奥特莱斯和在线折扣店销量的增长速度将是全价渠道的五倍，奢侈品牌希望悄咪咪地利用折扣的势头。

D2C品牌荟概括：

• 随着品牌对批发和季末降价的打击，奥特莱斯和专门的折扣零售商正在获得份额。
• 据咨询公司麦肯锡称，从 2025 年到 2030 年，折扣销售的增长速度预计将是全价销售的五倍。
• 快速增长的德国电子零售商 BestSecret 认为其会员专享市场将允许品牌在不损害其品牌形象的情况下进行在线折扣。
• Value Retail 的创始人兼首席执行官 Scott Malkin 认为，对于奢侈品牌而言，实体店是“唯一合乎逻辑且经久不衰的”选择。

奢侈品牌和折扣可以共存吗？

路易威登长期以来一直认为答案是“不”，只在严格控制的私人销售中清库存。但该品牌的绝对主义方式几乎是独一无二的，因为即使是爱马仕和香奈儿等高端竞争对手也继续为客户举办一些促销活动。

打折在很大程度上仍然是奢侈时尚行业的一个特点，而不是一个缺陷：没有确切的方法来预测每季哪些商品会卖出去、销量多少，也没有办法给它们定价，而且需要定期用新产品为商店增添活力，这意味着想办法清理未售出的库存。折扣还有助于扩大品牌的潜在市场，并使其与广大消费者保持相关性，即使在进行昂贵的购买时，他们仍保持着寻找交易的心态。

尽管如此，随着奢侈品牌将价格推高，无论是在他们自己的精品店还是在网上，人们看到以折扣价出售商品的形象与他们的独家形象越来越不同步。

尽管在销售旺季期间，折扣和全价渠道之间的物理分离常常使讨价还价受到阻碍，但智能手机和互联网使比较购物变得即时和全球化。每当有人在世界某个地方以折扣价销售商品时，现在要完成全价销售就变得更加困难了。

随着品牌在保持形象和推动全价销售的需要与清理旧库存的需要之间兼顾，Prada和开云旗下的古驰等主要奢侈品公司越来越专注于寻找分离和控制降价的方法，而不是完全消除降价。

近年来，他们已经逐步取消了精品店的季末销售，并从倾向于打折的批发商那里大幅退出。就折扣价尤其明显的在线商场而言，Gucci 和 Balenciaga 的所有者开云集团曾表示，它希望旗下品牌要么转变为特许经营模式（公司保持对定价的控制），要么完全退出。

包括 Ralph Lauren、PVH 的 Calvin Klein 和 Nike 在内的桥梁、高档和运动服装品牌也在努力更严格地控​​制其分销并限制降价。在过去三年中，他们向股东承诺遏制猖獗折扣的承诺遇到了挑战，因为冠状病毒封锁的停停节奏和随后的反弹使得库存计划比以往任何时候都更具挑战性。

此外，品牌越来越面临来自震惊的消费者和包括法国在内的市场的政府监管机构的压力，要求他们终止销毁某些未售出产品的长期做法。正如他们所说的那样，许多品牌似乎比以往任何时候都更需要打折。

折扣价的兴起

随着品牌在清理库存的需要和抑制降价的承诺之间兼顾，“折扣”渠道正在兴起，这种渠道包括奥特莱斯购物中心、廉价商店和在线清库存。

咨询公司麦肯锡 4 月份的一份报告显示，虽然时尚的后疫情反弹预计将在 2025 年降温，但折扣销售应该会继续飙升，从 2025 年到 2030 年，其增长速度是全价销售的五倍。

“品牌需要以可持续的方式将多余的库存货币化，”麦肯锡说。仅在欧盟的年销售额就达到了 400 亿欧元，“折扣价已经变得太大，品牌无法忽视……折扣价的预期增长为品牌制定一个能够从该细分市场获取更多价值的连贯战略带来了更大的紧迫性。”

折扣价格的数字化将推动增长，尤其是在欧洲，长期以来，降价控制比美国更严格：麦肯锡预计，从 2021 年到 2025 年，该地区在线折扣店的年增长率将达到 13%。

但奢侈品牌与实体店运营商有着长期的合作关系，他们的目的地购物中心既提供高盈利能力，又提供与全价渠道的实体分离，这是难以匹敌的。

BestSecret：折扣数字化

总部位于慕尼黑的 BestSecret 是一直在抢占在线折扣势头的折扣店之一：上周，这家电子零售商宣布，由于其投资增长了拥有者 Permira 旗下的外国市场的国际客户群，该私募股权基金还拥有 Golden Goose 和 Reformation。德国以外的销售额几乎翻了一番，达到收入的 28%。

BestSecret 销售的产品包括 70% 折扣的 Bottega Veneta 运动鞋、Givenchy 标志开襟衫和 Adidas 运动装备，这些产品仅限会员使用：客户只有在创建具有唯一邀请码的帐户后才能访问该网站。

