负面框架让许多作家和营销人员陷入困境。但这并不总是坏事。事实上,消极情绪是一种强大的(也经常被忽视的)工具。当正确的品牌以正确的方式使用它时,它的信息会变得更有影响力——也更令人难忘。现在是时候挑战消极情绪总是一个问题的想法了。

消极也有积极的一面。有时它只是工作。比方说,我写的是,“新牙膏没有异味。” 可能的反应是,“如果我们说‘没有下流’,人们就会情不自禁地想到下流。我们可以让它更乐观吗?这是一个公平而明智的思路。但这里只是几个例子来表明它并不总是正确的。不适合每个品牌。不是所有的时间。

不好的事情很容易被记住

人类更关注不愉快的信息。偏见是一种有用的进化特征——火会烧伤、坠落会受伤,而狮子会吃掉你。

以更抽象的恐惧为例,比如失败。一种不舒服的感觉,对吧?因此,Pinterest 在其最新的活动中将其置于前沿和中心位置是勇敢的。然后把这个想法转过来帮助人们克服自我怀疑。

想出类似“You’ve Got This”的台词会很容易!但是不要不要自己真的很相关,因为我们在尝试新事物时都感到神经紧张。Pinterest 向我们展示了它理解我们的烦恼,然后笑着推动我们前进。

它可以是一个玩笑

当它是开玩笑的时候,消极情绪往往是最好的。自嘲是一个很好的方法。你不会被视为一个沮丧的人,你会利用另一个伟大的记忆技巧——幽默的使用。

以约会应用 Hinge 为例。一个幸福地希望自己永远幸福地消失的品牌。我不确定您可以获得多少真实或专注。这让人们更容易相信这个品牌。

它可以发表声明

消极情绪有助于阐明反对现状的立场。这对于与批评事物现状的观众建立联系非常有用。

在 Goodfind 上工作时,我们故意将道德购物平台定义为与消费主义形成鲜明对比的是,“永远搞砸经济。” 对于有原则的听众来说,这很重要。因为 Goodfind 的负面陈述与他们对世界的负面看法相吻合。因此,他们意识到 Goodfind 是致力于让它变得更好的盟友。

积极的负面影响

消极并不总是有效。但也不是一直高兴得拍手叫好。即使被认为“过于礼貌”也会破坏某些受众的信任度。所以——一如既往——这些词需要在上下文中起作用。

在现实生活中,没有人总是积极的。当我们看到品牌闪闪发光时……我们相信吗?

“这是父子之事”哈利法克斯在 It’s a People Thing 活动中大声疾呼。但是,有趣的是,我不记得我的银行经理曾经出现过和我们一起出去玩。

信息很好,“我们在这里是为了真实的人和他们的生活”,但对我来说,它的传递方式并不那么可信。有太多的假设认为哈利法克斯是其客户生活的重要组成部分——客户应该关心。

它是悬挂在公司总部前的一层薄薄的饰板。(事实上 ,哈利法克斯证明了这一点,因为他们在广告中对商业街进行了消毒和喷枪描绘时遭到强烈反对。)

积极会伤害你

过于友好的奢侈品牌会破坏它们自身的排他性。在社交媒体上过于乐观、平易近人和开放实际上会降低它们在客户眼中的价值。这并不意味着这些品牌需要刻薄或刻薄。但是来自范思哲的一丝冷漠?那感觉不错。

要成功否定,必须是你

与往常一样,您需要在您的话语背后体现您品牌的全部分量。因为——就像积极性一样——消极性必须让人感觉真实。否则您所说的话将变得不那么可信且效果不佳。

它并不适用于每个品牌,但这没关系。但是对于那些态度尖刻的人,那些破坏规范的人,或者只是那些更爱玩的人——你有没有试过说不?

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By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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