从 1994 年起步,悦榕庄酒店及度假村已发展成为亚洲最成功的酒店品牌之一,获得了众多国际奖项,并获得了著名的 Condé Nast Traveler 等出版物的赞誉。它不断被世界各地的组织评选为最佳水疗品牌,最近的一次包括 2016 年第 11 届 DestinAsian 读者选择奖(连续第 4 年)和 2016 年胡润 Best of the Best 大奖(连续第 10 年)。

悦榕庄是最具雄心和标志性的高档豪华酒店、度假村和水疗中心连锁店之一。通过成功地将其对环境的关注与独特的亚洲传统和遗产以及提供私密体验的独立豪华别墅的概念相结合,悦榕庄已成为酒店业的领导者之一。

品牌从一开始就是战略的一部分,是出于区分传统海外华人家族企业的需要而诞生的。悦榕庄及其创始人一方面希望摆脱来自印度尼西亚和中国的廉价市场参与者的价格竞争,另一方面希望将注意力从严格的定价上转移开。

这些一直是许多试图在新环境中竞争并建立竞争优势的亚洲企业面临的典型挑战。事实证明,这是摆脱亚洲商品业务并将重点转移到更高附加值收入的成功方式。该品牌由一个以企业管理层为首的集中团队领导,作为以品牌为中心的专门业务战略的一部分,其在标语“感官庇护所”中所体现的承诺在整个组织中得到体现。

悦榕集团管理着 5,000 多间客房,分布在 14 个国家/地区的 37 个度假村和酒店、68 个水疗中心、81 个零售画廊和三个锦标赛高尔夫球场。其公司总部位于新加坡,并在新加坡证券交易所 (SGX) 公开交易。悦榕庄还管理和/或拥有酒店和度假村的权益。悦榕集团在全球拥有来自 50 多个国家的 12,000 多名员工。该公司是企业管理层参与投资、建设和推动品牌以及所有相关品牌活动的重要性的一个很好的例子。

悦榕庄品牌背景

悦榕庄的想法是在何光平和他的妻子下榻于香港南丫岛的一个小渔村榕树湾悦榕庄时形成的。作为一对年轻夫妇,他们喜欢岛上的生活和拥有私人避难所的想法,并相信这是他们的同龄人梦寐以求的。

父亲病倒后,身为记者的何光平不得不返回新加坡。作为长子,他承担了家族企业的责任,并按照亚洲商业家族通常所期望的方式经营家族企业。他想带领他父亲的家族企业华昌集团,超越传统的收入来源,进入从房地产到制造业的不同领域。该业务承受着压力,主要在成本上竞争,并且在任何特定行业或市场中都不占主导地位。他因此大举涉足石油钻井平台业务。不幸的是,1981 年的石油供应过剩几乎使企业破产。尽管努力争取合约,挽回亏损,但何光平通过这次经历,意识到自己需要开辟自己的道路,打造自己的品牌。

1994 年,这对夫妇在泰国普吉岛开设了第一家悦榕庄度假村,建筑师是何光平的兄弟。在购买了一个被污染的废弃旧锡矿后,创始人决定通过种植 7,000 多棵树来净化富含酸的土壤。通过这样做,他们将生态荒地变成了对环境敏感的首家悦榕庄度假村。与过去榕树为疲惫的旅行者提供庇护所类似,创始人决定将度假村命名为悦榕庄,象征其自然属性提供的解脱和舒适,以及为疲倦的世界提供休息和放松的象征。

在那里,他们开创了商标泳池别墅概念,这已成为该品牌的标志之一。如今,私人泳池别墅概念已扩散到其他度假村集团,并被用作酒店业的标杆。

普吉岛悦榕庄推出后非常成功,因此品牌所有者决定不久后在印度尼西亚的民丹岛和马尔代夫的瓦宾法鲁岛推出另外两家度假村。

创办人何光平背景

何光平于 1952 年出生于香港,尽管他的父亲何日华是一名商人和外交官,他出生在新加坡。何光平在泰国长大和学习。他继续在台湾的东海大学学习,在那里接触中国文化给他留下了深刻的影响。在台湾一年后,他前往美国斯坦福大学。返回新加坡后,他以战斗工程师的身份服兵役。他后来在新加坡国立大学学习。

他于 1981 年加入家族企业。1994 年,在亚洲首家综合度假村普吉岛乐古浪成功修复废弃锡矿后,他创立了悦榕酒店及度假村。

何光平于 2012 年被任命为英国跨国公司 Diageo 的董事会非执行董事。他自 2000 年起担任新加坡管理大学 (SMU) 主席,并曾在新加坡航空公司、新加坡旅游局、渣打银行、Moelis & Company、MediaCorp 和 Singapore Power 的董事会任职。

多年来,何光平获奖无数。

他与企业家和前国会议员 Claire Chiang 结婚,她目前是 Banyan Tree Holdings 的高级副总裁。他们有三个孩子——两个儿子和一个女儿。

悦榕庄:这个品牌是如何建立起来的?

