尽管麦当劳(McDonald’s)拥有两倍的餐厅、五倍的广告预算和 10 倍的收入,但汉堡王(Burger King)的营销创新却产生了持久的影响。

60 多年来,麦当劳一直是美国战后繁荣的象征。作为世界上最大的快餐连锁店——它开创了一个概念——它影响着世界各地人们的饮食和生活方式,同时在地点数量、年收入和广告支出方面保持着对竞争对手的相当大的领先优势。

麦当劳的成功为无数试图通过差异化产品、价值主张或品牌标识来蚕食其主导地位的竞争对手打开了大门。半个世纪以来,它的主要竞争对手——至少在公众意识中——一直是汉堡王。但是,如果一方的餐厅数量大约是其两倍,广告预算是其五倍,收入是其十倍,那么这种竞争又会如何呢?如今,麦当劳可以很容易地通过说——引用其最著名的品牌大使之一——“我没听过她”来无视汉堡王。

“麦当劳是最长时间的领导者,所以他们用市场领导者的声音说话。他们不参与竞争,他们总是非常稳定,”代理公司 PeterMayer 的创意总监费尔南达·布尔格尔说。“汉堡王,另一方面,作为失败者,必须享受所有的乐趣——他们必须嘲笑他们,做一些让人觉得不敬和创新的事情。”

在试图推翻麦当劳的同时,汉堡王推动了营销创新,制定了今天在整个快餐行业及其他行业持续存在的策略。即使有点片面,这种竞争也解释了广告的过去、现在和未来——在可持续发展和数字渠道等战场上,可以优先考虑创意效果而不是创意卓越。

位于加利福尼亚州圣贝纳迪诺的麦当劳兄弟店,挂着 15 美分的汉堡标志。
麦当劳于 1940 年 5 月 15 日开设了第一家餐厅。

世纪中叶和汉堡大战

麦当劳由理查德和莫里斯·麦克唐纳兄弟于 1940 年在加利福尼亚州圣贝纳迪诺创立。1948年,兄弟俩将重心转向利润驱动的汉堡包,推出Speedee服务系统,运用生产线原理创造快餐概念。如今,公司的成立时间可以追溯到加盟商雷·克罗克(Ray Kroc)于 1955 年加入公司的时候。雷·克罗克于 1961 年收购了麦当劳兄弟,并于 1962 年推出了金拱门。

1953 年,基思·J·克莱默 (Keith J. Kramer) 和马修·伯恩斯 (Matthew Burns) 受到参观圣贝纳迪诺麦当劳 (San Bernardino) 最初餐厅的启发,在佛罗里达州杰克逊维尔开设了 Insta-Burger King。当公司在 1959 年步履蹒跚时,它被迈阿密特许经营商詹姆斯·麦克拉莫尔 (James McLamore) 和大卫·埃哲顿 (David R. Edgerton) 收购,将名称简称为汉堡王。两人作为一家独立公司经营了八年,然后于 1967 年将其出售给 Pillsbury 公司——这是定义该品牌发展轨迹的众多交易中的第一笔。

随着麦当劳在 1960 年代的发展,其广告重点围绕着麦当劳叔叔的吉祥物,该吉祥物最初是当地电视赞助的“Bozo’s Circus”的一部分。在出现在当地电视节目中后,这位标志性的滑稽角色在 1965 年梅西百货感恩节游行(麦当劳赞助)和 1966 年超级碗期间首次亮相全国电视广告。

除了快餐的概念外,麦当劳还为许多特许连锁店构建其营销组织奠定了基础。随着连锁店在 1960 年代的扩张,1967 年特许经营商开始向运营商国家广告基金贡献 1% 的收入,将麦当劳的广告预算从 1969 年的 500 万美元增加到 1500 万美元,到 1974 年增加到 6000 万美元,最终使该连锁店成为美国广告预算最大的连锁店之一。

虽然麦当劳处于领先地位,但汉堡王被迫建立与竞争对手形成鲜明对比的品牌形象。例如,麦当劳成功地将特许经营者的创意巨无霸变成了主食。它的“芝麻面包上的两个全牛肉馅饼、​​特制酱汁、生菜、奶酪、泡菜、洋葱”的配方是一个平面广告,然后是流行的广告词。在实物上,汉堡王推出了它的“按照您的方式服务(Have it your way)”的口号和自己的叮当声,反驳了巨无霸的特殊性:“拿着泡菜,拿着生菜。特殊订单不会让我们感到不安。我们只要求您让我们按照您的方式服务!”

