越来越多的直接面向消费者的初创公司也开始通过大型零售商进行销售。但仅仅进入 Target 或 Walmart 的大门并不足以保证成功。
“我的业内朋友告诉我，你必须做好准备，但当你进入 [大型零售商] 时，它仍然不可抗拒的，”护肤品牌 Apto 的创始人 Marta Cros 表示。
早期创业公司的创始人表示，要确保批发合作伙伴关系的成功，有许多活动部分，例如：与买家、零售经纪人合作以及学习每个零售商的内部语言和订单周期。此外，许多初创公司提出了一个剧本，以通过数字营销来补充他们的零售分发。
总而言之，这一切都是为了确保他们的产品在商店货架上脱颖而出，以防竞争对手潜入。
在 2019 年推出的每个新零售
护肤品品牌 Apto 从中吸取教训，目前与Walmart和Target等连锁零售商建立了合作伙伴关系。此前，该品牌主要与在线市场和 Ipsy 等订阅服务合作。
与大型零售商合作是一个很大的学习曲线，Apto 去年在Walmart推出其第一款产品时犯了“物流错误”。“这是一个简单的错误标签，影响了我们的业绩，因为我们在一些商店缺货，而在另一些商店则存货过多，”Marta Cros说。展望未来，“我们确保我们的仓库仔细检查每个调色板，以避免这些代价高昂的错误，”Cros 说。
因为为成百上千家商店提供库存，即使是最小的错误（例如 Apto 的案例）也可能代价高昂。D2C 狗粮品牌 Jinx 筹集了 2800 万美元的 A 轮融资，以支持批发分销等举措。
据创始人 Terri Rockovich 称，该品牌于 3 月在Walmart首次亮相，历时 9 个月。Terri Rockovich 解释说，对于自力更生的初创公司来说，像Walmart这样的零售商在首次销售之前下的大订单往往需要大量现金。在订单周期之后处理发票也需要几个月的时间
在与Walmart建立合作伙伴关系后，“我们立即聘请了零售经纪人 TeamDirect 来帮助处理从物流到发布的所有事宜，”Terri Rockovich 说。“我们还确定了增量合作伙伴来扩展我们的供应链并准备我们的上市战略。” 最后，该公司还致力于“设计、制造、填充、码垛和运输整个产品展示柜，因此商店经营者所要做的就是将其从托运人抬到货架上。”
Terri Rockovich 说，在 3 月份在Walmart推出后，“我们在推出后大约 4 周开始部署我们的营销工作，”其中包括数字营销和新闻公告。这样做是为了确保该品牌的第一阶段商店整合在将流量引导至 Jinx 的Walmart门店之前完成。
Jinx 还利用了Walmart的内部广告资源：具体而言，通过 Walmart connect 平台进行广告宣传，并参与沃尔玛的直播购物计划。
巩固物流，然后按顺序进行正确的营销
与 Jinx 的策略类似，“瞄准正确的客户对于在货架上取得成功很重要，”Apto 的 Marta Cros 说。Marta Cros说，Apto 没有将客户吸引到 Target，而是“希望专注于已经在那里购物的人”。
“我们已经通过 Target Circle 进行了多次激活，这些促销活动对我们来说效果非常好，”Marta Cros 说。Target Circle 活动通常由品牌经纪人推动，范围从 Apto 捆绑包的折扣到 Target Circle 成员的其他限时折扣。自 1 月以来，该公司一直在尝试季节性的 Target Circle 交易。
另一个最近的例子是针对在 Target 购物的妈妈的付费社交活动。我们专注于以地理位置为目标的付费广告，并与各种影响者和由母性团结的独特女性社区合作，例如 ScaryMommy。
当一个品牌在大型零售商中推出时，要提高品牌知名度还有很多工作要做。洗衣粉制造商 Hex Performance 今年将批发分销作为重中之重， 首次进入 Dick’s Sporting Goods 和 Costco 等零售商。5 月，Hex Performance 在全国 500 多个地点扩展了其在 Target 的全线产品。
Hex Performance 的营销主管 Christine Luongo 表示，一旦新的 SKU 在 Target 上架，Hex Performance 就开始定制品牌知名度信息，特别提到 Target，Christine Luongo 说。
“发布只是我们广告的开始，”Christine Luongo 说。“现在我们已经上架并准备就绪，我们正大力转向社交媒体、影响者营销、活动和抽样、程序化广告和付费搜索等策略。” 该公司计划继续增加这些预算并测试优化目标销售的方法。
“我们还没有在全国范围内的 Targets 中使用，因此利用这些营销渠道的最佳部分是我们可以将广告与我们在 Target 的分布位置重叠，”她说。“它使我们能够真正优化我们的支出。”
Christine Luongo 表示，该品牌已在 2022 年底之前实施了多种 Target 交易；它们包括 Target 循环展示位置、Circle 成员的特定交易和优惠，以及 Hex 自己的货架降价。该公司还计划在未来参与 Target 的数字营销和影响者营销活动。
了解何时向零售商寻求支持
Apto 的Marta Cros 表示，了解何时以及如何使用资源非常重要。“这是一个如此复杂的系统，您通常需要制定下一年的战略。”
Marta Cros 表示，成为 Target 2021 年品牌加速器计划的一部分已经成为一个重要的论坛。这就是Marta Cros 在联系 Apto 的 Target 买家之前在 Slack 频道中向其他校友提问的地方。
“很多经纪人都是前目标人士，他们会警告你联系公司的最佳时机，”她说。“所以我在去找我的买家之前尝试解决问题——他们通常与许多其他品牌打交道。” Marta Cros说，实际上，一些大品牌将被优先考虑。“因此，我们有责任为买家带来价值——无论是通过趋势还是提供垂直整合。”
衡量发布后的指标是保持产品下架的另一个重要方面。
Hex 于去年夏天首次在 Target 推出了一款 SKU，即抗菌织物保护剂。经过一年的性能测试，Target 在 5 月扩大了 Hex Performance 的 SKU，将品牌的洗涤剂包括在有香味和无香味的品种中。现在，随着全线的可用性，Target 为每个 SKU 为公司制定了具体的销售目标。
“成功肯定会通过覆盖面来衡量，”Christine Luongo 说，但也可以通过重复购买来衡量。“消费者听说品牌并尝试一下是一回事，但成为品牌和产品的重复购买者则是另一回事。”
为分销奠定坚实的基础，同时将现有和新客户吸引到商店，是大型合作伙伴关系的两大支柱。 D2CBrand.com
