Shopify 的 Commerce+ 活动是一项旨在展示公司的企业附加产品的年度活动,其中充满了人们可能期望从企业对企业会议中获得的行业热门话题。关于“与客户会面”和“建立社区”的会议比比皆是。但去年 10 月的活动展示了两位在典型电子商务圈子之外的知名演讲者:音乐家法瑞尔·威廉姆斯 (Pharrell Williams)和 NBA 球星吉米·巴特勒 (Jimmy Butler),他们似乎都在颂扬在 Shopify 上建立电子商务品牌的美德。

“我们总是希望 [与客户] 建立直接联系,”法瑞尔·威廉姆斯在 2020 年创立了自己的护肤品牌 Humanrace,他在与 Shopify 总裁哈雷·芬克尔斯坦(Harley Finkelstein)的对话中表示。

该活动是 Shopify 越来越多地给予创作者关注和资源的早期预兆。Shopify 于 2006 年推出,并在 10 年间成为电子商务巨头,这部分归功于 2010 年代初期直接面向消费者的品牌浪潮,这些品牌能够通过廉价的 Facebook 广告获得数以万计的客户。当时,该公司只是提供了技术后端,使在线销售相对容易。现在,Shopify 正在构建一套完整的服务,直接针对有影响力的人——无论是职业运动员还是 TikTok 厨师——以启动其下一波增长。

今天,Shopify 宣布了迄今为止对创作者领域的最大投资之一——收购Dovetale,这是一家帮助品牌管理网红营销计划的软件初创公司(Shopify 拒绝透露收购价格)。作为收购的一部分,Shopify 将为所有商家免费提供 Dovetale。但自从聘请前 Weezy 总经理乔恩·韦克斯勒(Jon Wexler)成为 Shopify 的创作者和网红计划的副总裁以来,Shopify 在过去一年半里一直在悄悄地建立其创作者的雄心壮志。 

为了将自己推销为创作者经济的首选电子商务平台,Shopify 正在采取多管齐下的方法,根据网红所处的阶段构建各种工具来帮助他们。Dovetale 旨在帮助那些尚未准备好推出自己的品牌但想推广其他公司产品的网红;上个月,Shopify 还推出了一款名为 Linkpop 的简介链接工具,专为想要推广多种业务的网红而设计;然后,对于最知名的名人,Shopify 的 10 人创作者计划团队将帮助管理和资助他们的整个业务创作,从设计网站到帮助他们寻找制造商,与吉米·巴特勒、法瑞尔·威廉姆斯和唱片执行官史蒂文·维克多(Steven Victor)等名人合作。 

Shopify 将这些举措定位为机会主义举措,理由是创作者越来越感兴趣,不仅推广其他人的产品,还创造自己的产品。为了大力鼓励采用这些工具,该公司正在免费提供其中一些工具(如 Dovetale 和 Linkpop)以鼓励采用。

但 Shopify 在创作者领域的举措也可以作为对冲电子商务潮流的对冲。由于苹果和谷歌最近的隐私更新,D2C 品牌越来越难以获得新客户。Facebook 尤其表示,由于苹果推出 iOS 14,预计今年将损失 100 亿美元的收入,这使得 Facebook 等公司更难跟踪网站上的用户行为。 

此类更新不仅对 Facebook 的业务构成威胁,而且对 Shopify 的业务也构成威胁,因为使用 Shopify 的商家长期以来一直依赖 Facebook 广告来发展业务。 鼓励现有的 Shopify 商家与有影响力的人更密切地合作可能有助于他们缓解客户获取挑战。而且,通过鼓励有影响力的人推出自己的电子商务网站,Shopify 获得了一批新客户。 

“我们真的将创作者视为下一代企业家,”Shopify 产品总监阿米尔·卡巴拉(Amir Kabbara)说。“真正帮助这些创作者进入商业领域并开始盈利是我们的首要任务。”

创作者经济的兴起

拥有大量互联网粉丝的人推出自己的电子商务业务并不是什么新鲜事。在其创作者计划之前,Shopify 已经为许多名人驱动品牌的网站提供支持其中 Kylie Cosmetics 是其最著名的成功案例之一。 