何光平早前在接受采访时谈及悦榕庄的创建和品牌理念时说:“生活中只有两个优势是专有的:技术和品牌。由于我不是技术专家,所以我决定无论我接下来要做什么业务,都必须拥有强大的品牌”。

考虑到动荡的酒店业不可避免的动荡,何光平从一开始就坚信,对品牌的强烈关注将为悦榕庄带来可持续的竞争优势。事实证明这是正确的,因为悦榕集团经受住了 1997/98 年的反复危机、9 月 11 日事件和伊拉克战争等整个酒店业的几个重大事件。2003 年亚洲非典爆发期间,该公司仍实现盈利,平均入住率达到 65-67%。

公司的品牌建立在组织的两个主要信念之上。悦榕庄度假村将成为一个“浪漫的避风港”,而悦榕庄将成为一个对环境敏感并具有社会责任感的组织。这些基本主题推动了悦榕庄的所有品牌推广活动。

品牌推广从悦榕庄度假村的位置开始,并通过每个度假村的设计、提供的设施和营造的氛围保持一致。为配合“浪漫之旅”的主题,悦榕庄将地点作为品牌标识的关键元素予以高度重视。公司选择了优越的地理位置、令人兴奋的周边环境和良好的交通基础设施,将度假村与主要目的地亮点连接起来。

这些度假村为游客提供了一种独特的体验,为他们提供了一种奢华的体验,包括自我放纵和呵护的体验,比如提供传统疗法和新鲜食材的悦榕庄水疗中心。该公司在普吉岛经营一所培训学院,所有水疗师必须接受超过行业标准的 400 小时强制培训。

悦榕庄相信目的地当地遗产的价值,因此客人可以在每个度假村找到展示和销售本土文物和手工艺品的悦榕庄画廊,这符合他们保护亚洲文化和遗产的信念。这使客人可以将一些与他们曾有过难忘经历的地方相关的产品带回家,从而延长品牌体验的时间。公司不断关注确保一切都与浪漫、亲密和焕发活力的品牌主题同步。悦榕庄在全球拥有 80 多家零售店。

悦榕庄与可持续发展

何光平表示,他打算保持悦榕庄自成立以来所践行的社会责任标准。他和妻子 Claire Chiang 在越战期间长大,对经济发展和社会活动产生了兴趣。何光平表示,企业社会责任从一开始就是悦榕集团不可或缺的一部分。他表示:“悦榕庄也是我们的载体,以商业为手段创造我们希望美丽和可持续发展的东西,但同时以商业为手段来实现我们许多根深蒂固的信念 可持续发展”。

何光平继续说道:“为集团可持续发展政策提供信息的核心信念,包括从建设和运营尽可能减少环境破坏的度假村到在每个度假村开展社区发展和环境项目,对我们来说比 建造一棵榕树。所以我们不可能失去它”。

关注度假村周围的自然和环境一直是悦榕庄的标志。许多环保主义者赞赏他们为培育和保护度假村周围环境所做的努力。秉承环境可持续发展和对社会负责的旅游业与盈利相容的信念,悦榕集团建立了绿色必要基金机制和悦榕全球基金会,为环境保护和社区项目提供财政援助。

Green Imperative Fund 是 Stay For Good 计划的一部分,该计划在客人入住期间众筹小额捐款,每一美元都由悦榕庄提供。自该基金于 2001 年成立以来,Green Imperative Fund 已筹集了超过 700 万美元,支出超过 410 万美元用于支持有价值的社会和环境努力,其中主要受益人是悦榕庄以外的人。

悦榕庄也有意识地决定在建造新度假村时尽量减少对自然环境的破坏。该公司正在围绕树木和巨石建造别墅,而不是砍伐或挖掘它们,并且主题诉诸于可持续旅游领先设计标准 EarthCheck 的认证。作为第一家获得 EarthCheck 负责任的会议和活动标准认证的酒店集团,悦榕庄于 2015 年启动了 Meet for Good 计划,以支持旗下酒店和度假村的可持续 MICE 服务和产品。

