随着最持久的消费品牌竞争进入虚拟世界的新阶段，围绕可持续性的高要求可能需要合作而不是竞争。

品牌之间的竞争是自然而然的，但很少有竞争像可口可乐和百事可乐之间的长期斗争那样根深蒂固。即使是宣誓戒掉苏打水的人也可能对他们符合哪个标签持有意见。“你喜欢可口可乐还是百事可乐？” 是一个经常出现在性格测验中的问题，它支持饮料的重要性，在形式和功能上，基本上相似。 

可口可乐和百事可乐的关系早在 20 世纪就已经存在，在塑造现代广告的轮廓、帮助定义品牌的意义方面发挥了关键作用。同样，可口可乐和百事可乐的营销争端往往反映了更广泛的社会变革和破坏，反映了早期包装商品工业扩张的残酷策略、60 年代和 70 年代的反主流文化，以及当今世界的品牌宗旨概念，其中公司追求比兜售商品更深层次的价值观。 

“作为现代文明中的两种主要消费品，可口可乐和百事可乐已经成为所有广告的核心特征的缩影，它提供了将社会价值观和态度与物质价值观和态度置于同一平面上的讨论——无论是商品，服务或金钱，”J·C·路易斯 (J. C. Louis)和哈维·亚齐扬 (Harvey Yazijian) 在他们 1980 年的著作《可乐大战》（The Cola Wars: The story of the global battle between the Coca-Cola Company and PepsiCo, Inc.）中写道，深入描述了两个软饮料帝国的形成及其一些最具标志性的战场。 

正面交锋

现在的广告格局与“广告狂人”的全盛时期或 80 年代的超大美学时代截然不同。今天的消费者已经明确表示他们不太喜欢广告，而是涌向更容易避免品牌信息的渠道。如果看台空无一人，就很难在营销领域进行一场引人注目的决斗。  

公众的挫败感也延伸到更实质性的商业实践。尽管营销人员因其在几十年前的乱扔垃圾危机中所扮演的角色而受到压力，但他们现在必须应对可持续性问题，这是食品和饮料公司产生大量废物的领域。对抗性的竞争可能不利于在这方面设计拯救地球的解决方案，甚至更轻松的争吵——由社交媒体支持——在日益分裂的社会中可能会带来不受欢迎的优势。

对于可口可乐和百事可乐来说，未来可能需要一种手拉手而不是正面交锋的心态。随着争夺消费者注意力的战争继续演变，进入游戏和虚拟世界等新兴渠道，品牌正在实施另一场土地抢夺，这是一个难以解决的问题。

波士顿大学 Questrom 商学院院长苏珊·福尼尔（Susan Fournier）说：“如果你要具有竞争力，如果你要比较，如果你要直面对手，那么就会面临很多风险。” ，谈到可口可乐-百事可乐的竞争。 

“我们正处于一个充满激情、好斗的世界，”苏珊·福尼尔说。“在某种程度上，他们正在重演某种时代精神，但问题是：这是我想要的时代精神吗？”

追根溯源

可口可乐和百事可乐的母公司百事可乐可能是两家跨国公司，它们的影响力和广泛的产品组合可以让人瞠目结舌，但他们的故事也是一个明显处于劣势的公司。差距可以追溯到很久以前：根据《可乐大战》数据，可口可乐在 1939 年估计的营销预算飙升至数百万美元，而百事可乐则在 600,000 美元左右。然而，追随者身份可以带来一定的好处，直到今天，百事可乐偶尔仍将自己标榜为“颠覆者”品牌。 

“传统上，百事可乐一直是这种关系中的挑战者。他们拥有这一点并将其转化为优势的能力导致了令人难忘的突破性工作，”Mekanism 机构的集团战略总监本·菲利普斯（Ben Phillips）在一封电子邮件中说。本·菲利普斯称赞了 2019 年的一则“More Than Okay”的广告，该广告开玩笑地重复了一个常见问题，即当顾客点可乐时，服务员会询问百事可乐是不是可以。  