麦当劳继续增长,在全球扩张,并在 1972 年实现了 10 亿美元的销售额。虽然汉堡王在 70 年代的营销方面取得了一些成功——包括与《星球大战》的开创性产品合作——但该公司面临着内部斗争与特许经营商合作,并从麦当劳聘请了高管唐纳德 N. 史密斯来监督名为“凤凰行动”的公司改造,该改造专注于在业务的各个层面重组企业实践。当这个计划没有奏效时,唐纳德 N. 史密斯被Pillsbury的执行官诺曼·E·布林克取代,他决定把这场斗争带到麦当劳。

大规模的竞选活动,历史性的失败

汉堡王在 1985 年以 J. Walter Thompson 发起的 4000 万美元竞选活动大放异彩。“Herb在哪(Where’s Herb?)?” 围绕一个从未吃过皇堡的名叫Herb的虚构人物展开。

营销人员在该活动的电视广告播出之前发布了一系列神秘的预告片。经过六周的积累,汉堡王在超级碗广告中推出了“Herb the Nerd”。这家连锁店派 Herb 参观了它的位置,第一个在每家餐厅发现他的人将赢得 5,000 美元。汉堡王还以 99 美分的价格向那些说“我不是 Herb”的顾客出售巨无霸。

Herb 活动失败了,缺乏有关汉堡王食品或目标受众的相关信息。1986 年,汉堡王的利润下降了 40%,该连锁店很快就会寻找新的广告代理商。

1982 年,汉堡王发起了一场广告活动(由 4 岁的莎拉·米歇尔·盖拉主演),点名麦当劳,并声称该连锁店的汉堡比汉堡王的汉堡小 20%。该攻击广告是该行业的第一个(但肯定不是最后一个),并导致麦当劳起诉汉堡王和代理商 J. Walter Thompson,称其为“虚假、欺骗、贬低、不公平和误导”活动。

“我们很生气,这是有道理的。我们认为,如果他们必须屈从于误导性广告,他们一定是处于非常糟糕的状态,”Wendy’s 母公司董事长 Sid Rudolph谈到该活动时说,该活动还声称他的连锁店的汉堡味道较差。

虽然诉讼最终得到了解决,但攻击广告推动了同店销售。然而,汉堡王很快就会再次陷入“非常糟糕的状态”。诺曼·E·布林克在争议后不久就离开了,并最终创立了布林克国际(Brinker International),这家餐厅集团现在拥有 Chili’s 和 Maggiano’s。汉堡王受到麦当劳的压力——据报道,麦当劳花费了 8000 万至 1 亿美元来宣传其 McDLT 产品——以及新贵Wendy’s及其标志性的“牛肉在哪里?“ 活动。它再次转向 J. Walter Thompson 向消费者提出他们自己的问题——“Herb 在哪里?” ——一个历史性的失败,讲述了一个一生中从未吃过皇堡的角色。

“Herb 在哪里?” 将是 J. Walter Thompson 的最后一次汉堡王活动,随后是一系列代理机构和令人难忘的活动,因为各种企业霸主对汉堡王品牌玩起了烫手山芋,直到 2000 年它被出售并被一群人收购2002 年投资公司为 15 亿美元。

