品牌大于包装上的名称。
还记得没有标志的亨氏瓶子吗？这是 2013 年为伦敦商店 Selfridges 推出的限量系列，Heinz、Marmite 和 Levi’s 等知名品牌在此展示的产品包装上没有品牌名称。顾客购物没有任何困难。事实上，Selfridges 的这一举动是一次成功的营销举措，引起了媒体和消费者的关注。
从这个角度看“无标识”产品——在英国，每分钟注册一家新公司，在美国，每分钟注册两家初创公司，在中国，七家。我们生活在全球化和超级竞争的时代。在每一个市场和每一个行业中，都有成百上千的有竞争力的报价花费大量资金进行促销。同时，有些企业甚至不需要包装上的标志来识别和购买它们。这些品牌已经成为我们常识的一部分，成为我们文化、习惯和生活方式的一部分。
亨氏番茄酱、奥利奥饼干、乐高积木、可乐瓶的形状、Apple Magic一键鼠标……这些都是品牌的代表，其力量超过了他们的标志和广告。产品本身既体现了品牌理念，也体现了品牌的故事性。它本身就是一种媒介，吸引注意力，并产生拥有它的欲望。
欢迎来到绝对营销的世界
这是一个品牌世界，不仅仅是一个拥有大量市场份额和广告预算的企业。我们不必四处寻找它们，我们可以很容易地识别出“绝对品牌”。这些品牌中的每一个都在其所属的行业中创造了一个类别——它自己的利基市场。想一想：在玩具行业，在所有的公仔、汽车、泰迪熊中，乐高占据了它独特的细分市场，而在这个细分市场中，它们是没有竞争对手的。奥利奥与其他所有的饼干不同，其实它是两块中间夹一个馅的饼干，只有奥利奥才能吃到著名的“扭、舔、扣”。可口可乐在软饮料行业创造了自己的品类，而苹果则在科技领域建立了它。你的手机是苹果还是安卓？你有没有想过，世界上只有两种手机？一个是苹果，一个是安卓，安卓就代表了其他品牌。
不再有两个对立的双方——买方与卖方、制造商与消费者、报价方与接收方。这种关系已经是一种伙伴关系。
绝对品牌的第二个标志是它们似乎被设计为长期存在。上述公司中，苹果有 44 年，乐高有 89 年，奥利奥有 109 年，亨氏已有 150 多年的历史。虽然这些业务一直在发展，但世界并没有停止前进，技术、消费者需求和习惯、文化都发生了变化。许多以短期业绩为重点的公司未能以这种速度前进，并消失了。然而，绝对品牌对周围的变化很敏感，对新的想法很宽容。这使他们能够将他们的 ID 整合到不断变化的世界中并继续前进。
而现在，最重要的事情。看看绝对品牌——那些已经成为我们常识、文化和生活方式的一部分的品牌。很快，所有的品牌都会变成这样。要么，要么他们将成为没有名字的产品。即将到来的市场现实需要此举。
我们正在目睹工业革命以来社会经济秩序发生最深刻的变化。市场上正在制定新规则，这是大多数公司面临的终极挑战。直到昨天还有效的商业工具现在已经过时了。产品生命周期比以往任何时候都短。昨天需要的整个产品类别现在都被遗忘了。例如，您最后一次购买闪存驱动器是什么时候？暴涨的企业一夜之间崩盘。看看 Netflix——在 2019 年的崩溃中，他们失去了电影制片厂、大片和电视节目的合作伙伴关系，并在 24 小时内失去了 25% 的订户。
很明显，市场正在重新格式化。不再有两个对立的双方——买方与卖方、制造商与消费者、报价方与接收方。这种关系已经是一种伙伴关系。人是改变市场的真正力量。从购买力的拥有者，到他们可以购买或不购买的钱包拥有者，人们成为信息的拥有者，他们成为媒体、评论家或品牌的捍卫者。新兴经济体正在兴起，其中与人的伙伴关系是商业模式的核心。只需看看 eBay、Uber、Airbnb 和 Kickstarter 等等。银行系统有共享经济替代方案。看看 Lending Club 和 Prosper。那么员工所有权模型呢？
企业利润机器的市场变成了一个生态系统，在这个生态系统中，利益相关者——企业、社会和个人是平等的，相互依赖的。这是一个绝对网络和绝对营销关系的全新世界。想要向前发展的公司必须在这个世界上建立自己的位置。
基于新原则的品牌建设——绝对营销的两大支柱
在周围的所有营业额中，企业有一个不会随着时间而改变的立足点。忠于您的品牌。
完全专注于其运营目标的企业允许日常任务来管理他们的愿景。当您明确关注您的品牌时，您的愿景就会管理日常任务。
这里有些人可能想知道，“嗯，品牌不只是一个形象吗？怎么会是生意的立足点？”
品牌不是一个形象，它是企业管理的一个功能部分。一个强大的品牌做两件事：释放企业的潜力，并将其传递给人们。
- 商业潜力
绝对品牌始于对商业潜力的明确定义。
- 您的业务如何带来改变？
- 你的产品中有哪些值得人们关注的东西？
- 您的业务将如何对品类、行业、消费者体验和社会产生最大影响？