1886 年首次出售的可口可乐很少采取守势，主要是因为它很早就锁定了领导地位。最初的标志性广告体现了古典美式风格，像阿奇·李（Archie Lee）的 1930 年代的“The Pause that Refreshes”这样的标语捕捉到了诺曼·洛克威尔（Norman Rockwell）等艺术家所推广的简洁、健康的风格（诺曼·洛克威尔为该品牌设计了多个广告）。在二战期间，这种定位对可口可乐至关重要，当时在国外作战的士兵渴望这种饮料是对家乡的思念，也是他们为之奋斗的目标的体现。 

百事可乐最初于 1893 年使用Brad’s Drink标志上市销售，它更加斗志旺盛，更注重价值。它在营销方面也可以说更具创新性。这家软饮料营销商在30 年代后期推出了一个广播广告，讲述消费者如何以更便宜的价格获得更多的饮料——这在当时是正确的——根据《可乐大战》，“一举”彻底改变了广播广告。这则广告想洗脑神曲一样成为真正的热门歌曲，在数百个广播电台甚至世界大赛中播出。 

虽然广播广告和广告歌曲不再是营销的游戏规则改变者，但这一策略为百事可乐的身份奠定了基础，这些重要方式在今天引起了反响，尤其是通过与音乐的密切联系。作为 NFL 交易的一部分，该公司在过去十年赞助了超级碗中场秀，据报道价值超过 20 亿美元。在多年来电视收视率最高的活动中，这个舞台吸引了数千万观众的注意力，巩固了百事可乐驾驭舆论方面的声望。 

据 CNBC 报道，虽然 NFL 的协议将于 2022 年到期，但百事可乐仍可以续签协议。即使不是这样，该品牌也留下了强烈的印象，为超级碗 LVI 展示了一场狂欢，该展示汇集了 Eminem、Snoop Dogg、Dr. Dre、Kendrick Lamar、Mary J. Blige 和 50 Cent。 

本·菲利普斯说：“在这种竞争中做好的广告就像把你最锋利的刀带到枪战中。”

“是的，在过去几年里，百事可乐做的广告就像在流行文化中投下了炸弹，在这方面可口可乐是缺席的，”他补充道。“我想不出比今年的超级碗中场秀更令人难忘的‘品牌激活’了。” 

汽水舞台上的文化大战

当然，如果纯粹是单方面的，竞争并不算多。百事可乐多年来一直在竭尽全力地与可口可乐竞争。可口可乐拒绝直接回应——这样做会承认百事可乐是一个合法的威胁——尽管它对幕后竞争的意识慢慢增强。据《可乐大战》记载，1941 年，这家营销商开始在其瓶子上刻上可口可乐这个词，这是商标纠纷后对其形象更加谨慎的标志。

随着电视广告的出现，以及 60 年代蓬勃发展的反主流文化，百事可乐加大了攻击力度，对可口可乐更加拘谨的形象进行了抨击。根据《可乐大战》记载，1963 年，百事可乐宣布将投入 3600 万美元支持一个新的“Think Young”品牌平台，这是其迄今为止最广泛的活动。运行一年后，该项目推出了针对越南前青年的“百事一代”概念，这是一个具有里程碑意义的创意游戏，“对于提升其镍价时代作为二等产品的形象特别有用，”哈维·亚齐扬在书中写道。 

银幕上的百事可乐

可口可乐和百事可乐为争取 60 和 70 年代叛逆青年的斗争采取了一些有趣的路线。百事可乐帮助赞助了 1964 年的电影《致心态年轻的人》，这反映了当时该品牌的口号“现在，百事可乐是致心态年轻的人”。

好莱坞的雄心与现代相呼应。百事可乐在 2018 年发行了一部故事片《德鲁大叔》，这是一部美国运动喜剧片，由查尔斯·史东三世执导，杰·隆吉诺撰写剧本，其灵感来自从2012年起成为百事可乐广告代言人的凯里·欧文。

这部电影在首映周末的票房收入超过 1500 万美元。

可口可乐和代理合作伙伴 McCann Erickson 于1971 年设计了自己的角度来吸引更年轻、更全球化的消费者群。结果被认为是有史以来最伟大的商业广告之一。这个被称为“山顶（Hilltop）”的地方描绘了一群来自不同背景的人聚集在一座小山上，手里拿着可乐瓶，并加入了一首关于“给世界买瓶可乐”的歌曲。      

