品牌正在转向命名策略，例如拼写错误的单词和删除元音。Rtl 没有元音，但是人们还是可以与“Reatil”想到一起。Shppng 可能在没有某些字符的情况下也能传达“Shopping”的含义。

在一个已经使用了许多公司名称的世界里，品牌正在转向诸如拼写错误的单词（Anthropologie）、使用更少的元音（MoDRN）或完全删除元音（RTFKT）等策略，因为他们正在寻找一些独特的东西来称呼他们的业务。

“域名真的很难找。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授、畅销书《传染性：为什么流行起来》的作者 Jonah Berger 说，基本上每个四个字母的单词和五个字母的单词都被采用了。“因此，品牌正试图找出既能区分自己的方法，又能获得域名、商标和其他类型的东西。”

据研究声音象征主义如何影响消费者认知的 Abhishek Pathak 博士称，如果公司购买域名纯粹是为了向企业收取高昂的价格，而他们试图启动并发现该域名已经被占用，这种情况会变得更糟。在某些方面，更改一个众所周知的单词并避免任何商标或域名问题更容易。

但命名策略不会这么简单。许多第一批缩短名字和去掉元音的企业都是科技初创公司，因此创建一个可能缺少元音的简短、时髦的名字（Flickr、Tumblr）与某种类型的酷相关。

品牌代理公司 Gin Lane 和多品牌 DTC 公司 Pattern Brands 的联合创始人 Emmett Shine 说：“其中很多是从非常实际的原因开始的，然后我认为它与现代和智能有关。” Shine’s Gin Lane 与 DTC 的一些最知名品牌合作，包括 Harry’s、Hims、Warby Parker 和 Everlane。Shine 的新企业 Pattern Brands 是一个不断增长的 DTC 家居品牌系列，上个月刚刚收购了毛巾公司 Onsen。

“我认为一个潜在的缺点是只会产生时间和地点的关联，就像所有以‘-ify’结尾的品牌都与某个时代相关联一样，”Shine 补充道。“在三到五年内，也许你不希望你的名字与时间或地点如此相关，因为每个人都在那个时期成熟后，可能会随着认知而改变。”

品牌的“隐藏语言”

就像 Shopify、Spotify 和 Shine 提到的其他“-ify”品牌一样，有公司从其品牌名称中删除元音的历史，这不仅与必要性有关。例如，Berger 引用了成立于 2000 年代初期的电子流行乐队 MGMT，作为没有元音的名字的成功实例。一旦一组人看到某个品牌公式的成功，其他人往往会效仿。

“有 Napster、Friendster 和 Pixster 等等，”伯杰说。“只要有一种新的做事方式，就会有其他公司和组织加入这一行列。”

品牌名称——无论它们是否包含拼写错误，是大写、小写还是无元音——与买家交流他们所接触的受众。Shine 指出，时装公司和音乐家多年来一直使用连字符、美元符号，甚至用罗马数字 V 代替 A 来定义他们的品牌，A 是一种具有“内圈排他性”的语言。

例如，Urban Outfitters 的婚纱品牌 BHLDN（发音为“beholden”）在其徽标中使用全部大写字母，Shine 表示这与时尚更相关。另一方面，科技公司通常用小写字母拼写他们的名字。

品牌语言和某个群体的能指几乎随处可见。在书店，惊悚小说的封面通常采用相同的大胆色彩和大写全大写字体，而奇幻封面看起来更加异想天开。Shine 同样引用了死亡金属音乐会的广告，其中大多数乐队都有黑色和白色的“新传统死亡金属标志”。

“我提出这一点的目的是，我认为一旦你进入任何世界，就会有隐藏的语言，这些语言旨在吸引特定的观众，而不一定是其他任何观众，”Shine 说。“这可能是删除元音，可能是小写，这可能会成为’乏味’美学……我认为很多删除字母只是表明你是特定社区一部分的另一种方式。”

缺少元音也可以表明品牌具有某些特征。在 Pathak 2022 年论文中，他让消费者评估包含元音和不包含元音的假食品品牌名称：消费者认为没有元音的品牌更“坚固”，这取决于品牌的目标可能是好的传达，但他们也被解读为不那么称职、不那么老练和不那么真诚。

事实上，Pathak 的大部分研究都将单词的某些属性（无论是声音、长度还是其他元素）与不同的消费者关联联系起来。例如，当谈到长度时，人们倾向于将较长的名称与更多的奢侈品牌联系起来，而将较短的名称与更基本的品牌联系起来。但根据 Pathak 合着的 2019 年的一篇论文，这种策略可能只对三个或四个音节有益。

