在持续的婴儿配方奶粉短缺的情况下，直接面向消费者的品牌 Bobbie 正在靠自己履行以满足需求。

根据研究公司 IRI 的数据，在新冠疫情开始之前，零售商大约有 95% 的流行奶粉品牌有库存。然而，过去一年的供应链问题已将包括 CVS 和沃尔玛在内的 10 家主要全国零售商的可用性降低至 75%。该公司还发现，在消费者需求增加的大城市中，奶粉罐越来越难找到。

联合创始人兼首席执行官劳拉·莫迪 (Laura Modi) 表示，Bobbie 正试图利用这一差距，专注于发展其数字订阅业务和零售业务。这家总部位于旧金山的初创公司成立于 2018 年，在 2019 年面临 FDA 召回时起步坎坷。但莫迪表示，Bobbie 2021 年的重新启动恰逢需求增加和大品牌面临供应紧张。

2021 年，Bobbie 发布了其一款旗舰配方产品的收入 1800 万美元，全年环比增长 60%。据该公司的创始人称，该产品目前的销售量是最初预测的 4 倍。该品牌通过其官方网站、Babylist 等在线市场以及一些专业婴儿精品店进行销售。进入市场第二年，Bobbie 计划扩大其订阅服务，同时与更多专卖店达成零售交易。

根据莫迪的说法，该公司的产品与一大批父母交谈。“我们以成分为主导，这对父母来说越来越重要，”莫迪说。“例如，我们是市场上唯一使用无农药牛奶的品牌。” Bobbie 是 USDA 有机产品，不含麸质，不含玉米糖浆或棕榈油。本月，欧式配方获得了清洁标签项目的纯度奖，并获得了无农药产品的认证。

Bobbie 一年前推出了其在线业务，迄今已筹集了 2200 万美元，其中包括 Bumble 创始人 Whitney Wolfe Herd 和 Gwyneth Paltrow 的资金支持。在此之前，该公司建立了一个包含 7,000 名客户的排队等待名单，莫迪表示，这有助于通过家长的口口相传来推出该产品。  

莫迪说，过去一年的增长恰逢 Bobbie 与 Queer Eye 明星和新父母 Tan France 的广告活动，这导致了反配方奶粉社交媒体团体的一系列仇恨信息。即便如此，莫迪说，“这些举措产生了光环效应，提升了我们品牌的形象。”

利用行业阻碍

大型零售商的婴儿配方奶粉销售因复杂的供应链问题而受到抑制，而延误的根源似乎尚不清楚。《 华尔街日报》本月早些时候的一篇报道称，沃尔玛和 CVS 等零售商将配方奶粉缺货归咎于品牌。然而，像 Similac 和 Enfamil 这样的大品牌讲述了一个不同的故事，声称零售商没有分销和销售他们的配方奶粉。 

不管是什么原因，Bobbie 表示，由于其产品始终可供客户使用，它在去年实现了增长，这归功于拥有大部分供应链。Bobbie 与奶农合作社 Organic Valley 建立了合作关系，后者供应其牧场饲养的牛奶。而且，最近几个月，该公司扩大了配送中心的数量并增加了多家承运商以避免运输延误。 

“有一种按时交付婴儿配方奶粉的紧迫感，”Bobbie 的联合创始人兼首席运营官 莎拉·哈代（Sarah Hardy） 说。“我们的产品被认为是一种必需品，因此囤积在父母中变得很流行，”哈代说。Bobbie 每月提供最多 10 罐的批量订单。但是，该品牌向客户保证，只要他们积极订阅，就可以保证收到订单。

哈代解释说，拥有这个活跃的用户群也有助于 Bobbie 计划库存需求。“我们努力履行我们的认购和保存承诺，即使这意味着要靠库存来支付我们的交货时间，”哈代说。 

零售业的新焦点

除了增加其在线销售额外，Bobbie 还试图通过制定零售战略来扩大其足迹，该战略侧重于教育和与潜在客户建立联系。莫迪说，实体店在这一类别中很重要，特别是对于需要在两次发货之间多提一两罐的父母来说。目前，Bobbie 的大部分销售额来自其网站。 

“我们不只是分发给任何夫妻店和药店，”莫迪说。在过去的几个月里，该公司已与全国约 25 家零售商合作——主要是专业的儿童精品店和面向父母的商店。Bobbie 正在尝试在这些精品店赞助婴儿喂养课程。

一个例子是总部位于芝加哥的 Bumble Baby 商店，它提供育儿工作坊，最近开始销售 Bobbie 配方奶粉。莫迪解释说，老板凯特·阿奎拉 (Kate Arquilla) 也是 NICU 护士，她一直是 Bobbie 的大品牌大使。“她能够对她的顾客赞不绝口，同时也让父母了解货架上的不同品牌，”莫迪解释说。 

Bobbie 还在零售合作伙伴处测试体验式快闪店，包括最近与 D2C 婴儿品牌 Lalo 在 Lalo 的纽约市分店举办的活动。另一个例子是 Bobbie 在最近的一次商店活动中分发基于配方的冰淇淋。莫迪说，这个想法是“表明‘如果你的宝宝会感染，你不应该也试试吗？’” 

莫迪表示，这些方法正在将父母吸引到公司的订阅服务中。今年的目标是增加 75 家店铺作为 Bobbie 经销商。 

CircleUp 董事总经理凯伦·豪兰 (Karen Howland) 表示，Bobbie 的定位来自于公式类别的变化。“对婴儿配方奶粉短缺的担忧是合理的，”她说。“如果人们去年囤积卫生纸，想象一下，在这个非常宝贵的年龄，他们会冒着无法给孩子健康膳食的风险做些什么。” 

豪兰表示，通过实体店、在线论坛或医疗专业人员向客户展示品牌都是此类产品的可行选择——“只要经济性与客户的终身价值相符。”

对于 Bobbie 而言，与大多数基于订阅的 D2C 品牌不同，终身留存不一定是目标。婴儿长大了，不再需要配方奶。对于莫迪来说，增长来自为父母提供一个替代停滞类别的选择——而且市场足够大，可以维持业务的发展。

“我们客户的生命周期很短，但选择配方是一个情绪化的决定，”莫迪说。D2CBrand.com