BestSecret 违反了电子商务的许多基本规则：网站的品牌或产品都没有为谷歌和其他搜索引擎收录。该网站的广告展示了产品，但从不提及制造它们的品牌名称。

这是为了赢得制造商和零售商的信心，通过减轻他们对在线折扣产品可能会损害他们的品牌形象和全价业务的担忧。

BestSecret 的首席供应官 Jason Visse-Demortier 在巴黎接受采访时说：“品牌都必须找到一种解决方案，在不损害认知的情况下在线销售折扣商品……这是一项信任的业务。”Visse-Demortier 表示，尽管大多数折扣玩家历来依赖批发商的剩余产品来获取大部分库存，但 BestSecret 95% 的产品直接从品牌采购。

在培养了这些合作伙伴关系后，该公司希望通过将主要品牌转变为特许经营模式，能够获得更广泛的商品和尺寸。 Visse-Demortier 说，在降价方面，“最大的制约因素是库存”。 “最大的机会是建立一个市场。”

除了提高 BestSecret 的库存访问权限外，特许经营模式还可以赋予品牌更高的定价、选择和产品展示控制权。不利的一面是他们失去了折扣的历史优势之一：有机会抛售库存换取现金，然后离场。他们将不得不积极管理这些让步，同时保留旧产品。

Value Retail：奥特莱斯反弹

虽然在线折扣活动预计将激增，但实体店正在大力投资以保持其在奢侈品领域的首要地位。

“实体店是唯一合乎逻辑且经久不衰的渠道，”Value Retail 创始人兼首席执行官 Scott Malkin 说。该集团经营着主要的奢侈品奥特莱斯购物中心，如伦敦希思罗机场附近的比斯特购物村和巴黎迪斯尼乐园附近的河谷购物村，这些购物中心为 Burberry、Gucci、Bottega Veneta、Prada、Versace 和 Zegna 等品牌重组奥特莱斯。

Value Retail 面临着艰难的几年：自新冠疫情以来，长途旅行的崩溃意味着更少的游客会用他们商场标志性的免税回扣和折扣价格组合来吸引游客。长期以来，购物者购买一堆 200 欧元的 Prada 圆领毛衣或 100 欧元的 Gucci 围巾的速度比你说“代购”（中国购物者在国内以极具吸引力的价格转售免税商品的做法）的速度更快。

但该公司表示，今年的销售额有望恢复到 2019 年疫情前的水平，因为它参与了引人注目的广告活动和商场范围内的促销活动以吸引新的追随者，其中包括更少的长途游客和更多的国内游客游客，以及寻找一日游的当地人。该公司还致力于在纽约肯尼迪机场附近建造其在美国的第一个购物中心。

Value Retail 创始人兼首席执行官Scott Malkin表示：“我们曾经为旅行的奢侈品消费者服务，现在我们的存在是为待在家里的旅行奢侈品消费者服务。” “我们看到，一旦取消了对冠状病毒的限制，客流量就比以往任何时候都高。”

根据Scott Malkin的说法，Value Retail 网点的优势在于它们的位置和市中心之间的物理“摩擦”——它们与豪华的奢侈品购物街相距 45 分钟多的火车路程，有助于防止全价的蚕食以互联网无法复制的方式进行销售。 “在不破坏品牌资产的情况下，不可能以任何可靠和一致的方式在线销售正宗的剩余商品，”他说。

品牌的另一个好处是他们可以控制客户在其门店的价格、选择和体验。奢侈品玩家的加价通常足够高，他们仍然可以以折扣投资于沉浸式、有吸引力的零售体验，同时保持盈利：郊区奥特莱斯的运营成本要低得多，许多品牌选择通过提供高价来加强他们的选择。保证金结转物品与上一季成衣和退货鞋的大杂烩一起。

“随着品牌在线销售的增加，每个实体接触点都必须是一种旗舰体验，”Scott Malkin说。 “我们现在的业务远远超出了提供安全渠道（折扣），而是一种专注于全价客户获取的补充分销方法。”

没有一种方法可以获胜

一些投资者和分析师仍然对Scott Malkin的说法持怀疑态度。例如，Burberry 因过于依赖折扣店而受到批评。

汇丰银行分析师 Aurélie Husson-Dumoutier 在给客户的一份报告中强调了该品牌的 58 个折扣地点。 “对我们来说，这是其中之一。没有其他高端奢侈品牌有这种曝光率。”

对于麦肯锡来说，品牌需要学会利用线上和线下的折扣机会，了解每种机会的优缺点。奢侈品牌大多仍致力于传统的实体渠道打折，包括实体店或亲朋好友促销活动。

但随着他们在网上销售的更多，他们可能也需要更多的在线折扣方式——同时希望减少对品牌损害的公开降价促销的曝光。

他们已经开始试水 BestSecret 和奢侈品闪购网站 The Bradery（上周被 ShowroomPrivé 收购）等网站。路威酩轩最近投资了神秘盒子折扣初创公司 Heat，该公司在捆绑交易中将折扣分布在多个商品上，以掩盖大幅折扣。

“品牌必须采取多管齐下的战略，以最大限度地提高 [在线和实体折扣] 的收入，并在不蚕食全价产品的情况下重现其品牌资产，”该咨询公司表示。

对于奢侈品来说，这是一项艰巨的任务。D2CBrand.com