2021年7 月,也就是去年推出直接面向消费者的经期护理品牌 August 大约一个月后,首席执行官兼联合创始人冈本娜佳(Nadya Okamoto)在 TikTok 上发布了一段视频,解释了大多数护垫可能需要长达 800 年才能分解,而 August 只需要 6- 12个月。

该视频获得“半病毒式传播”,在TikTok上获得了 440 万次播放。从那以后,冈本娜佳在她个人账户上的关注者在短短 6 个月内从几百到 240 万,其他视频获得了高达 3500 万的观看次数。另一方面,August 账号现在拥有超过 143,200 名关注者。该公司正在利用这两个账号来提高其品牌知名度和销售额。 

“我们从 TikTok 真正了解到的是,该平台的算法和工作方式与 Instagram 完全不同,在 Instagram 中,你必须非常注意每天发布多少次,”冈本娜佳说。“在 TikTok 上,我们只是放弃了这些规则。”

August 销售卫生巾、卫生棉条、衬垫和可定制的订阅盒。到目前为止,August 拥有超过 6,500 名订阅者和超过 100,000 人的电子邮件列表。该品牌去年从 Refinery29 总裁 Amy Emmerich 和 Glossier 前高管等投资者那里筹集了近 200 万美元的种子资金。

TikTok 已成为产品发现不可或缺的工具,尤其是像 August 这样针对 Z 世代消费者的品牌。该应用程序上的近年来爆款产品以提升品牌销量而闻名,例如Kate Spade 的心形包和Ocean Spray 的 Cran-Raspberry。

TikTok 品牌手册主要依赖于挖掘推广产品的时代精神。然而,冈本娜佳表示,增加她的个人账户——本质上是让自己成为网红——已被证明是 August 更好的策略。在她的 TikTok 上,她经常直接回答消费者的问题,并展示她的产品样本,而不受企业帐户的限制。

冈本娜佳和 August 之间的分离是提高认识的一个重要方面。根据冈本娜佳的说法, 由于商业许可,TikTok 上的商业帐户并不总是可以将许多流行的音频用作个人帐户,这是使视频病毒式传播的常用方法。通过每天发布多达 50 个视频,她可以回答有关她的产品的常见问题并测试不同的内容。 

“我认为 TikTok 的美妙之处在于它与 Instagram 和 YouTube 交叉传播。因此,随着我们从 8 月开始在 TikTok 上发展壮大,我们在 Instagram 上的关注者也增长到了 175,000 名,”她说。“它确实影响了我们的整体获客成本,使其变得超级有效,这很好,因为……我们并不坚信付费媒体是解决一切问题的答案。

Productsup 北美销售副总裁布拉德·科普兰 (Brad Copeland) 表示,对于消费者而言,有影响力的人通常在特定领域扮演专家的角色。“如果您考虑一个能够抓住潮流的直接面向消费者的品牌,那么它实际上可以为该品牌带来超级变革。”

根据 Statista 的数据,自 2019 年以来,全球网红营销空间已经翻了一番多,到 2021 年达到 138 亿美元。零售商已经看到与这些影响者合作的价值。例如, Hollister去年 5 月与 Dixie 和 Charli D’Amelio 合作推出了一个名为 Social Tourist 的新品牌。“通过有影响力的人,[消费者经常]了解最新趋势,”布拉德·科普兰说。

对于冈本娜佳来说,像 TikTok 这样的平台也是展示 August 产品与竞争对手相比如何运作的好地方——而且它通常比其他平台更具吸引力。 “如果我们要在 Instagram 上发布 500 字的标题,”没有人会阅读整篇文章,她说。“如果我们制作 50 个视频,每个视频都有不同的主题,并且我们在同一天将它们全部发布,那么由于平台的设计方式,它并不会真正成为垃圾邮件。”

谈到在 TikTok 上增加自己的受众时,冈本娜佳表示她计划保持真实性,这对她来说意味着消除对经期的污名化。她说,她的团队紧跟潮流,不断试错,看看有什么能引起观众的共鸣。 

“我们只是真正致力于转型。如果某件事不起作用,我们就不再这样做了。如果有更吸引人的东西,我们会做更多的事情,”她说。“对我们来说,真正做好倾听和调整的准备非常重要。我也认为这是我们与其他品牌不同的地方。”D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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