一,概括

近年来,社交电商呈爆炸式增长,2021 年全球销售额达到 4920 亿美元,预计到 2025 年这一数字将增加两倍,达到 1.2 万亿美元。

突然之间,以前只能将其个人资料链接到网站以销售商品的品牌越来越多地在社交平台上进行销售。除了提供一站式购物体验外,广告商还利用社交电商让消费者与品牌进行实时交流,从而给他们一种社区感——购物者甚至可以在产品现场展示时询问有关产品的问题。

社交电商兴起的背后,是手机购物的兴起。根据 Shopify 的数据,2021 年黑色星期五 29 亿美元的销售额中有 72% 来自移动设备,高于 2020 年的 67%。使用数字钱包存储信用卡信息的购物者数量也在增加,这使得社交交易变得更快、更容易。支付提供商 Paysafe 在 2021 年 5 月进行的一项研究中发现,全球 32% 的消费者使用数字钱包的频率高于前一年。这种升级的部分原因是疫情促使消费者和零售商更加信任非接触式支付选项——在 2020 年 4 月,新冠疫情开始时,63% 的美国人增加了非接触式支付的使用。

随着消费者对社交电商越来越满意,广告商对其进行更多投资,试验和扩展的空间已经成熟。在本报告中,我们对 Facebook、Instagram、Pinterest 和 TikTok 四大领先社交媒体平台的社交电商基础设施和用户群进行了行业层面的分析,以及五个消费产品类别目前如何利用他们可以使用的工具。

二,方法论

我们分析了五个产品类别如何在四个主要社交媒体平台上布局社交电商,以找出哪些平台拥有最强大的社交商务选项,哪些平台缺乏,以及各种产品类别如何利用这些平台来推动销售。我们还研究了平台的用户人口统计数据,以确定哪些平台对未来社交电商增长的潜力最大。

我们从五个产品类别(服装、家居用品、旅游和娱乐、健康、保健和美容以及食品和快消品)中选择了 25 个崭露头角和成熟的 D2C 品牌,以衡量品牌产品使用的其中四个主要的社交媒体平台——Facebook、Instagram、Pinterest 和 TikTok。 Instagram 被认为是最成熟的社交电商平台,具有许多不同的功能,并在 2021 年对 25 个品牌的 Instagram 帖子进行了额外分析。

三,年轻的消费者是更活跃的社交购物者,但并非所有平台都能吸引这些受众

在比较四个领先的社交商务平台时,Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram 提供的社交商务选择比 Pinterest 和 TikTok 多。这两个平台特别允许非品牌拥有的优势——影响者账户——在他们的帖子中添加可购物的功能,这为品牌提供了另一个接触消费者的途径。另一方面,Pinterest 和 TikTok 只允许经过验证的品牌商家在帖子中添加购买链接,从而限制了影响者合作向观众展示产品的程度。

虽然 Facebook 和 Instagram 都拥有最强大的社交商务平台,但在两者中,只有 Instagram 拥有最有可能在社交商务上购物的用户群。 (其最接近的竞争对手是 TikTok。)这是因为引领社交商务的消费者更年轻——往往属于 Z 一代——并且比老一代更有可能在网上发现品牌:59% 的 Z 一代购物者与 55% 的千禧一代购物者表示他们经常在社交媒体平台上发现产品。根据测量的人口统计数据,Instagram 和 TikTok 更年轻,这使得这两个平台成为社交商务的主要空间。

另一方面,鉴于其规模,Facebook 拥有最多的不可知论者:虽然 70% 的 18-29 岁的美国成年人表示他们使用 Facebook,但 50% 的 65 岁以上的美国成年人也是如此。其广泛的用户可以使其成为更广阔的社交媒体空间,但对于针对年轻应用程序的品牌来说,它可能没有最有利于该消费者的功能。

四,Instagram拥有最强大的社交商务空间——TikTok最具潜力

在我们衡量的四个社交媒体平台中,在我们跟踪的 25 个品牌中,Instagram 的数量最多,而 TikTok 的数量最少。一个明显的原因是:Instagram 拥有成熟的社交商务基础设施,为想要在其平台上销售的品牌提供标准选项,使其成为品牌创建社交商务商店的强大空间。虽然 TikTok 的用户群偏年轻,但它是四个平台中最新的一个。该平台上较低的品牌影响力表明它在为广告商建立完整的社交商务基础设施方面还有很长的路要走。

尽管 TikTok 缺乏基础设施,但许多品牌都渴望进入该领域以接触更年轻的人​​群,并利用平台上去中心化的视频推荐机制带来的病毒式传播机会。例如,Glow Recipe 于 2021 年 4 月注册了 TikTok 的测试版购物功能,因为 2021 年 3 月,一个病毒式的视频提高了品牌在 TikTok 上的品牌知名度,销售额飙升了 600%。参与性趋势——吸引品牌,但没有足够的社交商务选择,品牌很难在平台上找到立足点。

在按类别类型考虑社交商务的品牌使用情况时,服装指数最高,其次是家居用品和旅游休闲。 (值得注意的是,在 TikTok 社交商务中,没有任何类别超出索引。)

