数字本土英国品牌即将到来。
去年，许多英国初创公司在美国首次亮相。过去几个月，英国箱包公司 Antler 和鞋类品牌 Vivobarefoot 推出了直接面向消费者的网站，向美国受众介绍自己。在消费品方面，蛋白质和补充剂初创公司 Form Nutrition 和可持续尿布品牌 Pura 等数字原生品牌均于去年在美国正式亮相。
这一波浪潮表明美国庞大的消费市场对此类品牌有多么的垂涎，尤其是在英国零售业面临严峻的经济逆风之际。正如这些公司的高管告诉的那样，作为一个具有英国根源的品牌可以在竞争激烈的电子商务环境中发挥差异化优势。但这也带来了跨大西洋挑战，例如营销和履行成本上升，这些问题已经困扰着美国品牌。
对于 Form 和 Antler 等其中一些品牌来说，美国标志着他们在英国以外的首次大规模扩张——他们认为，由于人口规模，这是一个巨大的增长机会。Vivobarefoot 等一些公司在跨越大洋之前已经扩展到德国和捷克共和国等其他欧洲国家。但是，许多这些品牌预计美国将在未来几年成为他们最大的海外市场。
Antler 作为一个拥有 109 年历史的箱包品牌，并不是一个新品牌。在疫情期间，旅行陷入停滞后，这个英国品牌陷入破产管理。但现在，它利用这个机会将自己重塑为一个现代箱包品牌，希望找到新的方式来吸引年轻受众。反过来，它在美国采取了 DTC 方法，于 5 月推出了面向美国购物者的网站。
Antler 董事总经理 Kristy Glenne 表示，在美国首次亮相之前，在美国的推出已经筹备了一年多，这也与 Antler 的品牌重塑相一致。“它[品牌重塑]引入了全新的品牌美学，标志着我们将自己定位为具有全球吸引力的英国旅游品牌战略的启动。”
Glenne 表示，Antler 注重耐用性、创新性，“我们丰富的英国传统确实让我们与众不同。” 今年夏天在美国推出后，5 月至 8 月期间 Antler 的电子商务销售额同比增长 96%。该公司与 Soho House 建立了全球旅游合作伙伴关系，计划今年在美国纽约、洛杉矶和德克萨斯州等市场增加更多战略旅游合作伙伴。
与进入任何新市场时的情况一样，英国初创公司正在努力弄清楚与本国相比，哪些信息会在美国引起共鸣。
英国赤脚鞋品牌 Vivobarefoot 于 2012 年成立，其联合创始人阿舍·克拉克 (Asher Clark) 表示，地球友好是其在美国传达的首要信息。Vivobarefoot 今年早些时候开始通过其网站在美国销售，“美国现在是我们最大的增长地区，”克拉克说。
Vivobarefoot 在美国的大部分销售额主要来自纽约和洛杉矶，但克拉克表示，该公司正在寻求扩大在科罗拉多州等市场的影响力，“这些市场的户外生活方式与我们的使命相契合”。该公司还将在今年年底推出一款 100% 天然鞋。“我认为这与我们是英国人没有太大关系，但我们的主张与许多鞋类品牌不同，”克拉克说。
已有六年历史的英国补充剂品牌 Form 的创始人达米安·宋 (Damian Soong) 表示，他的公司原本计划于 2020 年初在美国首次亮相，但这些计划因疫情而中断。
“在很多方面，社交媒体和美国消费者的有机要求让我们有信心迈出进入新市场的第一步，”宋说。在通过向美国客户发货来测试市场后，Form 于 2022 年正式开设仓库，并开始在亚马逊和 The Vitamin Shoppe 等零售商上销售。
“我们不会过多地发挥英国特色，但我们确实发现，我们的一些效果最好的广告是我用英国口音解释产品的广告，”宋说。“也许美国人喜欢英国口音的神话是真实的。” 他补充说，许多新客户主要被 Form 的简约和无塑料包装所吸引，以及更严格的成分标准，这些都是繁忙的补充剂类别中的差异化因素。
另一方面，成为英国品牌并不一定能保证在整个大西洋的销售。Topshop 就是一个例子，尽管它是美国侨民和旅行者喜爱的品牌，但这家时尚零售商未能将这种宣传转化为美国的销售。2019年，该公司在美国申请破产，并清算了2014年开始开设的美国门店。
总部位于伦敦的消费者洞察机构 Canvas8 的洞察编辑 J’nae Phillips 表示，英国本土 DTC 品牌发现美国“因其市场规模而成为极具吸引力的进入领域”。
然而，菲利普斯表示，还有一些跨境挑战需要考虑。“尽管有着共同的语言和许多文化相似之处，但美国和英国消费者的购买习惯可能存在很大差异，”菲利普斯解释道。“众所周知，美国人喜欢批量购买，对大品牌有忠诚度，而英国消费者的购物量较小，品牌忠诚度较低。” 此外，她补充说，世界各地的人们“仍在削减支出，因为我们仍处于生活成本危机之中。”
宋楚瑜也认为，鉴于美国市场规模近六倍，美国对寻求获得市场份额的新电子商务品牌提出了挑战。其一，通过数字广告提高新受众的品牌知名度变得过于昂贵，导致 Form 倾向于有机营销和联属营销。一月份，该公司宣布奥兰多·布鲁姆 (Orlando Bloom) 将作为投资者和首席健康官加入，以帮助提高美国赢得媒体的知名度。
“（发布）工作量很大，”宋说。“从我们的工厂获得 FDA 注册，到生产符合美国监管要求的包装艺术品，当然，产品营养信息的显示方式与英国略有不同。”
菲利普斯表示，在全力进军一个已经竞争激烈的地区之前，品牌可以利用合作伙伴关系来测试当地的需求。“社交媒体是一个很好的工具，可以用来了解一个英国品牌是否会吸引美国消费者，为了成为跨大西洋的成功故事，在制作产品之前先了解是否存在兴趣可能是值得的。美国首秀。”
