过去的一年充斥着破产、裁员和少数公司首次公开亮相。明年该行业将会发生什么？

对于整个行业的一些品牌来说，2023 年的开局并不顺利。

Hydro Flask 所有者 Helen of Troy 和服装品牌 Everlane 等公司在一月初解雇了员工。几周之内，美容公司 Morphe 申请破产，克里斯汀·贝尔 (Kristin Bell) 的护肤系列 Happy Dance 也被关闭。

2023 年以与年初类似的方式结束。

直接面向消费者的牙科护理公司 SmileDirectClub 于 12 月正式关闭，让客户蒙在鼓里，而运动品牌 Bandier 一直在寻找其知识产权和资产的买家。

然而，一些公司在 2023 年蓬勃发展，甚至在公开市场上也是如此。Oddity 是美容品牌 Il Makiage 和 SpoiledChild 的所有者，于 6 月申请上市（文件披露了 2020 年至 2022 年的年度净利润），最终交易价格高于最初预期。8 月，品牌孵化器 The Center 同意将热门护肤品牌 Naturium 出售给 E.l.f. 美容品售价3.55亿美元。

那么，从 2023 年可以收集哪些趋势来预测未来一年呢？以下是 2024 年直接面向消费者领域的预期。

1、运动市场白热化

运动市场由耐克和阿迪达斯等品牌主导，最近一些有价值的竞争对手获得了市场份额。

运动品牌 On 在公共市场取得了成功，其跑步鞋的明显创新在特定运动社区中广受欢迎。这家瑞士公司公布了 2022 财年的年度净利润，自 2018 财年以来，其净收入稳步增长。

根据 10 月份公布的投资者日信息，On 计划在 2023 年至 2026 年间将净销售额翻一番，达到至少 35.5 亿瑞士法郎（宣布时约为 39 亿美元），以实现其长期目标。该鞋类公司还预计到 2026 年毛利率将超过 60%。其目标是通过发布新的速度技术、扩大服装产品范围和进入训练类别，随着产品增长获得更多市场份额。

Deckers 旗下的 Hoka 也给这项运动带来了竞争。据 10 月份报道，该鞋类和服装品牌第二季度净销售额增长 27.3%，达到 4.24 亿美元。Deckers 总裁兼首席执行官 Dave Powers 在当时的电话会议上表示，Deckers 的 DTC 业务是“第二季度收入增长最快的部分”，Hoka 的渠道增长了 46%。

2023 年，Hoka 创下了季度销售记录，Powers 在 5 月指出，Hoka 预计将在短期内成为价值 20 亿美元的品牌。该公司于 2022 年启动了首次全球营销活动，Powers 相信通过品类扩张会带来更多空白机会。

经过多年通过批发建立品牌知名度后，Hoka 和 On 都更加注重 DTC 的增长。随着这些公司预计进一步增长以及新品牌在市场上首次亮相的潜力，2024 年田径运动领域的竞争肯定会持续下去。

2、 潜在交易

根据标准普尔全球市场情报 (S&P Global Market Intelligence) 2 月份的一份报告，继 2021 年激增之后，合并和收购以及 IPO 活动在 2022 年有所下降。根据普华永道对标准普尔全球市场情报数据的分析，2023 年交易市场活动继续下降，与前一年相比收缩了约 20%。

然而，2023 年全年，几笔交易确实取得了成果。时尚品牌 Scotch & Soda 今年 3 月宣布，在荷兰申请破产后将被 Bluestar Alliance 收购。4 月份，欧莱雅以 25 亿美元收购奢侈品牌 Aesop，这是今年最大的交易之一。同月，Universal Standard 还达成了收购大码品牌 Henning 的协议。

作为今年最引人注目的交易之一，沃尔玛以 7500 万美元的价格将 Bonobos 出售给 Express 和 WHP Global，作为卸载其收购的更大行动的一部分。

不过，根据标准普尔全球市场情报公司的 2024 年并购展望报告，总体而言，2023 年的交易进展缓慢，大部分交易都是整合和剥离。

根据标准普尔全球市场情报，加息结束、宏观经济波动减弱以及被压抑的需求可能会增加来年的并购活动，从而使私募股权集团带回更多交易。此外，人工智能作为各种商业问题解决方案的出现可能会增加明年的技术收购。

总体而言，过去两年严重疲软的并购活动可能会在今年在某些行业创造一些积极的数字。

3、破产风险

2023 年，整个零售行业不乏破产和普遍困境。商店关闭、裁员和破产法第 11 章申报似乎几乎是家常便饭。

根据 Epiq Bankruptcy 的数据，今年前 9 个月，根据第 11 章破产法规定的商业破产数量同比猛增 61%，达到 4,553 起。标准普尔全球市场情报 (S&P Global Market Intelligence) 的数据显示，11 月份企业破产数量有所下降，但截至 12 月初的今年迄今为止的申请总数超过了十年前（不包括 2020 年）的所有年度总数。

DTC 睡衣品牌 Lunya 对自有零售的主要押注促成了其 6 月份根据美国破产法第 11 章申请破产保护，而 Kristen Bell 的 Hello Bello 则因供应链启动和运行出现问题而于 10 月份进入破产程序。Showfields 和 Scotch & Soda 也加入了破产公司的行列。

展望2024年，破产风险可能仍然普遍存在。

标准普尔全球评级公司在 12 月发布的 2024 年全球信用展望报告中表示：“对于许多发行人来说，新的利率动态可能不可持续，从而导致违约和破产。”