食品/快销品的社交商务使用率最低,这可能是因为该类别(主要由杂货产品组成)很难通过社交商务销售消费品。产品可能易腐烂;而且由于消费者正在寻求更直接的食物满足感,他们倾向于从当地的杂货店购买。食品/快销品类别通常依靠社交媒体来建立品牌影响力,同时通过其他渠道进行销售。

五,D2C 食品品牌将 Instagram 用作营销平台,而非销售平台

但是,虽然食品/快销品品牌在所有衡量的产品类别中社交商务选项的使用率最低,但在参与度方面,它们显然是赢家。在 Instagram 上按产品类别查看追随者与特定互动(喜欢、观看和评论)的比率时,食品快销品品牌在所有互动形式中的参与率最高的类别中脱颖而出。

查看类别与其他 Instagram 用户互动的方式有助于解释食品类别的社交策略:食品品牌最常在帖子中标记其他用户,平均而言,每个帖子至少有一个标签。虽然没有反映其他类别在互动比率方面的表现,但食品类别的策略似乎是培养社区并优先考虑品牌知名度,而不是平台上的销售转化。

食品品牌通常会标记其他用户和厨师的零售地点或食谱,特别关注品牌知名度以及将社交媒体用作营销工具而不是分销渠道。虽然 D2C 食品/快销品品牌本身倾向于更广泛地分销产品,但被衡量的 D2C 食品/快销品品牌主要使用社交帖子作为链接到自己网站的一种方式。

六,TikTok 的社交商务体验由 Shopify 提供补充

直到最近,TikTok 上的品牌更多地专注于提高应用内的品牌知名度和推动应用外的购买。 2021 年,Shopify 宣布与 TikTok 建立合作伙伴关系,以帮助该平台扩展其社交商务功能。在此之前,TikTok 上的品牌只能依靠 link-in-bios 来帮助推动平台外的销售。 Shopify 使品牌能够添加可购物标签,并且品牌现在可以在视频中间添加可购物小部件——特别是可购物功能仍需要在品牌网站上结帐。

TikTok 造成病毒式关注突然激增的趋势使各种规模的品牌受益。 Trapstix 是一个小型润唇膏品牌,从 2018 年成立到 2020 年 7 月只有 75 个订单,但当该品牌所有者的一些 TikTok 视频引发病毒式播放时,情况发生了变化,到 2022 年 2 月,销量增加到 50,000 件。 Gap 和 Abercrombie 等卫衣品牌因在 TikTok 上发布视频而经历了销售复苏:截至 2022 年 2 月,#gaphoodie 在 TikTok 上获得了 930 万次观看,#abercrombie 在 TikTok 上获得了 1.977 亿次观看。

但是,虽然 Shopify 功能允许品牌在平台上设置可购物页面和视频内引导转化,但推动绝大多数浏览量的影响者却不能这样做——迫使他们依靠不太直接的链接——增加可购买功能的简介内策略,通常会使用户离开应用程序。

幸运的是,Shopify 在 2022 年通过宣布一种名为 Linkpop 的新工具来填补这一空白。 Linkpop 让有影响力的人在他们的简历中添加一个链接,该链接在应用程序内打开一个可购买的页面,而不是将用户移出应用程序。虽然 Linkpop 不是 TikTok 独有的,并且可以被其他社交商务平台使用,但该工具确实帮助 TikTok 提供了其竞争对手 Instagram 已经提供的应用内购买选项。

七,家居用品品牌在 Pinterest 开设店铺

在我们监控的 25 个品牌中,Pinterest 的整体社交商务存在较低,但它一直在用一些独特的社交商务产品来吸引广告商。 2021 年 6 月,Pinterest 开始提供其“购物清单”功能,允许用户将可购买的产品图钉保存在一个地方,从而为产品发现和平台购买创造空间。

该平台还为上传产品目录的品牌合作伙伴提供“已验证商家”状态。作为在 Pinterest 上放置产品目录的交换,一个品牌出现在 Pinterest 策划的购物体验中,这提高了该平台在 Google 上的 SEO 排名。

在我们的一组监控品牌中,只有家居用品、旅游休闲和服装具有 Pinterest “已验证商家”状态:80% 的监控家居用品品牌具有验证状态,而旅游休闲和服装类别均低于 50%已验证状态的品牌。家居用品品牌已经清楚地确定了 Pinterest 与其产品之间的协同作用。

与其他强调不断提供新内容的平台相比,Pinterest 让用户专注于从中汲取灵感的常青内容,将内容保存到他们的“板”中,以便他们以后重新访问。它对于长期项目特别有用,例如正在进行的家庭装修或重新设计。虽然这可能不是所有类别中最热门的环境,但 Pinterest 独特的视觉排列选项与其“购物清单”功能相结合,使其成为家居用品品牌吸引正在寻找家居装饰或 DIY 项目灵感的新客户的空间。

