随着在线客户获取成本的上升,Andrew McLean表示,传统营销方法可能成为关键。

佛罗里达州奥兰多 — 当即将离任的首席执行官Jerome Griffith于 2017 年加入 Lands’ End 时,该品牌遇到了一个大问题:“我们核心客户的数据库正在缩小。”

这对任何公司来说都是坏消息,但 Lands’ End 历来从其购物者那里获得了长期的生命周期价值。Griffith 表示,Lands’ End 的客户平均会在公司工作 18 年,因此建立客户群成为当务之急。

“如果你的客户每年都变老一岁,他们都会死去,所以你不希望这种情况发生,”Griffith在周二的 ICR 会议上说。“你希望你的数据库要么保持相同的年龄,要么引进更年轻的人。”

该公司曾一度尝试吸引千禧一代的购物者,但在行不通时改变了方法。Lands’ End 的购物者通常是 50 多岁,因此Griffith表示,吸引 X 世代购物者比尝试太年轻更有意义。这也是该品牌与亚马逊、Target 和 Kohl’s 等公司合作的部分原因。

“这些新客户来自这些市场:其中 75% 的人要么从未在 Lands’ End 购物过,要么是已经五年没有在 Lands’ End 购物过的老客户,”Griffith 说。“所以我们要引进一个新客户,但实际上是同一个客户,只是年轻了 10 岁。”

9 月被任命为候任首席执行官的Andrew McLean将作为该品牌的新领导者,继续履行扩大 Lands’ End 客户群的使命。自 11 月以来,McLean一直与将于 1 月 27 日退休的Griffith一起工作。

“我们已经看到在线获取客户的方式带来的压力:它并没有变得更便宜,”McLean在会议上说。“所以我们必须寻找新的途径来获取客户,无论是我们将他们从我们的户外用品业务中拉出来,还是我们将他们从我们的商店业务中拉出来,或者我们再次使用目录来寻找潜在客户……我们已经 得继续更新数据库。我们在这方面取得了令人难以置信的成功,我很高兴地说我很惊讶拥有 700 万客户,并且能够建立这样的客户。”

实体店也是 McLean 未来的优先事项之一,但具体时间尚不确定,因为该品牌一次只能处理这么多事情。McLean 还强调,Lands’ End 在其目录业务中已经拥有实体渠道,这是“我们品牌的惊人实体体现”。

“我认为 Jerome 和团队在将我们转变为一家数字原生公司方面做得非常出色。但目录对我们来说仍然是一个巨大的外展活动,对我们来说这是一个许多其他人已经放弃的实际机会,”McLean 说。

McLean 表示,虽然不那么令人兴奋,但仍在路线图上的是“在未来几年内为我们的债务做点什么”。公司第三季度的长期债务为 2.26 亿美元。

至少在很大程度上没有改变的是 Lands’ End 的其他管理层。McLean 表示,该公司正在改变其营销领导层,一位新商家将于 2 月加入,但除此之外,“我们对我们的团队感觉良好。”

“你不应该在第一时间改变一切,”McLean 说。“我们将组织与一些新人融合在一起,我们确实提升并保留了一些现有的人。我认为我们在组织中取得的平衡非常强大。”

The Lands’ End store in Bridgewater, New Jersey, (seen here) is similar to its new Fair Lakes Shopping Center location. (Courtesy Lands’ End)

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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