在整个 20 世纪末,麦当劳仍然对其代理合作伙伴保持相对忠诚。Needham, Harper & Steers 于 1970 年赢得了这个客户,并一直保留到 1981 年,当时麦当劳将这个客户——尽管 Needham 具有卓越的创意——转移到了李奥贝纳美国(Leo Burnett USA)公司,该公司一直在努力赢得日益全球化的营销机构的国际部分。该连锁店于 1997 年搬回芝加哥的 DDB Needham Worldwide,一直待到麦当劳在激烈的竞争和不断变化的消费者口味中于 2003 年公布其有史以来的第一个季度亏损。

2006 年 1 月 6 日,布鲁克·伯克和汉堡王在加利福尼亚州马里布的商业拍摄中。
Eric Neitzel/WireImage 来自 Getty Images

创意创新,财务斗争

在收益出现波动之后,麦当劳迅速制定了振兴业务的计划,其中包括一场全球代理竞争。令人惊讶的赢家是 DDB Worldwide 的德国子公司 Heye & Partner,它创造了“I’m lovin’ it”主题。麦当劳迅速反弹并开始在每个项目的基础上使用一系列商店,而“I’m lovin’ it”——以其标志性的“ba-da-da-da-da”旋律和有争议的起源故事——一直保留在其营销核心长达近二十年。

与此同时,新千年将见证汉堡王开启两个令人难忘的、改变游戏规则的创意时期中的第一个时期。TPG Capital 在 2002 年收购该公司后的第一步是恢复“Have it your way”的口号并聘请 Crispin Porter + Bogusky。CP+B 负责了近十年来的前卫、颠覆性活动,包括病毒式的“Subservient Chicken”特技、“Whopper Sacrifice”Facebook 应用程序以及将该连锁店的“King”吉祥物改造成一个塑料脸的怪人。

CP+B 的竞选活动预测了什么样的基调和策略会主导广告,尤其是在社交媒体成为主导文化力量之后。Coq Roq 活动——其中包括一个带有原创音乐的虚构乐队——以及 Xbox 上最畅销的广告游戏,这些都是超前的努力,早于已经变得司空见惯的音乐品牌和游戏相关策略。

“汉堡王曾与 Crispin 合作过,他们真的在那里做这些,有创意,突破界限 [活动],然后他们放慢了一段时间,”PeterMayer 的费尔南达·布尔格尔说。

2000 年代后期的经济衰退提振了麦当劳的销售,这得益于多种因素,包括美国人转向更便宜的消费品、国际增长以及其 McCafe 咖啡系列的推出。汉堡王就没那么幸运了:经济衰退严重打击了连锁店和 CP+B 瞄准的年轻男性群体。2010年,汉堡王被出售给巴西的3G Capital。新领导层聘请了美国创意机构 McGarryBowen,该机构取消了令人毛骨悚然的国王形象并将广告重点转移回食物。尽管如此,同店销售额仍在继续下滑,Wendy’s 超过汉堡王成为 2012 年美国销售额排名第二的汉堡连锁店。

2014 年,营销策略发生了转变,围绕着又一次企业重组。在与 Tim Hortons 合并组建 Restaurant Brands International 的几个月前,汉堡王聘请了联合利华前高管 Fernando Machado 担任全球品牌营销高级副总裁的新职位,并选择 WPP 的 David 担任全球首席代理。

David 和 Machado 将继续担任汉堡王和 RBI 的全球首席营销官,他们将带领该连锁店度过其最近和值得注意的营销时期,这一时期以“黑客广告”方法为标志,反复插入该品牌以创新的方式进入流行文化,从欺骗 Google Home 设备到以数字方式点燃竞争对手的广告。即使在其他机构为该品牌制作的活动中,竞争精神也无处不在。

“他们知道自己在和谁说话,而且非常具体;每次他们做某事时,都会让观众焕然一新……他们正在利用消费者洞察力来真正挖掘这种热情,”费尔南达·布尔格尔解释说。“你看到,与竞争对手一样——就像 [Wieden+Kennedy] 为肯德基所做的所有工作一样,它对观众的理解非常清楚——我认为它以一种全新的方式定位了品牌。”

