过去几年亚洲美容行业的快速发展引起了所有人的关注。关注这一增长的新闻和分析文章现在定期出现在著名的地区和全球出版物中。如今，亚洲美容行业因其能够成功地高频度推出创新产品以及能够识别和利用新兴增长机会而不断受到商业媒体的赞扬。除了推出创新的新产品外，全球和本土的美容品牌制造商都因深入了解亚洲消费者的需求，以及使用和应用异域成分和仪式来重新定义产品体验而受到赞誉。
地理势力范围也在缓慢变化，印度尼西亚和越南等国家成为增长最快的市场，并挑战日本和韩国等国家的领导地位。此外，亚洲正在推动男士美容产品的增长，知名分析师估计，亚洲占全球男士美容和美容产品市场的近 60%（预计这一比例在未来几年还会增长）。
品牌在亚洲美容行业的作用
品牌在亚洲美容行业已经（并将继续）发挥着重要作用。除了要求很高之外，亚洲消费者在购买美容产品时还具有极高的品牌意识。除了品牌发挥的重要作用之外，品牌大使在亚洲美容品牌的成功或失败中也发挥着非常重要的作用。
宝洁公司大获成功的 SK-II 品牌在其开展业务的国家中聘请了众多名人品牌大使——中国女演员汤唯、韩国女演员金喜爱、印度尼西亚创作型歌手安君、日本女演员绫濑遥以及 印度裔华裔时装设计师 Priscilla Shunmugam。
雅诗兰黛 (Estée Lauder) 邀请艾琳·金 (Irene Kim)（韩国模特兼电视主持人）与电视真人秀明星肯达尔·詹纳 (Kendall Jenner) 合作推出针对女孩的新美容产品系列“Estée Edit”，从而将亚洲品牌大使的角色提升为更加全球化的角色。被归类为“规则破坏者和冒险者”。
全球时尚奢侈品牌香奈儿 (Chanel) 也长期关注韩国，除了在广告活动中使用模特 Soo Joo Park 外，还利用了 G-Dragon 和 CL 等韩国流行歌星的大众吸引力。
2016年，美宝莲签约台湾模特吴宜华为其全球模特大使之一，加入了吉吉·哈迪德、乔丹·邓恩和克里斯蒂·特灵顿等人的行列。这再次表明全球美容品牌正在认真地将亚洲视为其全球战略的一部分。在印度，市场动态有所不同，本土品牌与跨国公司争夺在美容和化妆品行业的信誉。Kaya 和 Emami 等品牌现在正在与 Lakme 和欧莱雅等品牌竞争。
由于美容产品的渗透率仍然较低且增长机会巨大，印度有潜力在未来十年成为世界四大美容市场之一。在印度，利用名人是一种久经考验的模式，美容品牌也不回避采用同样的模式。许多宝莱坞男女演员都认可一系列美容品牌，其中包括本土品牌和跨国品牌。
如果不深入了解中国，对亚洲美容行业的分析是不完整的。由于其庞大的消费者基础和消费能力，全球美容品牌一直认真地对待中国。欧莱雅等品牌成功地聘用了中国女演员和歌手范冰冰等代言人，但这很大程度上归功于数字（社交和非社交）平台的有效利用。但中国美容消费者有自己独特的偏好。
影响美容行业的一些新兴趋势包括对“整体”美容解决方案的偏好、小众品牌的出现、K-brands（来自韩国的美容品牌）吸引力的上升、名人作为品牌大使的影响力和吸引力的上升以及权力的增加。以及数字平台在美容产品营销中的影响力（欧莱雅Makeup Genius应用程序的巨大成功证明了数字平台在品牌建设方面的力量）。
未来十年美容行业面临的挑战
在所有这些浮华、金光闪闪、明星效应以及巨额广告和营销支出中，亚洲美容行业需要认识到中长期挑战。第一个也是最重要的挑战是知识渊博、眼光敏锐且挑剔的亚洲消费者的崛起，这一挑战没有时间限制。亚洲消费者被廉价法国香水或美国护肤品所吸引的日子已经一去不复返了。西方美容品牌现在越来越多地从亚洲美容仪式中汲取灵感，进行创新和定制。
以法韩美容品牌 Erborian 为例。该品牌由韩国科学家和法国美容专家创立，其宗旨是与世界其他地区分享韩国的美容秘诀。整个产品系列将韩国药典的知识与最好的成分、先进的技术和精致的法国敏感性相结合。著名美容杂志（例如《Vogue》）的编辑承认，亚洲女性对其美容养生所投入的关心、时间和研究不仅是亚洲美容产品的灵感源泉，也日益成为全球品牌的灵感源泉。
