花花公子的母公司将收购澳大利亚内衣品牌 Honey Birdette，此举将扩大花花公子的直接面向消费者 (D2C) 的影响范围，继续其品牌改革，挑战维多利亚的秘密在内衣市场的主导地位。
今年早些时候通过与一家特殊目的收购公司合并上市的 PLBY Group Inc.周二（6 月 29 日）表示，它将为 Honey Birdette 支付约 3.33 亿美元，其中 71% 将是现金。
PLBY 集团首席执行官Ben Kohn表示，在第三季度完成收购后，公司计划利用其全球业务将 Honey Birdette 带入新的领域和产品类别，并利用 Honey Birdette 的“优势”产品设计、采购和 D2C 能力，以加速花花公子品牌的发展。
“更具体地说，”Kohn 告诉分析师和投资者，“它使我们能够以比自己制造更快的方式推出花花公子内衣、泳装和配饰。”
公告发布后，PLBY 集团的股价上涨了近 8%。
此举之际，Honey Birdette 准备扩大其在美国、英国和欧洲的零售业务，在达拉斯、斯科茨代尔、迈阿密和纽约开设旗舰店。上个月，Honey Birdette 在拉斯维加斯开设了第一家美国门店。
随着维多利亚的秘密作为一家独立公司分拆并推出新的品牌形象，美国市场很可能有一个后起之秀的空间来改变局面，尤其是在花花公子的力量背后。尽管如此，Honey Birdette 如果希望在美国女性的衣橱中占有一席之地，就必须将自己与其他 D2C 品牌区分开来，例如 ThirdLove、Adore Me 和 True & Co。
Honey Birdette 创始人兼董事总经理埃洛伊斯·莫纳汉( Eloise Monaghan)在一份声明中表示，对于这家拥有 15 年历史的公司来说，这是“值得骄傲的一天”。“我很高兴加入 Ben 和整个 PLBY 集团团队，共同致力于为所有人打造愉悦的生活方式，”她说。
扩大覆盖面
Kohn 表示，此次收购是“关键的第一步”，因为花花公子继续从授权业务转型为“高增长的 D2C 公司”。
该公司表示，一旦收购完成，花花公子 70% 的收入将直接来自消费者，而去年为 43%。另外 22% 的收入将来自许可，其余 8% 来自数字订阅。
Honey Birdette 还将让花花公子在亚太地区站稳脚跟，进一步丰富花花公子的地国际市场布局。除了销售业务，花花公子还在澳大利亚收购了 Honey Birdette 的生产基础设施。
Kohn 表示，实体店对市场的影响不容低估，数据显示零售店的开设与电子商务的增长之间存在直接关联——这意味着更多的 Honey Birdette 商店正在进入美国市场。
过去一年，花花公子一直在加快收购步伐，将自己重新定位为专注于性健康、服装、生活方式和美容的“全球生活方式品牌”。2020 年 2 月，花花公子收购了在线内衣零售商 Yandy，Kohn 表示，这为公司带来了大量的电子商务基础设施以及“寻求性健康产品的重要客户群”。
今年早些时候，花花公子还同意收购性健康连锁店 Lovers，这是朝着更大的全渠道零售能力迈出的又一步。
网红的影响力
超过 50% 的 Honey Birdette 顾客年龄在 34 岁以下，40% 的顾客会再次光顾。重复购买占该品牌收入的 60% 以上。
不过，或许更令人印象深刻的是，Honey Birdette 80% 以上的网络流量都是自然流量，花花公子高管将其归因于该品牌在社交媒体上的成功。Honey Birdette 目前在 Instagram 上拥有 110 万粉丝，即使在美国，社交媒体影响者和名人也在炫耀他们的订单。
与花花公子类似，首席财务官兰斯巴顿说，Honey Birdette 不会付钱给有影响力的人穿着他们的产品——公司可能会提供商品，但巴顿说有影响力的人和名人“穿着它是因为他们喜欢这个品牌。”
“因此，这是一个巨大的机会……可以在整个美国迅速扩展，”巴顿说。“然后，当我们观察欧洲和世界其他地方时，这令人印象深刻。”
花花公子预计，如果它能够在美国复制 Honey Birdette 在澳大利亚的成功，该品牌仅在美国现有的内衣和配饰产品基础就可以产生超过 5 亿美元的收入。D2CBrand.com