特征,包括时尚性、功能性、舒适性和状态信号等属性。这对于每个品牌来说都是不同的,这就是为什么任何试图卷土重来的品牌都应该在做出重要的规划决策之前进行这项研究的原因。

成功的品牌复兴不是一蹴而就的。没有捷径可走。只有战略、创意和运营决策的连续统一体,如果始终如一地执行,品牌就会走上文化相关性、消费者喜爱和商业成功的道路。这个故事说起来不那么令人兴奋,但从长远来看却更有效。D2CBrand.com

作者Ana Andjelic是一位战略执行官,也是The Business of Aspiration 的作者

By 汤海泉

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