口香糖受到网上购物热潮的冲击非常大。在过去十年中，口香糖是美国杂货店和药店购买的主要产品，现在这种情况一去不复返了。根据市场研究公司 IRI 的数据，购买口香糖的家庭数量从 2016 年的 65% 下降到今年 6 月的 51%。疫情尤其加速了数据的下滑：2020 年，口香糖销售额下降了 20%，这主要是由于人们在商店的时间减少了。
口香糖不适合电子商务。传统上，这是一种小额、低价的捎带脚购买的产品，人们倾向于在排队结账时顺带将其添加到购物车中，而不是自己主动寻找。很少有零售商找到一种方法来说服顾客在网上购物环境中购买口香糖。相反，为了将该行业带入电子商务时代，一小部分直接面向消费者（Direct-to-Consumer, D2C）的初创公司——如 Mighty Gum、Neuro Gum 和 Quip 口香糖——正试图将口香糖重新塑造为人们想要主动购买的高端产品。
IRI 研究糖果行业的分析师Joe Arena表示，口香糖销量下滑的原因很难弄清楚。一种理论认为，口香糖尤其受到注重健康的消费者的欢迎，他们希望避免使用含有阿斯巴甜和人工香料和色素的口香糖。然而，另一个重要因素是电子商务的日益普及。
Arena 表示，前端销售——即在顾客结账前进行的购买——占口香糖总销售额的 85% 至 90%。电子商务占 2020 年口香糖销售额的 7.8%，几乎是 2019 年数字 (3.5%) 的两倍，但仍远低于其他零售行业的比例( 13.6% )。
这种对店前销售的强烈依赖有其不利之处。 Arena 表示，越来越多的零售商在结账时用价格稍高、利润率更高的零食（如巧克力棒）取代口香糖。这也意味着，当客户在网上购买时，他们不会得到线下商店购买口香糖时类似的视觉提醒，除非电子商务网站特意推荐它。
因此，D2C品牌正在摆脱口香糖必须是捎带脚销售的想法。“该品类领导者有效地压低了价格，”Mighty Gum 的创始人 Mathew Thalakotur 说，该公司在自己的网站以及 Anthropologie、Urban Outfitters 和 Thrive Market 上以每包 4 美元的价格出售口香糖。但是，他说，真正的潜力是转向另一个方向——销售使用“优质成分”并增加真正健康价值的口香糖。“这是一个问题：你如何找到对口香糖感兴趣并且愿意为一包口香糖支付有时 2 倍和 3 倍价格的消费者？”
只能在网上用D2C模式销售
Arena估计，在网上购买的所有口香糖中，至少有 50% 来自亚马逊。Instacart 和 Walmart 等处理大量在线杂货订单的公司很少会特意向顾客推荐口香糖。“这些零售商希望在他们的网站上拥有有限的产品，因为他们不想让消费者不知所措，”Arena 说。
虽然像箭牌或吉百利这样的传统品牌主导了店内销售，但在网上蓬勃发展的品牌看起来有所不同：电子商务口香糖销售额的大约 33% 来自小众品牌——而不是像玛氏箭牌这样的企业集团拥有的品牌——尽管根据 IRI 的数据，这些小众品牌在实体店的口香糖销售额中所占的比例不到 2%。
这些小众品牌中包括不断涌现的 D2C 口香糖制造商，它们想重新定义口香糖。这些公司中的每一个都将其产品定位为不仅仅是一种口气清新剂：例如，Neuro Gum 专门生产含咖啡因的口香糖，并声称两片相当于一杯咖啡，而 Mighty Gum 使用天然成分，据说可以促进免疫。“这是传统口香糖与新式口香糖最大的不同之处，”Thalakotur 说。
如何卖时髦的口香糖
D2C 口腔健康公司 Quip 的增长副总裁 Shane Pittson 表示，为了说服客户直接从他们那里购买口香糖，该公司一直专注于包装和美学方面的创新。该公司于去年 12 月推出了口香糖。 “口香糖市场总体上没有跟上设计和创新的趋势，”他说。口香糖通常是人们拿出来与朋友分享的产品，因此，他说它应该比皱巴巴的包装看起来更时尚。与传统的纸质包装不同，客户可以购买装在类似于 AirPods 外壳的容器中的 Quip 口香糖。
Pittson 说，Quip 口香糖通常与公司热销的牙刷一起购买（尽管到目前为止，Quip 口香糖的大部分都是单独购买的）。其他 D2C 初创公司也尝试了不同的分销途径。例如，Mighty Gum 决定专注于零售分销的果汁店——Mighty Gum 目前上架了200 多家——因为“如果你走进一家果汁店并在果汁上愿意花费 10 美元，你大概会觉得采用天然成分能提高免疫力的口香糖也很值得尝试，”他说。
即便如此，我们的目标还是将人们带回 Mighty Gum 品牌官网，他说官网占销售额的 80%。Mighty Gum 还缩减了传统广告的预算，以专注于与关注健康的网红合作，例如 Whole30 膳食计划的创建者Melissa Urban。
IRI 分析师 Arena 表示，口香糖品牌聚焦线上销售是有道理的。与其争夺店内展示位置，不如聚焦电子商务，将产品呈现在更多消费者面前，呈现在更多家庭面前，”他说。
这些品牌在说服大部分消费者支付溢价方面仍然面临着巨大的挑战——但Thalakotur 认为这是可能成功的。过去消费者对口香糖除了清新口气外没有其他任何期待。改变消费者的固有观念就要用新的故事阐述口香糖，这恰恰是D2C品牌的优势。