另一篇论文发现，品牌名称中“刺耳”的声音数量会导致购物者将产品本身与刺耳或柔软度联系起来。

“我们所说的粗糙度是指，例如，如果品牌名称中包含浊音，那么洁厕产品会被认为更收敛或更有效地去除污垢，而如果品牌名称不包含浊音，比如润肤露，则会被认为对皮肤更柔软。”Pathak、Gemma Anne Calvert 和 Lewis K. S. Lim 撰写的论文指出。

同样，包含或排除元音是一种选择，它会影响购物者形成的直接关联，无论好坏。虽然很容易取笑这一运动，但品牌正在根据正在发挥作用的趋势做出决定，至少目前是这样。

“事情一直在变化，这就是它的美妙之处。也许有人推出了一个非常明显不同的恐怖书封面，它改变了恐怖书封面的使用方向一段时间——你永远不会完全失去一些我认为是核心能指的元素。餐厅有特定颜色的原因，画廊有特定颜色的原因，机场有玻璃的原因——一切都有其基本逻辑。”

当谈到无元音短语时，社交媒体和短信的时代已经将日常单词的缩写标准化为首字母缩略词或更小的短语。例如，“请”已成为“请”或“对不起”的常用词。Pathak 说，因此，采用无元音名称的零售商可能会瞄准更熟悉缩写术语的年轻受众。但这并不意味着任何事情都会发生。

元音的“特殊意义”

另一类是发音不太明显的名称：例如 BHLDN。或者 RTFKT——耐克最近的收购之一。这个名字可能是“神器”的替代品，但要实现这一点需要精神上的飞跃。

“例如，看看 MNML——嗯，我认为那是‘最小的’。但我不确定那是最小的。我不得不想知道如何发音。“现在，在某些方面，这肯定很糟糕，因为人们不知道如何发音你的名字。另一方面，它确实让人们感觉很酷，并且知道它是什么并且知道如何正确地做它。

该策略可能动摇的地方在于品牌知名度和可发现性。消费者可能更难以找到没有元音的名称，特别是如果他们通过语音搜索名称。拼写错误的 URL 可能会将购物者带到完全不同的网站，并且品牌可能会产生更多成本购买相邻的 URL。

一个稍微不那么严重的后果是，名称的替代发音可能会在消费者中引起关注，从而带走品牌的预期含义。例如，Pathak 提到了韩国音乐家“Psy”，一些歌迷将他的名字发音为“P-S-Y”。

虽然一个难以发音的名字可以给那些属于“in”人群的人一个很酷的因素，但在心理上，还有其他因素需要考虑。

“消费者将任何新事物与加工的容易程度联系起来——有文献说，如果加工困难，那就是负面的。例如，如果有一种药物或药物的名称，很难发音，人们通常认为它根本不会有效，”帕塔克说。“如果它很容易发音，人们认为是的，它会产生一些影响。”

当 Pathak 测试消费者对带元音和不带元音的品牌名称的反应时，受访者更有可能对不带元音的品牌名称持负面看法，包括价格、质量和健康等产品特征。某些元音也负责产生积极的联想，公司可能会因为删除它们而失去这些联想。

根据 Pathak 和 Calvert 2021 年的一篇论文，品牌名称可能仍然只能通过辅音来阅读，但元音“在语音中提供声学提示、旋律和韵律”。长元音——例如在“深”这个词中——具有独特的积极关联。

“长元音几乎总是婴儿发出的第一个声音，被认为是悦耳的，因此被诗人和作家广泛用作悦耳的工具，”Pathak 写道。“因此，在品牌名称中加入长元音似乎可以提高品牌的愉悦度，并以可预测的方式调节对相应产品的期望。”

在一系列研究中，人们发现消费者将甜味与包含长元音的品牌联系起来“明显更多”，而不是包含短元音的品牌。根据 Pathak 的说法，长元音也经常出现在摇篮曲中，或者在某些语言的浪漫短语中。

“所有这些声音对消费者都有特殊的意义，”Pathak 说。

简而言之，命名一个品牌很复杂。SEO 和域可用性的实际考虑只是一个非常分层的问题的表面。品牌需要涉足文字世界中隐藏的语言、特殊含义、无意识的联想，并选择最重要的因素。

“我认为，归根结底，有很多名气不错的好品牌，”Shine 说。“我不认为 Tumblr 之所以成为 Tumblr，是因为他们放弃了‘e’。我认为这是为了当时的服务和它所提供的服务。同样，我不认为 Spotify 只是通过添加“-ify”成为主导的全球音乐流媒体平台。”