无论是在该领域推出还是扩展到该领域,DTC 品牌都在利用运动休闲的持续流行来推动其业务发展。

只需查看 2021 年的收购和 IPO 数量,即可了解 DTC 运动服领域的火热程度。

当然,去年整个行业也有类似的交易,但仅在运动 DTC 领域,Sweaty Betty 被Wolverine World Wide 收购,Beyond Yoga 被 Levi’s 收购, Osprey 被Helen of Troy(Hydro Flask的所有者)抢购。跑步品牌On 申请了首次公开募股,Allbirds 也申请了首次公开募股,后者已越来越多地转向运动领域。

在过去六个月中,就平均每月网站访问量而言,一些增长最快的 DTC 运动品牌包括 Arc’teryx(其在美国的平均每月访问量在此期间飙升 264%)、Alo Yoga(124% ) 和 Tracksmith (75%)。跟踪数据的 SimilarWeb 也强调了 Hydrow (151%)、Tonal (149%) 和 Mirror (105%) 等设备制造商的增长。

仅在 2021 年之后,Outdoor Voices 仍然是近年来 DTC 领域最知名的品牌之一,甚至在其他产品类别中流行的品牌也正在扩展到运动服,以利用该类别的受欢迎程度。就拿内衣品牌ThirdLove来说吧:该公司以胸罩着称,9月份进入运动服领域,几个月前是月经内衣品牌Thinx。

最近,总部位于加利福尼亚的 Vuori从软银筹集了 4 亿美元,并计划进行广泛的扩张,包括在美国开设 100 家商店并进入国际市场。值得注意的是,创始人兼首席执行官乔·库德拉 (Joe Kudla) 强调,Vuori 自 2017 年以来一直盈利,筹集的大部分资金用于回报股东。

“我们在 2019 年对 Vuori 进行投资时,这有点逆势而上,因为作为投资者,服装品牌并不受到很多人的青睐,”Vuori 的投资者之一 Norwest Venture Partners执行合伙人 Jon Kossow 表示。 “而且我认为我们看到的是一个独特且差异化的产品类别,一位了不起的 CEO——我的意思是,乔·库德拉可能是我们在机构上合作过的最强大的 CEO 之一,而且我在我的整个职业生涯中都有——而这个产品中的一些东西是高度差异化和多才多艺。”

不过,Norwest 并不是唯一一家押注于服装品牌的公司。近年来,其他投资者也对 DTC 运动公司产生了兴趣,包括投资 Outdoor Voices 的 GV 和 Forerunner Ventures,以及投资 Sweaty Betty 的 L Catterton。

那么是什么让这个空间如此吸引人呢?一方面,田径运动现在是原本面临挑战的服装行业的亮点之一。感觉就像零售业的每个人都想加入运动休闲潮流,而 DTC 品牌不仅可以利用这种受欢迎程度通过自己的 DTC 渠道进行销售,还可以通过批发进行销售。

“我们非常有条不紊地和谨慎地发展批发业务。我们的批发合作伙伴正在乞求我们提供更多产品,”Jon Kossow说。“乔·库德拉和他的团队一直在犹豫,因为我们认识到通过这三个渠道建立一个平衡品牌的重要性,并且仍然继续拥有客户关系。即使有人去 Nordstrom 或 REI 买我们的衣服,我认为它仍然非常紧密强烈支持 Vuori 品牌。”

不断增长的市场

运动休闲——一种既可以用于运动,也可以用于休闲而不牺牲风格的服装概念——多年来一直是田径运动领域的主导趋势。顶级品牌越来越多地调整他们的产品,以包括更多的街头服饰和以生活方式为重点的产品,以捕捉不断变化的消费者偏好,特别是近年来,为了占领更多的女性市场。

例如,On 经历了这种转变,并在申请上市时指出,“更广泛的消费者在日常生活中[已采用] On 的产品”,而不仅仅是为了性能。该公司正通过“为积极的生活方式和对自然和小径的探索创造性能产品”来实现这一目标。