“这就像在苏打水舞台上上演的文化战争，”苏珊·福尼尔说。“这真的是它巩固的地方，不仅仅是关于口味的选择。”

臭名昭著的失败

百事可乐与青年文化保持一致的成功经久不衰，但偶尔也会成为一种负担。随着 2010 年代开始更加重视品牌宗旨，营销人员开始关注政治和社会问题中更棘手的讨论点。百事可乐在 2017 年的一个广告中展示了卡戴珊家族成名的肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）通过传递一罐百事可乐来平息警察和抗议者之间日益加剧的紧张关系——这显然是为了参与围绕“黑人的命也是命”的讨论。 

这项工作是一场灾难，被广泛谴责为不着调，并成为 Twitter 等平台上嘲弄的目标。它使对该品牌的看法跌至 10 年来的最低点，并在一天之内下架。可以说，在 2020 年针对警察暴行的大规模抗议之后，这则广告的构思更加糟糕，并作为一个案例研究，说明社交媒体如何放大营销人员的失误和曾经使用现在过时的策略赢得青睐的卑微公司。  

虽然口味不是一切，但它最终将体现可口可乐和百事可乐在营销方面的竞争。随着 1975 年“百事挑战赛”的推出，百事可乐的信心不断增强。这个想法既简单又巧妙：该品牌设立了盲品测试，大多数参与的消费者表示他们更喜欢百事可乐的味道而不是可口可乐。 

这个新贵的汽水营销商突然有了可以推动其营销策略多年的素材。根据《可乐大战》的记载，百事可乐最终在 1979 年的企业销售额中超过了可口可乐，尽管可口可乐的利润要高得多。无论如何，有一种公平的竞争环境会让可口可乐陷入恐慌。  

“战略上的重大失误是，可口可乐借鉴了百事可乐的故事，即这场战斗是关于口味的，但事实并非如此，”纽约大学斯特恩商学院营销学教授普里亚·拉古比尔（Priya Raghubir）说。“他们忘记了自己的实力，他们在百事可乐的战场上玩耍。”

可口可乐不习惯采取反动立场，对“百事可乐挑战”的反应并没有给人留下深刻印象。一则广告称，与百事可乐相比，三分之一的消费者更喜欢可口可乐旗下的品牌 Fresca，根据《可乐大战》，该声明承认三分之二的人仍然喜欢百事可乐。   

对“百事可乐挑战”的努力是可口可乐历史上最严重的产品误判的前兆。在看到其市场份额下滑后，该公司于 1985 年决定重新配制其饮料。更新后的产品，根据广泛的市场研究提供信息，并被当时的首席执行官罗伯托·戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）定位为智能风险，被称为“新可乐”。 

新可乐背后的思想

可口可乐首席执行官、新可口可乐的策划人罗伯托·戈伊苏埃塔坚称，公司没有不容置疑的信仰。他作为化学家和研发负责人的背景有助于解释他是如何错误地计算了人们对该品牌的库存，因为它存在于风味特征之外。

然而，新可口可乐对可口可乐的利润并没有造成什么长期损害，罗伯托·戈伊苏埃塔一直担任他的职务，直到 1997 年去世。埃默里大学的商学院自 1994 年以来就以他的名字命名。 

新可口可乐最终似乎没有对最初为其创建提供信息的市场研究驱动方法进行一些必要的审查。

纽约大学斯特恩商学院的普里亚·拉古比尔说：“我认为市场研究并没有真正吸取可口可乐的市场研究失败应该教给他们的教训。”

它并没有很好地结束。根据可口可乐自己的说法，一条消费者帮助热线从每天接到 400 通电话增加到 1,500 通，其中大部分是抱怨新可乐。几个月后，最初的可乐或经典可乐重新上架。 