八,Facebook Shop 专注于客户服务

Facebook 提供一整套社交商务功能,大多数经过监控的品牌都通过该平台进行销售。 Facebook 的主要功能,恰如其分地命名为 Facebook Shop,允许品牌将其产品目录链接到应用程序并直接在应用程序内结账。 Facebook Shop 与 Paypal 建立了合作伙伴关系,最近从 2021 年开始,Shopify 的 Shop Pay 将帮助进行强力结账。它与 Shopify 的合作直接吸引了 D2C 品牌,因为许多 D2C 企业自己的网站都由 Shopify 解决方案提供支持。

Warby Parker 是我们名单上监控的 D2C 品牌之一,于 2019 年开始通过 Facebook Shop 销售,并受益于其客户服务功能。通过 Facebook Shop 与消费者建立联系,Warby Parker 可以通过 WhatsApp、Facebook Messenger 和 Instagram 直接发消息与他们无缝沟通。这为品牌提供了一个额外的 SMS 快捷方式,可以在客户最舒适的地方保持对话。

除了直接发消息,Facebook Shop 还允许消费者在类似于 Facebook 帖子的问答部分中直接在产品页面上发表评论。然后,客户服务代表可以在用户感觉更熟悉的环境中在页面上做出响应,从而建立社区品牌知名度和大量真实的消费者反馈,从而帮助指导其他客户。

九,Facebook Marketplace吸引了小品牌和大品牌入驻,中型品牌被忽视

虽然 Facebook 提供其 Facebook Shop 功能,但 Facebook 还提供与其他平台不同的市场选项。 Facebook Marketplace 的运作方式与任何其他市场非常相似:任何用户都可以设置产品页面并上传商品进行销售;平台获得一定比例的销售额。用户经常通过他们的朋友列表或区域 Facebook 群组在本地进行销售。

与其他通常需要用户验证和身份验证的社交媒体平台相比,Facebook 提供的设置流程更少繁文缛节。它还非常强调向从朋友列表中挑选出来的连接用户进行销售,而不是像 Instagram、Pinterest 和 TikTok 那样提供潜在相关用户帖子的探索页面。这种偏向于已知朋友或本地用户的销售结构已将 Facebook Marketplace 定位为本地小企业和邻居的独特社交商务选择。

另一方面,Meta 一直在投资 Facebook 的可购物直播等功能,以吸引更大的公司。例如,Petco 与 Facebook 合作,在 2021 年 4 月为宠物打造了一场可购物的现场时装秀,在 Facebook 上获得了超过 500,000 次观看,并带来了 1.9 倍的广告支出回报。但要让直播购物发挥作用,合作品牌需要有大量的 Facebook 追随者才能利用,这使得该功能对中小型企业来说不太可行。

随着 Meta 最近推动为大品牌举办直播购物活动,而 Facebook Marketplace 原本是为当地小企业服务的,Facebook 缺乏适合寻求超越当地市场的中型企业的社交商务选择。

十,结论和关键要点

随着围绕社交商务的所有增长,品牌有许多新的选择可以直接向消费​​者销售。虽然 Instagram 拥有最强大的社交商务基础,但竞争对手也开始通过独特的方式打入市场。 Instagram 崛起的竞争对手 TikTok 已将目光投向了美国的社交商务。

值得注意的是,TikTok 的中国抖音在中国拥有完善的社交商务基础设施。个人、小型企业和大型特许经营商可以在平台上设置应用内商店。 TikTok 看到类似的功能进入其美国市场可能只是时间问题——他们具有商业头脑的年轻用户群已经做好准备。

鉴于社交商务的现在和未来都处于危险之中,品牌必须谨慎选择平台合作伙伴来规划他们的早期路线——并密切关注事态发展,以了解快速转向何处。以下是我们分析的一些要点:

  • 年轻的消费者,尤其是 Z 世代,成为更热衷于社交商务的消费者;该人群特别集中在 Instagram 和 TikTok。
  • 虽然 Instagram 拥有最强大的社交商务空间,但 TikTok 因其受众群体而具有未来社交商务增长的最大潜力,并且各种规模的品牌都受益于其产生快速病毒式趋势并带来销售的能力。
  • 食品品牌专注于品牌知名度战略,而不是社交媒体上的商业策略,这有助于解释该类别对社交商务选项的使用率较低,以及该类别的实现障碍。
  • Facebook Shop 专注于客户服务和社区建设。
  • Facebook Marketplace 独特的朋友对朋友定位侧重于当地小企业和邻居之间的互动。尽管 Facebook 偏向于小企业,但它已开始通过直播购物等新功能吸引大品牌。
  • TikTok 仅允许品牌所有者(而非影响者或个人内容创作者)使用其可购物视频功能。这迫使有影响力的人利用简介链接来添加可购买的功能,这通常会使用户离开应用程序。 Shopify 的新 Linkpop 工具通过允许应用内购物的链接在 bios 中解决这个问题。
  • Pinterest 使用其“购物清单”商业功能进行视觉排列的独特选项使其成为家居用品品牌吸引正在寻找家居装饰或 DIY 项目灵感的新客户的空间。D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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