运动服的迅速普及,以及消费者将其作为日常衣橱的一部分的倾向,意味着除了 DTC 品牌之外,还有更多公司进入市场。 Target 于 2020 年 1 月推出了自己的运动服自有品牌(第一年就达到了 10 亿美元),Kohl’s于当年晚些时候效仿,JC Penney 于去年 1 月对其运动服系列进行了改造,以加强其商品种类。

“我认为时尚品牌认识到运动服仍然是一个非常热门的类别和非常热门的活动,所以我认为越来越多的品牌想要尝试进入它。你会看到传统上你不会想到的产品与运动服有关的任何事情现在都开始具有运动服属性,”NPD 集团体育高级行业顾问马特鲍威尔说。 “想想今天所有的弹力牛仔布和抗菌牛仔布,甚至弹力衬衫、弹力套装:你不会考虑与运动服有任何关系的产品正在增加运动属性,因为这是消费者喜欢的,那就是消费者想要什么。”

在鞋类方面,鲍威尔表示,运动休闲趋势如此强劲,以至于该行业的运动方面现在比时尚鞋类大得多。在更普遍的服装领域,时尚仍然大于运动服,但运动服增长更快。该品类的实力促使许多品牌进入该领域,希望利用其受欢迎程度,但成功并非必然。

“他们中的许多人不知道如何制作运动服,而且产品确实不合适,而且其中很多品牌都被搁置了,”鲍威尔说。“但我认为运动休闲运动服仍然在消费者心中占有一席之地。我认为这就是为什么你会看到更多这些品牌进入其中的原因。”

鲍威尔表示,总体而言,DTC 运动服品牌的前景良好,但执行情况因公司而异。Outdoor Voices 经常被称为 DTC 品牌,该品牌在遇到仍在努力解决的运营问题之前迅速普及,Jon Kossow 强调 Sweaty Betty 是另一个面临挑战的品牌。鲍威尔指出 Gap 的 Athleta 是一个稍微不同的品牌故事,该品牌需要一段时间才能成为增长动力,但现在在服装公司取得了令人难以置信的成功。 

对 Jon Kossow 而言,采用包括电子商务、零售和批发在内的平衡方式很重要,因为它可以降低品牌的客户获取成本。他将 Lululemon 视为该领域增长机会的指标,根据 Jon Kossow 的说法,该领域的毛利率约为 55% 至 60%,营业利润率约为 19% 至 20%。该公司最近一个季度的收入为 15 亿美元,Jon Kossow 指出,即使作为一个全球品牌,它仍以每年 25% 至 30% 的速度增长。

“大数定律还没有真正影响到Lulu,该品牌仍然看到巨大的国际增长潜力。Lulu的市值为 500 亿美元,因此几乎是收入的 10 倍,”Jon Kossow说。 “我认为,这些数字都为新兴品牌提供了巨大的市场机会,你甚至不一定能从 Lulu、Nike、Under Armour 获得市场份额,而是创造空白和新的机会随着整体市场的增长。”

该行业的受欢迎程度也在重塑那些传统参与者对其市场地位的看法。Nike、Under Armour和Adidas都将更多销售转移到 DTC 渠道作为优先事项,运动装备品牌Wilson在 2021 年开设了第一家门店并推出了服装系列,以利用其品牌知名度。

“我认为,总的来说,在任何大型市场中,当你拥有许多已经存在很长时间的老牌企业时,你就会拥有希望将它们击倒并攻击软肋的崭露头角的品牌,”Jon Kossow说,注意到田径运动领域的一些顶级品牌已经变得有多大了。“如果你是一个新兴品牌,而且你知道,企业家寻找的关键之一是一个巨大的市场机会,那么你会看到许多不同的品牌试图追逐它是合乎逻辑的。”D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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