打入价值 3840 亿美元的运动服装市场绝非易事，但快速发展的初创企业看到了服务不足的市场空间，创造专业、时尚前卫的产品来抢占市场份额。

D2C品牌荟概括：

• 到 2025 年，全球运动服装市场预计将增长到 3950 亿欧元，年增长率为 8% 至 10%。
• 不断扩大的市场为 Vuori 和 Gymshark 等品牌提供了近年来获得重要份额的机会。
• 运动服初创企业通过首先向当地社区创造超专业化产品和营销而获得成功。

在其全球投资者和数十亿美元估值之前，Vuori 是当地的小众零售商，在加利福尼亚州恩西尼塔斯销售男士瑜伽服。

在早期，创始人乔·库德拉缺乏资金投资于广泛的在线广告。相反，他抢占了当地的快闪店，瑜伽教练在那里获得免费服装，并帮助在他们的社交媒体上传播信息。

很快，口碑增长，最终激起了投资者的兴趣。自 2015 年推出以来，Vuori 以年均 250% 的速度增长，推出新品类并扩展到女装。去年，它获得了软银愿景基金 4 亿美元的投资，估值为 40 亿美元。

对于像 Vuori 这样的品牌来说，机会是巨大的，尤其是在疫情之后。根据麦肯锡公司的数据，在消费者对舒适服装的持续需求的推动下，2021 年全球运动服装市场价值 2950 亿欧元（3840 亿美元），预计到 2025 年将增长到 3950 亿欧元，年增长率为 8 %到10%。

但进入这个市场并不是那么容易。新来者必须渗入由Nike和Adidas主导的高度整合的市场，与他们的全球分销和高预算营销活动竞争。更艰巨的任务是让这些老牌零售商的终身客户相信，一个不知名的品牌可以拥有更好的产品，但有时成本更高。

尽管如此，扩大运动服装初创公司的规模并不意味着必须与Nike、Adidas或New Balance正面交锋。 Vuori 是快速增长的新型运动服品牌之一，包括 Alo Yoga、Gymshark 和 Fabletics，所有这些品牌都成功地从顶级玩家那里抢占了市场份额。为了脱颖而出，这些品牌中的许多都创造了专业、时尚的产品，并围绕服务不足的市场建立了社区。他们还利用 20 年前出现的一种生活方式趋势，即每个人都可以活跃——不仅仅是职业运动员。例如，总部位于英国的 Gymshark 能够通过围绕日常健身爱好者而非精英运动员打造品牌来消除噪音。

Telsey Advisory Group 的高级分析师克里斯蒂娜·费尔南德斯 (Cristina Fernández) 表示：“[这些] 品牌已经能够找到能够茁壮成长的利基空间。”

社区的力量

乔·库德拉表示，在 Vuori 走向全国之前，首先将该品牌嵌入南加州的冲浪和瑜伽社区至关重要。

“我们希望将我们的产品交到该地区的普通人手中，他们因为户外生活方式而整天穿着运​​动服，”乔·库德拉说。 “口碑迅速开始发展我们的业务。”

这是 Vuori 微影响者计划的开始，如今该计划由 15,000 名合作伙伴组成，其中包括私人教练、瑜伽老师和其他健康专业人士。去年，Vuori 从软银愿景基金获得了 4 亿美元的投资，估值为 40 亿美元。

Gymshark 也因进入当地不起眼的健身房而声名鹊起，一次只有一名教练或业余健美运动员，依靠他们成为该品牌在社交媒体上的形象大使。 Gymshark 在其社交渠道上发布相关的模因和吸引人的主题标签。该公司在世界各地的健身房举办了公开的健身课程，建立了铁杆粉丝群。

利用特殊兴趣社区来扩大品牌规模并不是一个新想法。 1970 年代，Nike在其家乡俄勒冈州波特兰市的跑步爱好者中采用了同样的方法，而在 90 年代，Lululemon 采用了瑜伽——当时是一种热门的新趋势。

利基产品

零售和消费者投资银行家兼 Triangle Capital 的联合创始人理查德·凯斯滕鲍姆 (Richard Kestenbaum) 表示，打造针对特定需求量身定制的产品还可以让品牌进入最初的“超级粉丝”社区，并在普通运动服制造商中脱颖而出。

作为居住在纽约市的慢跑者，汤姆·戴利（Tom Daly）和马克斯·瓦洛特（Max Vallot）经常感叹缺乏合适的眼镜。市场上很少有运动太阳镜专门用于跑步，而且可供选择的东西也不多。

当时，两人都从事时尚营销工作：汤姆·戴利在 Acne Studios， 马克斯·瓦洛特在 Saint Laurent。他们将专业知识与共同爱好相结合，着手创建自己的问题解决方案。 2015 年，这对搭档推出了 District Vision，这是一系列性能太阳镜，舒适、防油防水，最重要的是，它足够时尚，可以在跑步后在街上佩戴。

District Vision 最近与 New Balance 的合作包括鞋类和心理健康课程。 如今，District Vision 也推出跑步服装，与 Ssense、Dover Street Market 和 Browns 等多家奢侈品零售商合作。去年它的销售额翻了一番。

“没有伟大的产品就没有任何开始，”理查德·凯斯滕鲍姆说。 “这些早期采用者会通过告诉他们的朋友和网络来为你做营销。”

他补充说，从那里，品牌可以投资扩张——生产其他类别的产品，扩大生产能力，并通过关键员工建立业务。

更温和的信息传递

品牌信息传递是差异化的另一个重要策略。

与Nike宣传运动卓越的活动不同，Gymshark 宣传的信息是“属于同为健身爱好者的部落，而不是需要成为最好、最强壮或最快的”，专门研究挑战者品牌的咨询公司 Eatbigfish 的战略总监尼克·吉根（Nick Geoghegan）说。

District Vision 也避免了典型的“一劳永逸”的运动装修辞，而是通过为客户提供正念课程来强调心理健康的重要性。

“以前，像Nike这样的品牌营销都是为了尽可能地推动自己，”马克斯·瓦洛特说。 “但在过去的 10 年里，消费者身份确实得到了发展，现在你可以成为一名跑步者，同时也关心瑜伽或冥想。 我们看到了一个促进正念和更慢的运动方式的机会。”D2CBrand.com