该公司还参与了海龟保护计划等众多项目,并为其度假村所在的社区建造了诊所、学校和寺庙。

这些举措使悦榕庄深受公众和媒体的喜爱,媒体经常报道该品牌及其度假村。它还对在全球范围内为年轻人的教育提供支持产生了浓厚的兴趣,并从亚洲的家庭手工业中采购其悦榕阁文物所需的大部分材料。

2004 年 12 月亚洲海啸袭来时,没有一处财产受到严重破坏。作为向当地社区提供援助的持续努力的一部分,悦榕庄决定专注于旨在重建破碎生活的中长期救援工作。为解决这些问题,该公司设立了海啸恢复基金,与地方当局合作确定社区需求。员工自愿将工资的5%捐给公司运营的复工基金。此外,度假村的客人可以为每间客房每晚捐赠 2 美元,悦榕庄也捐助了这笔款项。公司用这些资金为渔民购买了船只,并购买了用于建造房屋和学校的建筑材料。

悦榕庄还创建了“围绕世界环境日共同绿化社区”。每年 6 月的第一个星期,他们在世界各地的所有酒店都承诺每间客房每晚种植两棵树,作为环境保护和习惯保护的一种姿态。

这些六月的植树活动是悦榕集团绿化社区倡议的补充,该倡议要求度假村自 2007 年以来每年种植 2,000 棵树(并种植了超过 300,000 棵树),以提高当地对气候变化的认识。每年 10 月中旬,世界各地的所有酒店和度假村都会举办“围绕世界粮食日共同为社区提供食物”活动,以通过食物支持和增强社区的能力。

悦榕庄在围绕这些核心价值观营造出非常强烈的个性方面非常成功。悦榕庄兑现其所有承诺并在社会事业中以身作则,以最少的广告和其他传统品牌建设方法打造了一个品牌。

结果是悦榕庄为其品牌组合建立了溢价定价权。

悦榕品牌传播

悦榕庄最初依靠广告来建立市场知名度,但很快就削减了广告预算以节省成本。事实上,悦榕集团的整体营销预算一直占总收入的7%,其中60%用于贸易,40%用于消费者促销。整个品牌传播策略一直基于第三方背书、口碑和公共关系。

早年,悦榕庄使用一家国际广告公司来创建他们的营销传播。该机构设计了悦榕庄的标志,并与悦榕庄管理团队一起提出了标语“感官的庇护所”。首次推出悦榕庄品牌时,广泛的广告被用于获得初步认可。

凭借其在普吉岛的第一家度假村,悦榕庄赢得了梦寐以求的邦涛湾全面环境再生生态旅游奖。这让整个酒店业都注意到了这个新进入者,因为联合国此前曾宣布这个前矿区无法修复。悦榕庄进行了大量的修复工作,总计耗资 2.5 亿美元。

紧随其后的是最佳海滩度假村、世界最佳水疗度假村以及来自知名杂志和组织的许多其他奖项,如英国康泰纳仕旅行者、TTG 奖、世界旅游奖、印度尼西亚旅游和旅游奖、最佳度假村 在中国,亚太地区最佳度假酒店,明日旅游奖(2012 年)等。自 1994 年公司成立以来,悦榕庄及其旗下品牌已赢得 900 多个奖项和荣誉。

这引起了业界的广泛关注和好奇。悦榕庄还将公共关系作为一项重要的品牌建设策略,公司邀请知名旅游和休闲杂志的编辑和撰稿人参观度假村。悦榕庄确保高质量的照片可供媒体使用,从而确保度假村的形象符合品牌承诺。

此外,悦榕庄还有一份内部出版物,每半年出版一次,名为“悦榕庄之下”。这是一本有趣且引人入胜的读物,它讲述了令人惊叹的旅程和独特体验的故事,让客人放松、反思并为他们的下一次旅行冒险提供灵感。

自公司成立以来,编辑报道与客户的口碑推荐以及与战略合作伙伴的联合品牌活动相结合,成为品牌传播的主要渠道。媒体报道帮助建立了悦榕庄品牌组合的国际知名度和信誉,以及悦榕庄的整体品牌资产。