竞争性陪练

在过去的十年中,竞争性陪练一直是汉堡王营销不可或缺的一部分,并且已经定义了一个以竞争加剧为标志的快餐店领域,营销人员试图围绕文化与厌倦广告的消费者互动。

Wendy’s在 Twitter 上使用了一个刻薄的角色,通过经常在汉堡王和麦当劳拍摄,以保持其品牌在消费者心中的首要地位。除了社交媒体之外,这家连锁店还瞄准了移动应用促销的竞争,甚至还有以疯狂国王和令人毛骨悚然的小丑为特色的万圣节主题得来速餐厅。

在新冠疫情初期短暂喘息之后,这种策略已经全面恢复,尤其是那些希望提升形象的小品牌。盒子里的杰克在麦当劳经常坏掉的冰淇淋机上大肆宣传,而阿比的说唱歌手 Pusha T则针对该连锁店的 Filet-O-Fish 三明治写了一条 diss 曲目。

将汉堡王的黑客广告和竞争性陪练策略结合在一起的一项关键活动是“Whopper Detour”,这是一个利用移动地理围栏引导顾客远离麦当劳的噱头,以推广汉堡王重新设计的应用程序的提前订购功能。作为2010 年代后期最好的活动之一,“Whopper Detour”不仅推动了该连锁店应用程序的 150 万次下载,而且比大多数营销噱头给人留下了更深刻的印象。

汉堡王 2018 年的“Whopper Detour”广告。

“这是一种心理上的事情,你会主动说,‘嘿,你需要去这个地方,然后亲自主动拒绝它,然后去找竞争对手。’ 我不知道我曾见过这样的处决……这几乎是冷血的,”机构 PPK 的执行创意总监保罗·普拉托说。

2020 年初,汉堡王带着一场再次打破常规的运动回归……拥抱模具。“Moldy Whopper”活动展示了其标志性的菜单项目,上面覆盖着蓝色和绿色的生长,以此来促进从其产品中去除人工防腐剂。这也是对有关麦当劳某些产品非自然寿命的都市传说的抨击。

“这是两极分化的,令人作呕的,它是美丽的,它是什么……这是[那些故事]的答案,”保罗·普拉托说。

就在“Moldy Whopper”首次亮相几周后,美国汉堡王的销售额在今年第二季度下降了 25%,当时全国范围内开始实施封锁,抹去了2019 年下半年的收益 。尽管封锁也对麦当劳造成了伤害,但该连锁店能够比其竞争对手更快地恢复,这要归功于之前对其所谓的“三个 D”的投资:得来速(drive-thru)、交付(delivery)和数字渠道(digital), 这些渠道预计将继续推动快餐店未来的增长。

虽然“发霉的皇堡”在消费者中引起了发自内心的反应,并在克里奥奖和戛纳电影节上大获全胜,但再多的在线讨论或行业奖项都无法弥补增长的不足。即使公司开始从新冠疫情的灾难性影响中恢复过来,RBI 还是看到 Machado 于 2021 年 4 月离职,拉开了营销领导层改组的序幕,最终在今年对汉堡王的创意和媒体账户进行了审查。2022 年 4 月,独立的芝加哥商店 OKRP 被任命为 AOR。

“这是我有生以来第一次,这两个主要的、卓越的餐厅品牌都是独立的、创造性的……它传递了一个强有力的信息,”保罗·普拉托谈到竞争对手时说。独立巨头 Wieden+Kennedy New York 是麦当劳的牵头机构。

尽管对于独立创意机构来说可能是一个福音,但对于更大的机构空间来说,汉堡王的宣传仍然令人担忧。

“他们正在寻找一家能够提供创意效果而不是卓越创意的机构——这令人不寒而栗。对于我们行业的创意人员来说,这应该是令人担忧的:像这样的营销人员已经开始相信这两件事是相互排斥的,”保罗·普拉托说。

连锁店的下一步去向

随着汉堡王希望开启其下一个营销时代,麦当劳站稳了脚跟。在与 Omnicom Group 的 DDB 合作三年后,该品牌于 2019 年 9 月选择 Wieden+Kennedy New York 作为其首席创意机构,后者为该连锁店创建了一个定制机构。