可口可乐经历了一个艰难的过程，人们购买它的产品不仅是为了味道，还因为苏打水带来的联想。通过这种方式，该公司开始明白“品牌”与初级产品是截然不同的概念，尽管这绝不是可口可乐最后一次玩弄其风味特征。新可乐仍然是如何不重新配制产品的试金石。 

“当人们被称为忠诚者时，他们就忠于品牌，即使他们可能无法区分品牌的口味，”普里亚·拉古比尔说。 

现代战场

可口可乐和百事可乐的许多营销任务在 2022 年与可乐大战高峰期相同，尤其是在争取赢得下一代消费者方面。这一直是一个具有挑战性的前景，但今天带来了额外的复杂性。 

由于担心与肥胖和其他健康问题有关，越来越多的人开始远离含糖饮料。曾经保证能吸引数百万眼球的主要媒体形式（如电视广告）现在不太确定，而数字技术的进步则将重点放在难以实现的个性化和衡量上。  

迅速转变的消费者口味和媒体消费习惯的双重力量——都被疫情放大了——导致了更大胆的实验。两家公司都在不确定的基础上进入了 2020 年的健康危机，电影院等内部场所的大规模关闭颠覆了他们的业务。但新冠疫情引发了对产品组合的更大考虑，例如可口可乐淘汰“僵尸”品牌并围绕其核心饮料产品重新定位。精简获得了回报：尽管价格上涨与通胀挂钩，可口可乐在 2022 年第一季度实现井喷，而百事可乐同样超过了华尔街的预期。 

持续的营销创新有助于保持前进的势头。可口可乐在 3 月签约成为Wild Rift Esports 的创始合伙人，这是对专业移动游戏赞助潜力的重大押注。游戏在营销计划中的影响更大，例如该公司去年实施的全球“Real Magic”品牌平台。

对新兴数字渠道的关注也延伸到产品开发。可口可乐今年早些时候推出了一个创意平台，该公司将推出体现概念而非传统风味的限量版苏打水。最近的一个产品旨在尝起来像电脑像素，这是对虚拟世界日益增长的吸引力的一种认可，并在 Z 世代最喜欢的在线游戏 Fortnite 中得到了推广。 

百事可乐正在与百事氮气可乐竞争自己的大热门，该公司称其为多年来苏打水类别中最大的创新，号称比软饮料更软。伴随着 3 月份在全国范围内推出的一项活动，由受欢迎的 TikTok 喜剧演员 Khaby Lame 主演。与可口可乐一样，百事可乐正试图通过非同质代币 (NFT) 等格式在元宇宙中找到自己的位置。它在 12 月的第一次 NFT 饥渴营销参考了它的成立年份和丰富的音乐历史。 

“这两个品牌现在都想成为‘体验制造者’，”R/GA 副总裁兼执行战略总监吕西安·埃托里（Lucien Etori）在电子邮件中表示，并补充说这些战略正在移动设备上发挥作用，而且越来越多的未经证实的渠道，如游戏和虚拟世界。

“这很重要，因为这两个品牌都非常希望与数字原生代建立真诚的关系，”吕西安·埃托里补充道。

合力

即使竞争仍然激烈，可口可乐和百事可乐也有共同的缺点，可能更容易一起解决。随着可持续性成为消费者更紧迫的关注点，两者都因对塑料垃圾的贡献而受到质疑。最近可口可乐可持续农业示范强调回收的必要性，比尔·奈 (Bill Nye) 作为动画发言人，引发了批评者的强烈抗议，他们指出可口可乐每年产生数百万吨的原生塑料。 

如果软饮料营销商希望在未来几年保持公众的青睐并防止可能侵蚀利润的内部争吵，跨行业的解决方案可能是必要的。可口可乐、百事可乐和 Keurig Dr Pepper 于 2019 年联手推出“每瓶回收计划”，旨在大幅减少美国的塑料垃圾，实现这些目标需要更大的创新，也许需要比过去更健康的竞争形式。  

“[这将] 一场竞赛，看两者中哪一个将成为行业旗舰，在以宽容和良知推动增长方面，谁将在包装创新方面突破可能的界限，谁可以抵消最多的碳，谁能以最重要的方式回馈当地社区，”吕西安·埃托里说。 D2CBrand.com