近年来，首席营销官 (CMO) 已成为最常被谈论的企业职位之一。鉴于新媒体提供的巨大营销潜力和分销渠道的激增，企业已经开始意识到营销在指导企业层面战略和对财务底线做出重大贡献方面的巨大潜力。
尽管有这样的理解，但令人惊讶的是，美国首席营销官的平均任期仅为 4.1 年，而首席执行官的平均任期为 8 年，首席财务官的平均任期为 4.3 年。此外，没有多少公司的最高管理层中有高级营销代表。这就引出了一个问题：公司是否需要首席营销官（CMO），或者首席营销官（CMO）的角色仅仅是炒作？
本文探讨了这个问题，并为企业提供一些指导，以实现更好的战略方向。
为什么公司需要首席营销官？
随着商业格局的发展，营销也演变成组织范围内的战略学科。鉴于营销人员对公司客户的了解，首席执行官和公司董事会必须有一名客户代表来不断地教育他们。此外，公司需要战略首席营销官才能从以下方面受益：
使营销与企业业务战略保持一致：更新的技术、强大的渠道合作伙伴和强大的客户使竞争变得高度激烈，营销成为一个非常复杂的战略学科。营销不能再局限于4P框架。营销人员对市场和客户有深入的了解，应该成为制定战略的主要资源。在企业战略的所有问题中——参与哪些市场竞争、瞄准哪些细分市场、采用何种进入模式和战略、与哪些合作伙伴进行战略联盟——营销提供了大量信息。为了传达这些整体观点，营销部门必须由公司董事会中的首席营销官代表，他可以用董事和首席执行官的语言与他们交谈。一个典型的例子是苹果公司的iPhone。鉴于 iPod 和 iMac 的巨大成功，苹果公司可能会变得自满。但董事会高管的营销头脑认识到需要不断激发客户的兴趣。此外，他们的增长战略是为了满足客户未满足的需求。营销在指导苹果公司的企业战略中发挥了至关重要的作用。
将公司董事会与客户联系起来：正如彼得·德鲁克所说，任何组织唯一的两个职能是创新和营销。无论一家公司多么创新、员工多么敬业、高层管理人员多么有能力，除非公司与客户建立联系，否则成功将是遥不可及的。高层管理者应该根据客户的反馈不断评估自己的战略决策——客户的价值是什么以及客户如何帮助公司共同创造价值。
首席营销官在不断向董事会和首席执行官通报最新的客户偏好以及如何调整公司资源以满足不断变化的客户需求方面发挥着至关重要的作用。李维斯·施特劳斯 (Levis Strauss)、索尼、丰田、耐克、拉尔夫·劳伦、阿曼和新加坡航空等公司都是能够不断感知客户脉搏的先驱公司。因此，营销部门通过让高层管理团队和首席执行官定期更新有关客户和市场的信息，在指导公司战略方面发挥着核心作用。
创建以客户为中心的组织：考虑到客户拥有无数的选择，确保长期的客户忠诚度和可持续的竞争优势变得极具挑战性。实现这些目标的成功公司和失败的公司之间的区别在于公司的定位。以客户为导向的公司在设计和运营公司的各个方面时都以客户为中心。要建立以客户为中心的组织，需要公司内所有职能部门的高度协调一致，并且每个员工都成为客户的拥护者。这些问题涉及组织文化、组织结构和公司政策。首席营销官可以影响董事会和首席执行官，能够建立以客户为中心的措施。
悦榕庄酒店及度假村就是体现这种以客户为中心的理念的典型例子。创始人成功地灌输了一种文化，允许营销和其他职能部门与公司之间不断互动。这种重视造就了世界一流的度假村，总能让顾客满意。
Zara 是另一家成功利用在商店实地收集的客户洞察来影响其产品设计流程的公司。对以客户为中心的关注使 Inditex 成为全球最大、最成功的时尚零售品牌。
世界上最成功的公司在其最高管理层中拥有能力强且以结果为导向的首席营销官，这已不是什么秘密。CMO 的一些例子以及他们如何积极推动业务成果和变革包括以下品牌：
强生公司：自 2013 年以来，强生公司首席营销官一直在推动整个组织的数字化和战略性消费者洞察、专业营销和创新渠道。除了将公司的全球营销团队统一在一个品牌框架下外，首席营销官还通过其 Johnson’s Bedtime Baby Sleep 应用程序领导开发了第一个智能个人婴儿睡眠指导系统，并以 Alexa 技能的形式帮助将 Zyrtec Allergy 扩展到客厅。