Wieden 很早就为金色拱门立下汗马功劳,为 2020 年的超级碗打造了一个“名人令”景点,这已成为其同名名人驱动平台的基础。这项工作利用音乐巨星 Travis Scott、Mariah Carey、BTS、Saweetie 和 J Balvin 最喜欢的美食和狂热的粉丝群来推动销售和应用下载。“Famous Orders”不仅与名人文化相关,还让顾客在调整麦当劳总体营销努力的同时,专注于自己与品牌的关系。

“新战略的前提是,不管你有多出名,每个人都有一份麦当劳的订单。他们可以将其叠加在“我喜欢它”之上,保持一致性,但也能让事情焕然一新,”WARC 的美国委托编辑 Cathy Taylor 说。“我更习惯于看到战略的大规模变化,而他们没有这样做。他们刚刚找到了一种非常好的方法来继续解释那条线。”

麦当劳在品牌大使方面的成功导致了汉堡王及其姊妹 品牌的一些模仿,结果喜忧参半。汉堡王使用其“Keep It Real Meals”(以名人的真实姓名而不是他们的舞台姓名为特色)来促进从其菜单中消除 120 种人造成分,专注于真正的成分,继续推动 Moldy Whopper 活动的主题推动. 就麦当劳而言,它最近在挪威开展了一项活动,通过关注自己的“标志性垃圾”来解决连锁店在乱扔垃圾方面的作用。这些努力表明,健康饮食和可持续发展的相关问题可能成为品牌的下一个战场。

“这需要一家在世界上很重要的公司走出去影响某些事情的变化,”PeterMayer 的 费尔南达·布尔格尔说。“谁先做到这一点,将拥有惊人的竞争优势……就像第一个登上月球的人——你可以声称自己是第一个真正解决影响每个人的非常具体问题的 快餐店。”

然而,大品牌可能很难在影响整个企业结构的可持续性等问题上采取重大行动。即使在围绕这一主题进行营销时,像麦当劳这样的品牌也只是触及了可以创造性地完成的事情的皮毛。

“如果你看到了获得发霉的皇堡或屈从的鸡所需要的想法水平,那就是内心深处——这不是有人向他们提出的第一个想法。我觉得我们仍然处于可持续发展的第一理念类别中,”费尔南达·布尔格尔说。

无论是专注于可持续性、植物性食品、越来越重要的渠道(如交付)还是新兴的数字空间(如元宇宙),麦当劳和汉堡王的下一个营销时代都将建立或试图改变数十年的品牌资产和身份。

根据战略机构 MBLM 的数据,这两个品牌与消费者的情感纽带截然不同,该机构使用数据科学为基于放纵、身份和仪式等原型的专有品牌亲密度排名提供依据。麦当劳擅长怀旧,这是一个强大的品牌亲密原型,而汉堡王在大多数原型上都低于平均水平,未能区分或突出任何特定属性。MBLM 的管理合伙人 Mario Natarelli 解释说,改变这些态度远远超出了任何一次广告活动或激活。

“品牌亲密度更像是一个长期的衡量标准;想想它更像是试图转动油轮,”他说。“当你管理危机或试图度过一些糟糕的时期时,这是个好消息,但如果你试图将事情转向正确的方向,这也是一个坏消息。”

对于汉堡王来说,扭转油轮的工作现在落到了 OKRP 的肩上,它的崇高目标是通过提高文化的相关性和真实性来恢复连锁店作为标志性品牌的地位——这是快餐店领域及其他领域品牌的当务之急。随着行业品牌动摇营销领导力和合作伙伴关系以吸引年轻消费者,汉堡王仍面临与其主要竞争对手的艰苦战斗。

“汉堡王正在评论文化,”PPK 的保罗·普拉托说,“[但] 文化正在评论麦当劳。”D2CBrand.com

By 汤海泉

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