4、渠道拓展

许多品牌已经开始改变传统的分销模式，这对于 DTC 品牌来说是至关重要的一步。

GlobalData 去年 12 月发布的一项研究显示，许多数字原生品牌已经开始采用更加混合的分销模式来留住客户。根据该研究，使用弹出窗口来测试新市场并与新的批发合作伙伴合作可以帮助企业扩大规模。

服装和鞋类品牌 Allbirds 于 11 月开始通过亚马逊销售，加入了 Our Place、Care/of 和 Peloton 等数字原生品牌的行列，转向电子商务网站。Avocado Green Mattress 于 4 月通过家居零售商 Living Spaces 进入批发市场，美容品牌 Glossier 于 2023 年初开始通过丝芙兰销售。

但向批发的完全转变并没有在整个行业得到体现，因为一些品牌在通过强大的批发合作伙伴关系形成品牌知名度后，开始更多地关注其 DTC 渠道。

运动品牌 On 一直专注于其 DTC 渠道，甚至在某些季度的销售额增长速度快于批发，而奢侈品牌 Canada Goose 也做了同样的事情，加深了对自有零售扩张的承诺。

2024 年可能会继续寻找分销渠道之间的平衡。

GlobalData 零售董事总经理 Neil Saunders 在 12 月的一份声明中表示：“总体而言，DTC 品牌的多样化表现和创新证明该模式不再是一刀切。” “虽然批发可能是某些品牌的成功之路，但其他品牌正在通过 DTC 渠道获得更高的利润，这证明这种商业模式仍然可以成为强劲的增长途径。”

5、门店数量不断增加

根据 Coresight Research 2 月份的一份报告，美国主要零售商在 2022 年开设的商店数量多于关闭的商店数量，因此 2023 年的商店开业已经有了一个良好的开端。2024 年是否会成为扩张足迹的又一个强劲的一年？

除了陷入困境的零售商寻求削减成本外，许多品牌也转向实体店寻求增长。

DTC 运动服装品牌 Vuori 去年 12 月在纽约市开设了第二家门店，进一步实现了到 2026 年开设 100 家门店的目标，并预计每年开设 20 至 25 家新店。Lululemon 在 8 月份增加了开店计划，目标是到 2023 年底净增 55 家新店。此外，Salt Life 在 11 月份继续执行其足迹扩张计划，当年开设了第七家商店。

今年也是多个品牌首次进入自有零售领域的一年。

医疗保健服装公司Figs于11月在洛杉矶一处开设了第一家实体店，周围环绕着医疗保健诊所。护发公司 Ceremonia 于 7 月在纽约开设了一家旗舰店，服装品牌 Lulus 于 12 月开设新店，多年来首次重新进入自营零售业。

6、资金争夺

2023年，资金是许多自有品牌的一个难题。

根据 Crunchbase 的数据，除了几个季度的下滑外，10 月份全球风险投资同比下降约 24% 至 210 亿美元。美国公司的风险投资达到 110 亿美元，占全球融资总额的 50% 多一点。此外，品牌在其生命任何阶段的资金——包括种子资金、A 轮融资等——逐年下降。

这并不是说风险投资公司根本没有投资。美容电商公司Thirteen Lune于2023年初在种子轮融资中筹集了800万美元，实体DTC平台Leap于6月获得了1500万美元的资金，转售公司Trove于8月在E轮融资中获得了3000万美元的资金 。

但咨询公司 Cambridge Associates 在 12 月发布的展望报告显示，尽管人工智能取得了进步并且人们对人工智能产生了兴趣，但由于持续的宏观经济因素，预计 2024 年的折价融资将会增加。

鉴于 2023 年启动资金的下降，一些品牌开始寻找替代方案。例如，根据发送给 Retail Dive 的电子邮件详细信息，DTC 工厂公司 The Sill 在 9 月份发起了 WeFunder 活动，邀请客户投资该品牌。

7、创始人退出

随着一些 DTC 品牌逐渐老化，业务需求发生变化，因此领导层有时需要随之变化。

2023 年，多家公司的联合创始人改变了对公司的参与。今年 5 月，Allbirds 联合创始人蒂姆·布朗 (Tim Brown) 宣布，他将辞去与联合创始人乔伊·兹威林格 (Joey Zwillinger) 共同担任的联合首席执行官职务。布朗现在担任该品牌的首席创新官。

DTC 床上用品品牌 Brooklinen 的联合创始人 Rich Fulop 在 7 月份辞去了首席执行官职务，公司发言人指出，“在过去几年大力关注扩张之后，今年感觉是合适的时机……而且因为进展顺利” 生意正在做。”

此外，Grove Collaborative 联合创始人斯图尔特·兰德斯伯格 (Stuart Landesberg) 于 8 月辞去了首席执行官一职，由前 Zulily 首席执行官杰夫·尤尔西辛 (Jeff Yurcisin) 接任，以使公司“更紧密地配合未来的增长和市场扩张计划”。

到 2024 年，随着越来越多的品牌希望随着年龄的增长而提高盈利能力，联合创始人的变动可能会持续下去。

8、价位扩张

随着通货膨胀继续影响购物习惯，价格肯定是消费者关心的问题。

去年全年，多个品牌扩大了价格范围以吸引更多顾客。

月经护理公司 Thinx 于 2023 年 1 月在其网站上发布了更实惠的内衣系列。Thinx For All 已通过 Target 和 CVS 等精选批发合作伙伴提供。

此外，内衣品牌 Adore Me 通过沃尔玛拓展了独家低价系列 Adored by Adore Me，探索批发作为分销方式。以其高端声誉而闻名的奢侈品牌 Goop 于 10 月份通过 Target 和亚马逊推出了一款名为 Good.Clean.Goop 的更便宜的护肤系列。