扩大悦榕品牌组合

悦榕庄企业管理层对品牌建设的坚定信念开始产生回报,悦榕庄品牌资产为该组织开辟了新的收入来源。继 1994 年在普吉岛成功开设悦榕庄度假村后,该公司决定将其 Spa 和 Gallery 体验打造独特品牌,分别命名为 Banyan Tree Spa 和 Banyan Tree Gallery。如今,几乎每家悦榕庄酒店都设有水疗中心。

凭借其强大的品牌资产,悦榕集团对品牌进行了扩展,于 2000 年推出了悦椿,2014 年推出了桂皮,并于 2015 年推出了 Dhawa。

Angsana:一个现代的目的地游乐场,旨在将冒险带回旅行,无论年龄大小,Angsana 在 9 个国家/地区经营着 14 个度假村(截至 2018 年 1 月)。它还经营独立的悦椿水疗中心。依托悦榕品牌和在休闲行业的强大知名度,悦椿在全球范围内广受好评。

2003 年,悦榕庄进行了产品线延伸,开设了悦椿品牌下的姐妹连锁度假村 Colours of Angsana。这些酒店在世界上更偏远的地区推出,包括联合国教科文组织世界遗产地,并位于老挝、斯里兰卡和中国等人迹罕至的目的地。该品牌后来停产并归入 Angsana 品牌。

Cassia:2014 年 6 月,Banyan Tree 宣布推出新品牌 Cassia,专注于公司的新市场。悦榕集团已经确定了酒店市场的一个利基市场,他们希望通过他们在管理、设计和创新方面的专业知识来探索这个市场,从而在服务式公寓行业创造一个新的主张。新合资企业将悦榕庄的产品组合带入三个独特的品牌。

Cassia 的创建旨在为不断壮大的中产阶级寻找负担得起的度假屋提供投资机会,并为他们提供在服务式公寓领域开发创新酒店产品的机会。每个 Cassia 都设计有一居室或两居室单元,为业主提供宾至如归的体验,主要针对年轻家庭、情侣和朋友团体。Cassia 物业的业主可以选择每年在该物业入住一定天数,然后在该年剩余时间将其出租为悦榕管理的服务式公寓。

悦榕集团执行主席 Ho Kwon Ping 在发布会上表示:“近年来,长住细分市场一直被忽视,因此我们借此机会进行创新,创造出满足当今旅客需求的酒店产品。” 他继续说道:“凭借可承受的价格点、靠近现有集团物业以及通过独特的服务模式降低运营成本,Cassia 提供了强劲的收益和回报潜力。它还使业主能够留在自己的财产中,并享受额外的生活方式福利”。

悦榕庄在普吉岛(泰国)和民丹岛(印度尼西亚)拥有两个物业,并在普吉岛(泰国)、民丹岛(印度尼西亚)、贝鲁瓦拉(斯里兰卡)、黄金海岸(澳大利亚)和丽江(中国)开发了五个项目 . 另外七个项目计划在纽约(美国)、黄金海岸(澳大利亚)、布里斯班(澳大利亚)、日本、塞舌尔、清迈和曼谷(泰国)以及朗姑(越南)进行。这些措施不仅让悦榕集团提高了其在新市场的知名度并获得了国际发展势头,还为子品牌组合创造了一个强大的平台,可以成为长期创收的来源。

Dhawa:2015 年,悦榕庄推出了其第四个品牌 Dhawa,这是一家面向中产阶级旅客的休闲现代全方位服务酒店。它专注于为客人提供个性化的体验。凭借古怪的客房设计,酒店为客人提供多种选择,可根据他们的喜好定制客房设置。例如,客人可以使用他们的电子礼宾服务订购任何食物和饮料或额外的枕头,从各种浴室情绪照明中进行选择,并连接他们的设备以在蓝牙扬声器上播放他们个人的音乐播放列表。

Dhawa 品牌体验目前体现在两个物业中——古巴的圣玛丽亚岛和中国的金山岭长城。目前,它在中国博鳌和贵阳拥有两处开发中的物业。

悦榕庄品牌组合的全球化

悦榕集团的未来战略被描述为“串起一条遍布全球的度假村项链”。这不是无处不在,而是在选定的地方出现。执行主席何光平表示:“这不是关于数量,而是打造形成链条的优质珠宝”。公司计划将品牌扩展到新的地区,打造真正的全球品牌。悦榕庄对中国也有广泛的计划,由于蓬勃发展的国内旅游模式和不断增长的新富裕消费群体寻求地位和奢华体验,以及庞大的入境旅游市场,预计中国将成为一个巨大的增长市场。自 2011 年以来,它在中国积极扩张,目前运营 11 个目的地,包括上海、仁安、丽江和三亚。

