安缦是亚洲崛起的标志性品牌之一。Aman 被广泛誉为世界上最好的豪华度假村品牌,以超优质的服务和奢华、高知名度的客户和最具异国情调的地点而闻名。顾名思义——Aman 在梵语中的意思是和平——Aman 通过保持独特性并对其客户(包括许多名人)完全谨慎,建立了提供神圣与和平体验的声誉。一家杂志曾称安缦为“完美的谨慎”。

尽管没有走传统品牌建设的老路,安缦还是成功打造了全球酒店业最强大的品牌之一。安缦将度假体验与当地历史、文化和遗产完美融合,创造了一个真实的世外桃源。

与世界上大多数标志性品牌一样,安缦从一开始就受到其富有远见的创始人兼董事长、荷兰裔印度尼西亚人 Adrian Zecha 及其明确的商业战略的指导。

品牌资产是通过根据组织的理念创造非常强大和鲜明的个性而建立的。以Adrian Zecha为首的管理团队确保了对品牌各个方面的持续投入,以确保安缦的品牌承诺始终如一地兑现。

背景

安缦的诞生源于Adrian Zecha对酒店和度假村行业公司化的强烈蔑视。第一家安缦度假村于 1987 年 12 月在泰国普吉岛开业,名为 Amanpuri。根据其创立理念,Amanpuri 拥有不到 50 间客房,而大型连锁酒店的标准客房数量超过 400 间。这是战略的一部分。通过在每个 Amanresorts 拥有少于 50 间客房,公司始终能够为每一位客人提供世界一流的个性化服务。安缦是整个行业中每间客房收益率最高的酒店之一。

这一战略非常成功,如今安缦的“天堂之片”遍布 11 个国家——法国、印度尼西亚、法属波利尼西亚、泰国、柬埔寨、摩洛哥、菲律宾、美国、印度、不丹和斯里兰卡,还有更多国家正在筹备中。

正确的位置是酒店业的关键因素,特别是对于像安缦这样的奢侈品牌来说,它简单地定义了公司的成功。Adrian Zecha 以出色的站点定位器和对未来站点无可挑剔的嗅觉而闻名。

他说,在巴尔干战争仍在撕裂各国的时候,克罗地亚将成为欧洲的下一个热门目的地。世界上许多最伟大且通常隐蔽的地方都居住着很少考虑出售其遗产珠宝的古老家族。当他们决定出售时,由于他的声誉和独家网络,Zecha 很可能会得到第一个电话。

品牌理念

安缦已成为全球酒店业的标志性品牌之一。除了积极主动和支持的高层管理人员外,企业愿景与品牌战略和计划的专门协调是品牌成功的另一个主要因素。安缦的企业战略及其品牌战略建立在四大支柱之上:

保持度假村非机构化

为客人提供豪华的私人住宅,而不仅仅是酒店

通过将奢华与度假村所在地独特的传统和文化相结合,为游客提供全面的度假体验

保持非常高的排他性

从一开始,安缦就努力远离典型的商业连锁度假村。业主对酒店业公司化的厌恶导致了安缦内部非常独特的工作文化和氛围。为了向所有客人提供卓越的个性化服务,他们不断敦促员工在服务中尽可能创新和创造性,让与客人的每一次互动都成为难忘的体验。安缦招聘的大部分管理人员和其他人员主要是没有酒店行业经验但具备正确态度和能力符合安缦文化的人。这是非常严格遵守的,因为安缦相信没有经验的人不会以特定的方式做事,没有任何预先设计的心态。这与安缦创意创新的服务理念非常吻合。

正确的态度是关键点,Adrian Zecha 和曾经在悉尼的一家酒店偶然发现了一位出色的前台文员,随后他们聘请了他来经营 Amanpuri。他后来发展成为其中一个度假村中表现最好的经理之一。

此外,没有描述标准操作程序的书面手册,也没有任何固定的做事方式。管理人员和员工被要求像经营自己的公司一样经营度假村。这种独特的工作文化使安缦自品牌成立以来就不断取悦其高消费客人。