但根据帮助有影响力的人推出自己的产品线的初创公司 Pietra 的联合创始人兼首席执行官罗纳克·特里维迪 (Ronak Trivedi) 的说法,在过去几年中,人们的思维方式发生了转变。来自前 1% 名人的成功故事已经足够多——乔治·克鲁尼(George Clooney)的 Casamigos 以 10 亿美元的价格卖给帝亚吉欧(Diageo),美容集团科蒂(Coty)持有Kylie Cosmetics公司的多数股权——那些追随者较少的有影响力的人越来越多地尝试自己创业。

以前,在 YouTube 或 Instagram 上拥有大量追随者的明星可能会与服装品牌推出商品系列或限量胶囊系列,以使收入来源多样化,“他们真的希望感觉自己正在建立一个正宗的业务产品,”罗纳克·特里维迪说。 

还有其他因素在起作用。近年来,一些网红已经被内容创作的步伐所累,或者厌倦了只推广其他公司品牌的产品,并正在寻找一种新的方式来通过他们的追随者获利。 

加州大学洛杉矶分校研究网红营销的教授利亚哈伯曼(Lia Haberman)称“与我共事过的很多网红确实希望对他们正在做的工作拥有更多的所有权。”

尽管如此,在推出自己的品牌之前,大多数网红的第一步——确定有多少追随者可能有兴趣购买他们推荐的产品——是与现有公司合作推广他们的产品。这就是 Shopify 收购 Dovetale 的用武之地。 

Dovetale 帮助品牌管理他们的联盟网络营销计划和网红营销计划,这个过程以前可能在 Excel 电子表格上完成。Dovetale 允许品牌管理和接受网红合作伙伴的新申请,向他们发送产品和折扣代码,并跟踪他们获得的销售额。 

Shopify 的阿米尔·卡巴拉说:“我们希望为创作者创造进入商业并最终成为商人并拥有自己业务的工具。” 但正如他所说,像 Dovetale 这样的工具可以帮助他们首先试水。“这是产品组合中的核心部分之一,可帮助创作者完成从 [每周] 创作内容到成为全面商人的旅程。” 收购 Dovetale 还有助于实现 Shopify 的第二个目的:帮助其现有商家获得新客户。阿米尔·卡巴拉说,他认为推动品牌对网红营销的兴趣增加的部分原因是,他们越来越难以获得新客户。

虽然 Shopify 没有详细说明使用其服务的超过 100 万家企业中有多少是直接面向消费者的品牌,但其中许多收入超过 1 亿美元的最著名的 D2C 品牌——Casper、Allbirds 和 Gymshark仅举几例——使用 Shopify。尤其是 D2C 品牌,受到苹果 iOS 14 更新的沉重打击,该更新限制了 Facebook、Pinterest 和 Snapchat 等可以跨网站跟踪的活动应用类型。这导致一些品牌将其 Facebook 广告支出——此前占其营销预算的一半以上——削减了一半。

这个想法是,通过投资网红营销,品牌不会受制于 Facebook 广告平台的变化——尽管网红本身也严重依赖社交平台。通过求助有影响力的人来推广他们的产品,品牌可以以更真实的方式接触到新的客户群,因为如果某个有影响力的人推荐某个品牌,该影响力人的粉丝可能会更加信任该品牌。

然而,网红营销也为品牌带来了一系列挑战,即寻找合适的网红合作。 

蛋白质包装拉面品牌 Immi 的联合创始人凯文·李(Kevin Lee)表示,他的公司从去年开始使用 Dovetale,到目前为止,通过该工具已经产生了六位数的收入。Immi 通过 Dovetale 运营一个联盟计划——向网红赠送免费产品,然后从网红产生的未来销售额中分一杯羹——这有助于部分降低选择错误网红的风险。 

Immi 主要通过 Dovetale 与喜欢生酮的网红合作,其最著名的合作伙伴之一是Tinger Hseih,他在 Instagram 上拥有 137,000 名粉丝。 

展望未来,凯文·李表示,联盟网络营销将继续成为 Immi 的重要营销渠道。尽管品牌建立网红网络可能需要一段时间,而且品牌“不会像在 [Facebook] 上花费那么多钱”,但凯文·李表示,这是一个更可靠的渠道。 

“[网红] 几乎是该品牌的传道者,因为他们真的很喜欢这个产品,”凯文·李说。  

从内容创造者转向企业家 

然而,最终,有影响力的人可能希望从成为他人品牌的传道者转变为自己的代言人。挑战在于,正如 Pietra 的罗纳克·特里维迪所说,这些有影响力的人仍然将绝大多数时间花在创作内容上。他们没有时间出去寻找供应商网络,而且可能以前从未管理过员工团队。 