记住——好的想法是疯狂的，直到它们不是。
汤没有水怎么办？这听起来很疯狂……直到 1897 年，约翰·多兰斯（John Dorrance）想出了一个激进的想法来消除汤罐中的水，这就是著名的坎贝尔浓缩番茄汤的发明方式。这个事实如何改变了事情？你看，汤的问题是罐装水很重，这使得配送成本很高。新的 290 克无水罐的运输和储存成本要低得多，这使得价格从 30 美分降至一角钱成为可能。美味的汤已成为每个人都能负担得起的。
即时相机的想法很疯狂……直到宝丽来开发了快照类别并彻底改变了人们看待摄影的方式——它变成了每天都可以使用的东西，而且对每个人来说都很容易。
对于许多企业来说，承认他们是第二名是疯狂的。正如 Avis 承认的那样——好吧，我们是仅次于赫兹的第二大汽车租赁公司。这就是为什么我们更加努力。 Avis 的“我们更努力”彻底改变了人们对租车服务质量的期望。
一家不想卖衣服的服装公司怎么办？巴塔哥尼亚带来的改变是对社会的长期贡献。他们做生意不是为了卖更多的衣服给你。相反，他们教育反消费主义并帮助人们保护地球。
您的业务如何带来改变？这是您品牌的独特理念，一切都围绕它构建——业务流程、品牌行为、语气和沟通、客户关系等。这是您的品牌将讲述的故事的基础。这个故事多年来并没有改变。趋势、产品、包装和传播方式发生了变化，但品牌的基本理念及其故事保持不变。
一个很好的例子是沃尔沃。 62年来，公司一直是汽车安全领域的领导者。这永远不会改变，因为他们的愿景是没有人应该在沃尔沃汽车中丧生或重伤。这就是为什么沃尔沃的每一项创新，他们在市场上的每一项产品，都围绕着道路安全的理念——从安全气囊和世界首创的侧面碰撞安全气囊的集成到后向儿童座椅，再到最高减速2020 年达到 180 公里/小时。
这一切都始于 1959 年，当时沃尔沃工程师 Nils Bohlin 发明了安全带。请注意：沃尔沃没有将专利保留为独特的竞争优势（“与其他汽车品牌合作，您将死去，但与我们无关”），沃尔沃免费提供专利，并实际上将其提供给了所有竞争对手。这是他们的制胜之道，因为通过这种方式，他们向全世界证明，道路安全不仅仅是他们想卖更多的口号，而是品牌的核心价值，远高于商业利益和利润.
2、品牌分销
品牌理念需要传播。但是，您的企业如何为人们的生活带来改变，不能光说。这是需要经历的事情。人们应该有机会亲自尝试和观察。这与广告正好相反。不是说而是分析。不是宣言而是示范。您的产品、销售点和商品推销、您的业务流程、客户服务和帮助、品牌价值和行动……所有这些都是打动人们的机会。您的业务元素成为品牌资产和信息的媒介。因此，人们会以第一人称的方式触摸、看到和听到您的品牌故事。在绝对营销时代，最好的广告是第一人称单数：我看到了，我试过了，我知道了。
我们可以称之为“品牌分销”。就像产品分销一样——为了让您在商业上取得成功，您的产品必须在所有相关的销售点都可用。为了拥有一个知名和被接受的品牌，它必须在每个相关的联系点都可用。无论您的品牌理念在哪里表达，都会产生最大的影响。
没有人关注媒体中的品牌。 人们关注其他事情。 我们阅读新闻、看电影、嘲笑表情包、了解自己的职业成长，或者只是为下周末做计划。 我们过着我们的生活。 对我们来说重要的是真实的东西。 这就是为什么我们注意到品牌的行为。 不是他们的承诺和广告，而是他们在我们生活中占据的位置。 让品牌成为我们文化和习惯的一部分是最好的广告。 这是有史以来最有效的消费者连接工具。 了解另一个绝对品牌 Apple 如何营造释放您创造力的公司氛围：
最后，让我们回到我们认可的品牌，即使包装上没有品牌名称。 它们比您的徽标和广告还要大。 他们只是以某种方式有能力成为人们的一般知识和文化的一部分。
这种力量从何而来？
为了找到答案，我建议我们放松一下，讨论一些乍看之下与商业案例和战略无关的事情。 你有没有看过一个男人在伦敦公园的长凳上唱歌的视频，好像没人能听到他的声音？ 很快，整个公园都开始跟着他唱歌。 这就是共享的工作原理。 一种在人与人之间传递的情感，帮助我们在一起感觉良好。 人们知道如何分享——经历、感受、生活中的事物。 这就是为什么坐在公园草地上的人们开始和长凳上的男人一起唱歌。 这个人分享他的情感，他们与共同的氛围产生共鸣。 分享使我们团结起来，它是我们作为一个社区整合的能力的一部分。
该视频是绝对品牌一直依赖的力量的一个很好的例子。 从现在开始，这是所有企业都将依赖的主要资产。 它们不能单独存在。 我们都将建立新的社会和市场关系。 企业和人在一起。 那些因为为我们提供最好的产品、维护我们的利益或激励我们过上更幸福的生活而设法吸引我们的品牌，将使我们成为他们的社区。
这就是一切的开始。D2CBrand.com