当 Adrian Zecha 创立只有 40 间客房的 Amanpuri 时,很明显它的目标客户群包括好莱坞明星、流行歌手、体育偶像和富有的商人。考虑到房间数量有限和提供的豪华设施非常昂贵,它的价格不得不定在最高端。这证明了它的目标客户。

另一个主要特点是为每个度假村的少数客人提供超优质和极其个性化服务的策略。在一些酒店,安缦保持着 6 比 1 的员工宾客比例,这在酒店和度假村行业是闻所未闻的。

凭借对兑现品牌承诺的高度承诺,安缦一直保持着高度忠诚的客户群,他们不断回到众多安缦度假酒店之一,再次体验天堂也就不足为奇了。他们也被称为“Aman Junkies”,他们会年复一年地回来和/或尝试最新的度假村,无论其位置如何。

品牌战略的下一个主要支柱是通过将舒适、个性化服务和奢华与当地文化和传统相结合来提供整体度假体验。任何安缦的主要特征之一是所有度假村的位置都具有一定的历史背景和重要性。

安缦提供度假村周边地区的特别导览,通过与当地居民的互动探索当地的传统和文化。它还带领客人在度假村周围进行独特的旅行。

在印度的 Aman-i-Khàs 开业之前,这位法国经理花了 6 个月的时间骑着摩托车探索了度假村周围约 20 公里半径的社区。他向 Amanresorts 的联合创始人 Anil Thadini 展示了他本人是该地区的印第安人,这是一个 12 世纪的废弃村庄,每个人都忘记了。

安缦的富裕客人们在日常生活中习惯了各种高级美食,而且大多数人常年出差,住酒店和餐厅就餐。因此,安缦不提供花哨的食物,而是采用当地厨师提供的新鲜食材烹制的简单的当地美食,以保持当地的原汁原味——让客人最终得到一顿“家常菜”的大餐。大多数客人不会离开度假村到外面吃饭。

最后一个品牌支柱是安缦的独家经营权。鉴于安缦客户的高知名度,安缦本可以很容易地利用名人的存在在全球媒体上获得广泛的宣传和媒体报道。但根据其总体战略,安缦没有这样做。安缦从来就不是面向大众的,也永远不会成为大众。它是为那些支付高额保费以获得终生难忘的体验的人而创建的。因此,该公司一直保持着严格的排他性政策。

公司建立了一个由所有员工担任品牌大使的制度。它不是通过任何品牌手册(总的来说安缦不使用手册)做到这一点,而是通过成为一个非常敏感和有爱心的雇主来做到这一点。

安缦还投入大量时间和精力通过定期培训计划培养组织内的领导力。事实上,每个度假村经理都对度假村如此依恋,以至于它创造了一种自我实现的文化。通过这些措施,管理层成功地使全体员工与组织的活动保持一致。

安缦通过虔诚地实践并始终如一地履行其对外的所有四项品牌承诺,并在内部将员工的承诺与品牌承诺相结合,已经能够在不诉诸传统方式的情况下建立一个拥有非常忠诚客户群的近乎标志性的品牌 的品牌建设。

品牌传播

安缦可能是世界上唯一一个自成立以来就完全没有广告而获得这一标志性地位的度假村品牌。Adrian Zecha 和他的团队忠于其排他性的基本理念,从一开始就决定反对任何形式的广告。公司不发送新闻稿。

安缦在过去 15 年中唯一使用的品牌传播方式是口耳相传。每家安缦开业前 90 天,公司都会向大约 120,000 名收件人发送明信片,明信片上会显示新的美丽地点,但不会提及实际地点,以提前吸引潜在客户并引起对新度假村的关注。

此外,Zecha 还邀请了一群亲密的朋友在度假村开业前进行体验。通过这种方式,有关度假村的消息会在安缦客户的目标群体中迅速传播,并且还会到达非常独家的旅游媒体,如 Condé Nast Traveler 和 Andrew Harper 的 Hideaway Report。