社会变革的影响：品牌需要尊重这样一个事实：关怀和奉献越来越与知识和对个性化需求的强烈理解相结合。这种行为一开始似乎与名人品牌大使对亚洲消费者的吸引力和影响力相矛盾，但这种疯狂总有办法解决。尽管亚洲女性或男性可能会仰慕当前的流行音乐、电影和音乐万人迷，但他们对自己的需求、偏好和购买仍然有强烈的个性化意识。亚洲是一个拥有强大社会和社区联系作为关键结构的地区，但个人主义表达有其正确的地位和接受度。美容品牌需要能够理解这种平衡，并通过适当的定位传达正确的信息。
需要记住的一个重要方面是，“美的定义”是在竞争激烈、分散和多维的亚洲社会中建立和维持个人至上地位的工具。
社会变革和人们生活方式的重新配置对美容产品的使用和购买行为产生了广泛的影响。亚洲社会正处于此类转型之中。全球金融公司摩根士丹利表示，数字购买平台的出现极大地改变了中国消费者购买美容产品的方式。从上一代人起，所有需要购买的东西都必须从当地的国有商店购买，到现在，有更多的本地零售商销售全球各种产品，并且网上零售商也越来越多。只需轻触智能手机按钮，品牌购买渠道就会发生重大变化。
随着收入的增加以及越来越多的知名和受欢迎的美容品牌触手可及，中国普通美容消费者现在渴望购买更多优质美容产品，并且越来越多地从全球购物目的地购买。
以下是亚洲其他主要美容市场的概述：
日本：科尔尼公司的研究指出了日本的一种完全不同的现象，日本一直被认为是亚洲美容行业的先驱。在日本，销售点 (POS) 或店内体验在推动品牌试用和增量销售方面发挥着重要作用。日本的美容消费者强烈偏爱个性化、一对一的咨询，并且不介意在店内（柜台或私下）进行此类对话。当前的日本一代越来越多地从嘻哈文化中获得美容灵感，其中深色肤色比“苍白”肤色具有更强的影响力。
2015 年，日本美容巨头资生堂与 IBM 合作，为其所有美容顾问提供移动应用程序，这些应用程序将提供新的客户服务、以客户为中心的产品改进和社会创新。这种合作超出了利用技术显着增强店内体验的明显需求。深层次的需求是利用技术进一步增强日本消费者在购买美容产品时渴望的一对一咨询。
印度：回到印度这个美容产品机遇的跳板，社会转型极大地影响了消费者的购买行为。如今，美容产品的消费已经覆盖了更广泛的年龄段，不再是年轻人的专利。人们对成分及其来源的认识不断提高，同时需要更全面的解决方案。印度消费者具有令人难以置信的品牌意识，就美容而言，总是偏爱能够提供完整的端到端解决方案的品牌。印度的美容行业深受沙龙贸易的影响，沙龙贸易是品牌发挥作用的重要渠道。对专业美容治疗师的需求不断增加，这已成为一种有吸引力的职业选择。
像欧莱雅这样的品牌已经通过两个关键渠道在印度建立了自己的影响力：品牌产品的零售贸易和通过欧莱雅学院（培训和教育美发师）。当地品牌也采用了类似的模式，其中还包括专业美容师推出自己的品牌产品线或连锁店（Shahnaz Husain 推出了一系列草药化妆品，Jawed Habib 推出了超过 500 家男女皆宜的美发沙龙连锁店）。
印度对美的定义和认知是传统与现代的有趣结合。节日、婚礼和宗教仪式等特殊场合对美的定义仍然受到传统规范的强烈影响。日常生活中对美的定义具有更现代的色彩，这是受到人们对美容品牌及其产品的意识和知识水平不断提高的影响。印度电影业对印度社会的美观念产生了深远的影响，从强烈的传统到超现代。新兴中产阶级的消费能力、女性角色的变化以及现代生活复杂性的增加是影响美容体系的其他一些关键因素。最近，通过邻近细分市场的发展，人们对天然、草药和阿育吠陀美容产品的兴趣和偏好有所增加。印度美容行业的这些领域现在是跨国公司和本土品牌之间竞争的温床。
印度尼西亚：在印度尼西亚等美容行业强劲增长的国家，中产阶级消费能力的上升是主要推动力。由于线上和线下渠道的接触不断增加，印尼美容消费者现在对全球美容趋势有了更多的了解。美容产品使用方面最强劲的两个趋势是“清真”和“草药”选项。清真美容产品的日益普及不仅限于印度尼西亚，在穆斯林人口众多的国家（例如孟加拉国、巴基斯坦、印度、马来西亚）也正在迎头赶上。对于想要利用这些渗透不足的市场提供的机会的组织来说，让自己的品牌获得“清真认证”正在成为首要任务。欧莱雅等全球品牌已主动为其数百条产品线获得清真认证，以便在这些经济体中生存。