这导致不同供应商纷纷推出新服务,试图让有影响力的人更容易推出成熟的电子商务业务。其中包括像 Pietra 这样的初创公司,它建立了自己的履行网络,以及一个由 500 家不同供应商组成的市场,有影响力的人可以与之合作,从他们那里采购制造商和包装供应商。像 Linktree 这样成熟的网红营销初创公司也越来越多地推出更多特定于商业的功能,例如与商业平台 Spring 的集成。最后,像 United Talent Agency 这样的知名人才机构正在推出自己的内部品牌孵化器,以帮助艾玛·张伯伦(Emma Chamberlain)等一些最有影响力的人推出自己的品牌。

Shopify 还以多种方式追逐这个市场。对于一些最著名的名人,Shopify 实际上会自己资助创建业务。Shopify 的创作者计划团队(由乔恩·韦克斯勒领导)致力于此工作,目前由 10 名员工组成,其中许多人之前曾在 Shopify 的营销或商家成功等其他部门工作。 

Shopify 创作者计划的高级营销主管安东尼·肯特里斯(Anthony Kentris)表示,该团队最专注于与“文化偶像”合作。吉米·巴特勒——迈阿密热火队的前锋,现在是直接面向消费者的咖啡品牌 Bigface 的创始人——是创作团队合作过的名人之一。 

吉米·巴特勒曾表示,在新冠疫情期间,NBA 球队在所谓的“泡沫”中向其他球员出售 20 美元的咖啡杯后,他受到启发推出了 Bigface,因为那里缺乏咖啡选择。 

“我们帮助他进行品牌推广和包装,我们帮助他并将他与他最终使用的实际咖啡烘焙机对齐,当然,我们设计并建立了他的网站,”安东尼·肯特里斯说。Shopify 还与吉米·巴特勒合作测试新功能。例如,Bigface 在秋季推出了 NFT 商店,购买 250 美元的客户可以获得限量版产品,以及未来活动的访问卡、未来产品打折的早期通知等。

当 Shopify 团队第一次与吉米·巴特勒会面时,安东尼·肯特里斯说“很明显,他有这样的雄心壮志,以及成为一名企业家的真正愿望。我们只是帮助他做到了。”

目前,考虑到团队的规模,与团队合作的创作者数量很少;安东尼·肯特里斯说,创作者计划有大约 20 个项目正在筹备中。 

“我们希望建立真正的合作伙伴关系,我们希望真正帮助他们,以便他们能够向他们的听众讲述我们在 Shopify 所做的事情,以及创业在世界上的重要性,”安东尼·肯特里斯说。 

但罗纳克·特里维迪表示,许多网红面临的关键挑战不仅在于推出品牌,还在于成功发展品牌并拥有坚实的商业模式。

“我认为我们看到的业务面临的最大挑战……是最好的业务超出了他们的受众范围,”他说。罗纳克·特里维迪说,到那时,名人通常必须想出一个实际的公关和营销策略来帮助他们成长,而不是仅仅每周在他们的社交媒体上发布一次。他们还必须制定零售分销计划,而不仅仅是向朋友赠送产品。

创作者在 Shopify 的未来中扮演的角色有多大取决于他们有多少品牌能够成功扩展。当被问及 Sh​​opify 计划如何帮助网红发展业务时,阿米尔·卡巴拉首先指出了现有的 Shopify 应用商店。长期以来,这一直是 Shopify 帮助其所有商家扩大规模的战略的中心,通过将他们指向可以帮助他们进行电子邮件营销或忠诚度计划的第三方应用程序。 

尽管如此,阿米尔·卡巴拉承认,网红在拓展业务时面临的最大挑战是,首先,他们的主要工作是在线发布,而不是经营电子商务业务。Shopify 所依赖的是最终的优先级转变。

“我们希望帮助创作者从创作内容的人转变为商人,”阿米尔·卡巴拉说。 D2CBrand.com

By 汤海泉

交流加微信:alonzotang。D2CBrand.com发起人,海外网红大师KOLGURU.com创始人,宝发惠聚(DIGGOODS.com)创始人,从事跨境电商多年,喜欢刨根问底研究D2C/DTC品牌的成长路径。

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