排他性本身吸引了更多的客户转向安缦品牌。随着好莱坞明星、流行歌手和体育名人光临这些度假村,这为该品牌在潜在客户眼中创造了非常理想的属性。

未来的挑战

以企业文化为驱动力:凭借其标志性的地位和来自世界各地的追随者,以及社会精英是品牌的铁杆赞助人,一开始似乎没有什么对安缦构成挑战。最大的挑战将是在没有手册和详细管理实践的情况下维持独特的公司文化和兑现品牌承诺的承诺。

随着成功而来的是模仿者的明显威胁——不同的酒店和度假村连锁店开始了他们自己版本的安缦,努力提供类似的天堂体验。尽管到目前为止还没有其他连锁度假村与安缦相提并论,但这确实是一个值得关注的威胁。

领导层交接:年迈的创始人 Adrian Zecha(生于 1933 年)的领导层继任可能是安缦持续成功的最重要挑战。Olivier Jolivet 于 2014 年 8 月被任命为首席执行官。他与 Zecha 密切合作多年,大多数“安缦瘾君子”一想到 Adrian Zecha 不再掌舵这家奢侈品连锁店就会不寒而栗。

Adrian Zecha 是品牌的化身。度假村的小众客户已将酒店经营者 Adrian Zecha 视为活着的传奇人物,他的创意愿景是 Aman 品牌产品的基石。Adrian 所倡导的高端和高度个性化的生活方式策略得到了安缦独具慧眼的顾客的高度认同。

第二个挑战是培养一支有能力、有激情的经理人队伍,在以 Adrian Zecha 为首的第一代经理人淡出后,这些人有能力继承组织独特的文化和理念。2014 年 7 月,一个由旅游业资深人士组成的新执行管理团队成立。

动荡的所有权:尽管 Zecha 在掌舵安缦品牌方面发挥了令人难以置信的领导作用,保持了安缦品牌的强大力量,维持和管理排他性,同时仍在全球扩张,但该公司长期以来一直存在所有权问题。

2014 年持续的最新一系列所有权纠纷是俄罗斯亿万富翁和美国企业家之间的丑陋口角、诉讼和反诉讼,他们是安缦的最新所有者。这种在寻找和维持稳定所有者方面的持续挑战阻碍了连锁店的发展,并将其置于国际媒体和法律的视野中,这种情况完全违背了该品牌保持谨慎的精神和理念。该连锁店肯定需要一位对品牌有长期兴趣和远见的所有者。

品牌创新:Adrian Zecha 为安缦亲手挑选异域风情的嗜好无可挑剔,无形中让他成为了奢华世外桃源度假村概念的发明者。令人陶醉的安缦成功“公式”包括未受破坏的偏远地区、简约建筑、当地美食和提供一流的宾客体验。多年来,这种创新产品赢得了很多赞誉。

奥斯卡·王尔德说,“模仿是最高形式的奉承”。安缦的豪华世外桃源度假村概念已被许多酒店经营者效仿,其中包括理查德布兰森的内克岛和主要酒店品牌的五星级开发项目。虽然安缦可能是这个超小众豪华酒店领域的先驱,但竞争正在迅速迎头赶上。另一方面,安缦主要客户群(高净值人士)的品味变化无常。这个雄心勃勃的客户群不断寻求他们的钱可以购买和创造的新体验,并紧跟新趋势。

结论

随着精明的客户群和日益激烈的全球竞争,安缦只能通过市场领先的品牌创新来保持其精英地位。鉴于近来动荡的所有权挑战,对品牌创新的关注很容易在管理议程上处于次要位置,这可能不利于安缦的市场定位和在其忠实客户中的地位。

安缦在 2014 年 7 月聘请了一位非常有经验的 CMO,重组了营销部门,包括一名营销总监和三名负责品牌、数字和 CRM 的经理。这些员工将确保营销继续成为奢侈品牌的中心舞台。

在新的强大管理团队的推动下,安缦在运营的各个方面仍然拥有非常强大的品牌资产、对创新的奉献和对质量的热情。安缦是一个真正具有亚洲血统的标志性奢侈品牌,而 Adrian Zecha 的遗产似乎正以迅猛的速度走向新的视野。

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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