该公司专注于通过新的管理协议和选择性的酒店和度假村投资来发展业务。凭借其垂直整合的商业模式,它通过全资子公司 Architrave(设计)、GPS(项目管理)和悦榕酒店及度假村(管理)完成从绿地到完成的开发。

国际战略也是来自世界不同地区和市场的更多样化收入流的一部分。休闲产业是不稳定的,悦榕庄通过在不同地点拥有酒店度假村来对冲意外事件和周期性经济。

随着生活方式酒店集团进一步扩展到中东、中美洲、欧洲和非洲,悦榕庄将继续在全球多个目的地提供其独特的浪漫、复兴和感官享受。

未来悦榕品牌及业务挑战

独树一帜的亚洲形象与发展全球形象:由于悦榕集团的业务已经远远超出其发源地亚洲,该公司面临着任何亚洲品牌都面临的典型困境,即如何在独树一帜的亚洲品牌与打造更面向全球的形象之间找到平衡点。尽管整个品牌都基于独特的亚洲风情和文化传承,但悦榕庄在进入新领域时必须不断仔细评估其相关性和可持续性。一般而言,悦榕集团为其客户提供的亚洲风情在其亚洲以外的物业中被认为既具有异国情调又与众不同。

它可以对其产品进行本地化,以更好地适应当地的口味和环境,但悦榕集团应该对本地化的程度保持清醒。如果悦榕集团继续本地化其产品,尤其是在西方市场,它最终可能会影响其核心品牌标识并耗尽其主要差异化因素——独特的亚洲传统。

品牌延伸的后果:悦榕庄品牌组合有所增加,包括不同的业务线、目标群体和价格段。这是一个直达公司根基的挑战——品牌管理和资源分配。虽然 Angsana 的价格较低并且主要针对家庭客人,但这些度假村仍然具有许多典型的悦榕庄的感觉。面临的挑战是平衡两个截然不同的品牌,并在不稀释领先品牌悦榕庄的情况下实现差异化。随着公司的持续扩张,未来某个时候会出现资源分配权衡。

集中的营销和品牌团队负责监督世界不同地区的度假村,因此成功管理品牌组合将极具挑战性,并且需要对每个品牌进行严格的程序和决策,以便与市场动态保持联系。

不断创新,避免模仿:市场上挤满了许多在高端经营类似品牌度假村的进入者。特别是在亚太地区,悦榕庄拥有其据点和传统基地,新进入者除了巨大的资本需求和良好的位置之外,只面临很小的进入壁垒。亚洲不缺的东西。新进入者总是可以尝试复制“浪漫-亲密-复兴”的主题,并以更低的价格复制宁静的地点和美丽的别墅,以在市场上站稳脚跟。目前,悦榕庄最接近的竞争对手包括 Club Med 和安纳塔拉。Club Med 是一个同样专注于提供奢华假期的酒店品牌,但与悦榕庄的品牌定位略有不同,它更侧重于为客人提供充满乐趣的活动,如射箭、高尔夫和短途旅行。另一个豪华酒店品牌安纳塔拉专注于通过个人体验和真诚的款待将客人与当地人联系起来。

因此,悦榕庄需要不断创新并超越客户期望,同时恪守其提供“感官圣所”的品牌承诺。这需要大量资源、管理重点和对品牌组合的控制才能保持相关性和竞争力。

结论:促成悦榕品牌成功的因素

如上所述,悦榕集团通过专注于品牌建设和避免成本竞争,成功地在亚洲豪宅市场建立了清晰明确的品牌地位。它的一些关键成功因素包括:

品牌承诺和品牌交付之间的良好管理平衡

直接参与整体品牌决策的有远见、指导和支持的企业管理团队

高层集中品牌管理职能

不断创新——从独创别墅的原创概念,到独特的传统水疗护理的卓越感受和服务质量

利用非传统的品牌传播方式

成为一个对社会负责和对环境敏感的组织

通过将亚洲文化和传统与世界一流的服务和奢华相结合,悦榕庄已经能够建立一个吸引亚洲及其他国家人民的品牌,并成功地利用了泛亚洲的情绪。悦榕集团成功地证明了可以在全球范围内创建和维持强大的亚洲品牌。这确实是亚洲领先的商业案例,展示了品牌战略的重要性。

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注