受到创纪录的收入增长的鼓舞，今年有一波直接面向消费者的初创公司上市——但它们的长期增长前景仍不明朗。
在疫情之前，数字营销成本只会越来越高，而 DTC 品牌难以满足投资者的增长预期。对于许多公司来说，增长依赖于在付费营销上花费越来越多的资金。例如，Casper 在其2020 年1月发布的上市申请招股书S-1中披露，它在销售和营销费用上花费了 1.235 亿美元，而 2018 年的销售成本为 1.578 亿美元。
然后，一切都变了。一场疫情席卷全球，人们开始在网上订购大部分商品。更重要的是，数字营销成本急剧下降。根据2020 年 4 月的一个广告帐户数据，CPM（每千次点击成本）下降了 26%。结果，品牌获得了救命稻草——许多初创公司展示了巨大的销售额增长。
在全行业收入飙升的鼓舞下，继 Casper（刚刚私有化）和 Peloton 等一些前辈的举措之后，其中一些初创公司决定上市。 Warby Parker、Hims 和 Figs——所有这些公司都报告了由疫情带动的巨大销售额增长——于 2021 年上市。
虽然这些举措表明 DTC 增长战略的明显转变，但他们最近的收益报告现在向我们展示了幕后前所未见的景象。对于大多数公司来说，收入仍在增长——但利润却难以捉摸。与此同时，每个创始人都在谈及客户获取，而营销成本却在不断上升。对于像 Warby Parker 这样的老品牌来说，这意味着他们报告了净亏损，尽管几年前他们声称自己处于亏损状态。其他品牌，如 Peloton，在充满希望的 2020 年之后开始报告亏损越来越大——这让许多投资者犹豫不决。以下是其中一些初创公司最近的财务表现，以及它对 DTC 商业模式的意义。
数字
Warby Parker
收入：1.377 亿美元，同比增长 32%
亏损：9110 万美元，同比增长 123%
活跃客户：215 万，同比增长 23%
Figs
收入：1.027 亿美元，同比增长 34%
利润：695 万美元，同比下降 64%
活跃客户：170 万，同比增长 58%
Hims
收入：7420 万美元，同比增长 79%
亏损：1590 万美元，同比增长 172%
客户（订阅）：551,000，同比增长 49%
Peloton
收入：8.051 亿美元，同比增长 6%
亏损：3.76 亿美元，增长 643%
客户（订阅）：249 万，同比增长 87%
Casper
收入：1.565 亿美元，同比增长 27%
亏损：2530 万美元，同比增长 59%
这一切意味着什么
在早期，客户获取是所有成长型品牌的主要关注点。但随着成本的增加，盈利能力变得更加重要。如今，未来在两者之间摇摆不定。
所有公开上市的 DTC 品牌，尽管有些品牌已有十多年的历史，但仍在想办法以可持续的速度获取和留住客户。例如，Warby Parker 仅占美国眼镜年销售额的1% 。即使考虑到其作为传统数字品牌的地位，它仍然需要快速增长。“当你的业务甚至不到 10 亿美元时，你仍然处于客户获取模式，”Forrester 分析师 Sucharita Kodali表示。
这为这些新上市的 DTC 初创公司创造了一个艰难的现实。他们正在花费更多的钱——用于营销和其他费用（特别是考虑到供应链危机）——因此，他们的损失正在扩大。例如，Warby Parker 在本月早些时候的季度收益报告中披露，亏损继续增长——从前一年的 4160 万美元增加了 9110 万美元。这对公司来说是一个持续存在的问题——尽管在 2017 年披露它在 EBITDA 基础上实现了盈利，但 Warby Parker 尚未在这方面找到坚实的基础。
这个故事也延伸到其他 DTC 品牌。Peloton 的亏损增长如此之大，以至于其股价下跌了 35%——目前处于一年低点，略高于 43 美元，而去年 1 月则超过 167 美元。
在最坏的情况下，不断累积的亏损迫使这些品牌再次私有化，这就是 Casper 的情况。 Business Insider本月早些时候报道称，尽管收入增长，但该公司需要筹集更多资金来弥补不断增加的亏损。结果，Casper 将自己卖给了 Durational Capital Management，该交易对该公司的估值为最近公开市场估值的 94%。
看待上一季度的另一种方式是，表现最好的上市公司是那些对其品牌定位和忠诚度有更严格控制的公司。eMarketer 首席分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 表示：“似乎表现更好的 DTC 品牌是拥有真正强大品牌的品牌。” “品牌部分是比 DTC 部分更重要的部分。” 他说，那些最挣扎的人“更依赖付钱。” 结果，“它挤压了他们的底线。” 他以 Casper 以及 Wayfair 等其他上市公司为例，该公司上一季度的收入同比下降了 19%。
相反，像 Figs 这样的品牌——甚至 Warby Parker——拥有强大的品牌名称，并且能够在过去一年中利用它。
但即使是最强大的品牌也有很长的路要走。事实上，Warby Parker 的联合首席执行官尼尔布卢门撒尔在最新的收益报告中表示，“展望未来，我们仍然专注于执行我们的增长战略，通过增加我们的活跃客户群、扩大我们的零售足迹和提供创新产品和服务。”
甚至记录了利润的Figs也警告说情况可能会发生变化。该公司在其收益发布中写道：“我们的成功在很大程度上取决于医疗保健专业人员对我们产品的广泛采用。为了吸引新客户并继续扩大我们的客户群，我们必须吸引认同我们产品的医疗保健专业人士。” 该公司后来表示，如果不这样做，“我们可能无法维持或增加我们的销售额和盈利能力。”
在这一切背后隐藏的可能是另一个更重要的因素：增长预期的重置。“除了极少数例外……这些都不是科技公司，”利普斯曼说。“他们不应该得到技术公司的溢价倍数。” 这是保证金的问题。销售消费品的成本高于销售代码的成本。
而这个问题在疫情后变得更加尖锐。“当这些数字广告成本同比飙升 20%、30% 时，”利普斯曼说，“它会挤压你。”D2CBrand.com