沃尔玛：首席营销官负责沃尔玛营销工作的各个方面，包括客户研究、战略、项目开发、品牌和客户沟通，帮助沃尔玛对抗亚马逊，同时巩固其在阿肯色州、加利福尼亚州和新泽西州的孤立营销和电子商务团队。这帮助沃尔玛建立了一致的品牌形象，并为其三个站点的创意、媒体和社交团队维持了单一的报告结构。
三星：2016 年公司遭遇手机爆炸灾难后，首席营销官以这场灾难为契机，改变品牌与消费者沟通的方式，帮助该品牌渡过难关，并通过“Do What You Can’t”全球活动，重新聚焦于建立爱与信任。CMO 还在其纽约办事处的底层三层建立了该品牌的卓越营销中心，这是一个跨职能空间，旨在激发创造力和开放性。
从这次讨论中可以明显看出，首席营销官是任何公司董事会的战略要求。尽管首席营销官发挥了如此重要的作用，但公司尚未完全接受首席营销官的概念。下一节将讨论首席营销官面临的一些主要挑战，这些挑战使他们很容易受到董事会的不满。
CMO 面临的挑战
CMO 面临的挑战是营销作为一门学科最近面临的越来越多的问题。长期以来，人们一直认为，营销的根本挑战之一是营销未能量化，其结果证明对营销活动的投资是合理的，它损害了营销的可信度，威胁到营销在公司内的地位，甚至威胁到该学科作为一个独特实体的存在。
这方面的三个主要障碍是：
将营销活动与长期影响联系起来
将个人营销活动与其他活动分开
使用纯粹的财务方法来证明营销投资的合理性和基准
由于上述情况，CMO通常没有机会参与公司的战略决策。由此产生的两个艰巨挑战是：
衡量营销成果：营销在几个方面与公司的其他职能（例如财务或运营）有着根本的不同。 由于营销涉及的是人、他们的态度和最终行为，因此它们不像机器过程那样可预测。 因此，营销行动和预期结果之间可能存在相当大的时间滞后。此外，衡量这些结果必须涉及财务和非财务指标。考虑到这些潜在的挑战，首席营销官通常很难让最高管理层相信营销人员有能力有效地分配资源并为公司的增长做出重大贡献。
解释营销在公司中的核心地位：许多公司仍然将营销等同于广告和销售。但营销早已从战术部门职能发展成为组织范围内的战略学科。鉴于营销人员对客户和其他利益相关者的了解，营销在利用内部能力方面发挥着核心作用。但要在任何公司中发挥如此核心的作用，营销人员应该能够了解公司的不同方面、战略、资源和局限性。营销人员通常只专注于自己的工作，而无法发挥自己在公司中的中心地位。首席营销官面临着一项艰巨的任务，即教育和说服最高管理层他们的能力和合法地位。
CMO 和公司董事会
鉴于任何公司内部，尤其是高层管理团队对营销的强烈反感，首席营销官应与时俱进，充分利用可支配的一切资源来解决一些针对营销的基本投诉。以下是关于首席营销官如何做到这一点的一些指南：
利用新媒体：尽管互联网和其他新媒体渠道继续挑战许多基本的经营方式，但它也提供了一些迄今为止公司无法企及的巨大优势。由于大多数公司都竞相在网上建立影响力，他们还应该在自己的网站上建立有助于衡量许多营销变量的结构。软件允许公司跟踪客户的足迹、粘性——客户在网站上停留的时间、在线广告的点击率、布局设计的有效优化以及衡量态度和行为变化的感觉等。CMO 可以有效地利用这些工具来开始量化营销成果的过程。这些早期实验还允许公司逐步设计自己的一套有用的指标。这样重要的第一步不仅可以为营销带来可信度和可量化性，还可以让营销人员给高层管理团队和首席执行官留下深刻的印象。
内部培训：为了将营销提升到董事会级别，营销人员应该能够彻底了解公司跨职能部门的战略要务，并能够使用董事会语言。这种状态可以通过正式的内部跨学科训练来达到。这样的培训体系将使营销人员了解企业战略的动态，并使营销人员能够有效地利用集体内部资源来确保盈利和最佳结果。
结论
本文提出了一些关于公司未来运营方式的非常基本的问题。随着管理客户互动和共同创造价值成为任何公司战略的基石，营销在公司内部的作用只会变得更加重要。
未来，CMO将成为公司董事会、高层管理团队、CEO和客户之间的战略纽带。公司应该为首席营销官提供公司内必要的地位和权力。此外，公司必须创建一个组织结构，让首席营销官能够通过整合公司内部的众多职能来指导公司的愿景和使命。在当今的数字环境中，另一家公司的成功直接取决于其营销和首席营销官的实力。
亚洲拥有前所未有的机会将营销提升到董事会层面，以便首席营销官能够在制定和执行公司战略方面发挥中心作用，从而实现更好的股东回报。