为了让创意人员拥抱自己的数据驱动的未来，他们不能被迫依赖数据作为唯一的灵感来源。数据和创意可以在现代营销中共存，但前提是我们承认两者之间的互补差异。

这种差异的关键是数据的基本限制。在最好的情况下，复杂的数据会提出复杂的问题，让有创造力的人用智慧、直觉和想象力来回答。它可以将我们的注意力转移到我们没有预料到或认为理所当然的事情上——比如对黄色的持续厌恶或对法国斗牛犬的强烈文化喜爱——这引发了关于这些事情如何发生以及为什么发生的进一步问题。然而，数据无法回答这些问题——即使是预测性人工智能驱动的数据。

如果使用不当，过度依赖数据可能会导致过度热心的营销人员误解或过度简化复杂的社会和文化现象，并创建令人厌烦、烦扰或彻底冒犯其目标市场的品牌。市场上的人们可能关心利他主义和社会正义，但这并不意味着他们希望或需要他们喜欢的内衣品牌也关心。纯粹的数据分析师和统计学家知道相关性不等于因果关系。是我们其他人忘记了这个基本原则。

偏好可以被追踪，但个人意见和文化共识的更微妙、更强大的维度要复杂得多。当我们忽视这种复杂性，或者将我们的责任外包给算法来解释它时，我们不可避免地会得到看起来虚假、空洞或完全令人讨厌的品牌。换句话说，我们失败了。

数据应该将我们的注意力引导到我们自己的两只眼睛无法感知的过于宏大或过于精细的事物上。数据提出的问题如果得到解决，可能会成为创造性的燃料，以更富有想象力的方式与构成我们市场的真实人物进行互动。没有电子表格或预测算法可以为我们做出这些创造性的选择，因为根据定义，这些工具旨在映射、说明或分析是什么，而不是可能是什么。

那么这实际上如何影响营销专业人士和他们所做的工作呢？您可能会认为，我们对数据的依赖会在创意人员中造成冷漠甚至恐惧。如果创意选择仅在基于过度分析时才有价值，那么创意本身就会受到阻碍。创造力带来风险，风险带来恐惧。数据驱动的选择降低了风险，以及随之而来的恐惧。但是，当我们消除创造力的可能性时，我们也消除了随之而来的增长潜力。

持续、有意义的品牌参与度，也称为品牌忠诚度，仍然比了解客户剪指甲、登录 Instagram 或其他任何构成其“心理档案”的频率更重要且更不可预测，这是一个术语 应该重新命名，如果不是完全取消的话。

品牌忠诚度缓慢、有机且神秘地发展。它是几个已知因素和大约一千个无法量化或预测的其他因素的产物。人口统计和行为数据可以告诉我们很多，但无法捕捉到一个人生活经历的复杂性。一家数据公司可能能够根据我购买的东西和时间，将我喜欢喝的啤酒的风味特征映射到啤酒花，但它永远不会理解我喜欢新比利时，因为它是我尝试过的第一款精酿啤酒 在一个罕见的寒冷的加州夜晚，在大学的阳台上。为什么不？因为是朋友送给我的。我不是买它的人。

像这样的经历，以及由此产生的情感、联系和记忆，构成了我们作为人类的生活经历。据我所知，这种生活体验尚未通过算法映射，希望它永远不会。

这应该赋予创意人员权力，而不是恐吓或阻碍他们。它应该激励我们知道，与普遍的共识相反，我们有一个未来，我们在设计、编写和创造它方面发挥作用。营销创意人员仍然可以自由地以真实和富有想象力的方式与他们的市场互动。放弃这种自由等于创造性和商业上的失败。

这也表明，一些最经久不衰的品牌诞生于数据革命之前，而那些源自数据的品牌则像低分辨率屏幕上的许多像素一样模糊在一起。耐克创造了一个品牌，暗示人们可以通过大胆、热情的行动找到自信和满足。Patagonia 成功地传达了一个人的选择，无论是做什么还是穿什么，都可以反映出他们与环境的关系。

希望创建有用、有影响力和持久品牌的营销人员，这些品牌可以为与他们打交道的人提供有形、体验和有意义的价值，他们必须对构成他们市场的那些活生生的人有认识和好奇。当我们允许自己超越数据思考时，我们就为创造力提供了空间。有了创造力的空间，我们就为随之而来的增长提供了空间，尽管它可能是不可预测的。