具有多维影响的外部因素：除了社会因素外，生活方式模式的改变、健康和保健趋势的出现、环境动态的变化以及对便利性日益增长的需求等方面正在影响美容习惯和习惯。这些变化对品牌及其创新渠道产生直接影响。在亚洲市场取得成功的品牌有一个共同点（无论是跨国公司还是本土品牌），那就是产品不是直接进口，而是深入了解亚洲消费者的需求后专门为他们开发的。
了解亚洲美容消费者：对于宝洁、欧莱雅和雅诗兰黛等跨国公司来说，在亚洲的成功得益于针对亚洲消费者开发和推出的产品。雅诗兰黛 (Estee Lauder) 的 Osaio 和宝洁 (P&G) 的 SK-II 等品牌就是此类成功的例子。亚洲多个市场的健康趋势不断加强，推动了对有机、天然和草药美容产品的需求。它还有助于提高消费者对成分来源和纯度以及制造过程的意识水平。所有这些因素都显着影响着企业的创新战略。
由于美容产品制造商试图尽可能贴近消费者的脉搏，因此他们有能力塑造不同美容类别的发展至关重要。突破性创新需要能够做到三件事——通过有效转变现有需求创建品类、发现新需求或为现有需求创建颠覆性解决方案。
创新：随着制造商专注于开发和推出草药和天然美容产品系列，重要的是要记住，碎片化是美容产品类别中的常见现象，需要进行管理。同样重要的是，确保系列产品推出背后的创新构成该系列定位的核心（无论是新品牌、子品牌还是现有主品牌下的新产品线）。在拥挤的市场中，真正的创新总是具有强大的实力，可以成为品牌的战略差异化因素。“仿生学”等概念的出现正在推动通过借鉴自然原理（包括对人类皮肤和其他动物微观结构的理解）来制造美容产品的思考。
让产品成为亚洲生活方式的一部分：亚洲美容消费者已经看到了这一切，并对他们购买的产品和销售这些产品的品牌抱有极高的期望。除了健康和养生趋势外，结合广泛和深入美容养生的忙碌生活方式也越来越寻求便利。这种需求推动了多功能美容产品的推出，并推动制造商以单一品牌创建整体解决方案。有鉴于此，亚洲美容品牌需要加大力度投资，围绕其定位和产品建立可信度。考虑到亚洲消费者在评估美容品牌时是一个严格的工头，制造商需要制定敏锐的品牌建设策略，以实现整体解决方案提供商的定位（而不是在单一应用领域具有利基吸引力）。
将亚洲价值观融入品牌理念：亚洲是一个有着深厚社会联系和集体主义社会的地区。个人主义受到赞赏，但在更广泛的社会结构中仍然尊重以家庭为导向的行为。不同国家的美丽概念也存在很大差异，保持和增强美丽的传统信仰和实践也存在很大差异。由于家庭的重要性以及社会对个人生活的强烈影响，对美的态度和信仰仍然是社会规范和个人偏好的平衡。雄心勃勃的美容品牌应该在保持这种平衡的同时将自己定位为具有吸引力。
跟上不断变化的美容标准：除了跨国公司调整其全球战略甚至制定新战略之外，本土企业还需要设计品牌建设战略，以解决该地区对美容这一概念的敏感性。随着意识的增强、知识的增强和赋权的加深，古老的公认的美定义将被推翻。品牌需要能够应对这种根本性的前景变化。“看起来公平”是亚洲长期以来公认的美丽定义之一，但这一需求正日益受到挑战。
种族作为影响品牌购买的因素的重要性也在增强。尽管韩国美容产品具有很强的地区吸引力，但事实并非如此。中国美容产品涌入韩国市场越来越激怒韩国人。日本和韩国的美容观念，更具体地说，对护肤的态度截然不同。这些态度和信仰现在正受到来自多个维度的挑战，未来正指向一套融合的信仰，其中再次包括传统与现代的平衡。
结论：专注对于亚洲美容公司至关重要
随着亚洲美容行业巩固其全球影响力，并越来越多地开始影响和塑造全球美容趋势，对其本土市场的关注至关重要。品牌在定义行业增长路径方面发挥着强大的作用，而本土品牌的作用更强大。在美容产品方面，亚洲消费者的品类参与度、信任度、定制需求、个性化关注和寻求专家建议的需求都非常高。随着古老的美丽信念受到挑战，越来越多地接触全球美容趋势，加上世界一流的美容产品的出现，让亚洲消费者变得强大，但也感到困惑。
美容品牌应该开始考虑其在美容解决方案之外的角色，例如赋权和建立信心解决方案的工具。品牌需要成倍地提高他们能够散发和传递的信任水平才能取得成功。社会结构、个人和集体思维、信仰和实践以及吸收全球思维但仍保留其民族身份的能力方面正在发生和未来的变化将在亚洲带来变革和重大破坏。美容行业将处于这些变化的最前沿，其成功或失败将取决于其对这些变化的适应能力以及开辟清晰而独特的前进道路的能力。
